石油危機之後一般被稱作“低增長期”。從1956年開始到1973年為止的18年間，年平均經濟增長率為9.1%，1974年呈負增長，從1974年到1990年的17年間，年平均增長率降為4.2%。就連泡沫經濟時期增長率尚能維持在6%左右（圖1-5）。1993年土地價格下跌，經濟增長率再次出現負增長。之後一段時期雖有所恢複，然而1997年、1998年北海道拓殖銀行、山一證券、日本長期信用銀行仍不可避免的破產了。1998年由於消費稅上調等影響，經濟再次呈負增長。大概這個時期就是第三消費社會“結束的開始”。
有關這一時期的特徵將在後面詳細說明，這個時期消費單位開始由家庭轉向個人，也可以說是“由家計到個計”。為適應一個人吃飯而產生的“個食”食品也從這個時代開始出現在百貨商店的食品賣場上。
另外像隨身聽這樣個人化的商品也變得十分有人氣，“輕薄短小”被譽為暢銷的秘訣。1982年我來到PARCO時，《日經商業》1982年2月8日推出一期特集題為“產業結構——輕、薄、短、小化的沖擊”。這也是我人生當中記住的第一個市場用語。
日經流通新聞於每年12月發佈人氣商品排行榜，據該特集報道1981年，電腦、小型汽車、便攜式收音機、MiniCompo收音機等輕薄短小商品均在榜上，從中可以看出人們的消費意向，而與輕薄短小相對的重厚長大商品，則給人以土氣、過時的感覺，輕薄短小的商品更加時尚漂亮，也更能體現流行品味。
“輕薄短小”商品的背後是離婚率上升、依靠父母生活的寄生人群的增多，以及單身人群增多等背景。這些内容將在下一章做詳細說明。而這種消費逐漸變得個人化的社會，就是第三消費社會。
本文摘自《第四消費時代》
日本消費社會研究第一人的力作，被譽為“20世紀消費社會史”、“21世紀消費論”！本書將日本社會，自1912年起，分為四個階段，第一消費時代，是少數中產階級享受的消費；第二消費時代，乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風生水起。目前，日本已進入第四消費時代，即重視“共享”的社會。作者作為如傳奇一般創造了輝煌的市場營銷信息雜志《穿越》的主編，記錄了一個時代，並基於30年的研究成果預言新時代的到來。