怎樣像讀一本書一樣不費吹灰之力看到消費者的所思所想？並借此查明他們在購物時興趣與註意力的轉移過程，從而準確預測出哪些信息會被記住，哪些會被遺忘？
不論是有意識還是無意識，人們購物時的每個想法和每種情緒都會使腦電波出現一種相應的電流特徵，正是這些特徵讓消費者在心理學家面前“一絲不挂”。
“我知道你在想什麼。”一位年輕人對我說，“我只需要把一些電極附著在你的腦袋上，然後我就能像讀一本書一樣不費吹灰之力看到你腦袋裡想的東西！”
這位年輕人的公司在紐約一家酒店的多功能廳裡舉辦了一場轟動的展覽。我和他站在一起，邊喝咖啡邊聊天。一場營銷會議正在進行，與會代表中有很多人對神經營銷的新方法很感興趣。這也難怪，因為他們被明確告知，這種革命性的市場調查方法能夠幫助他們“竊聽”消費者的大腦，探明他們的想法，深入潛意識，並在他們的大腦中裝上一個“購買按鈕”。他們得到了保證，神經營銷學很快就會讓其他所有市場調研方法失去光彩。
那是2003 年，我對這一說法持非常懷疑的態度。如果要說，二十多年來我在神經科學領域的研究只教會了我一件事，那一定是理解人類大腦比理解這位激情澎湃的年輕人正在闡述的觀點要複雜得多。
自那次會面以後的十年中，大腦成像技術已經獲得了長足的進步，科學界掌握的大腦運作原理也幾乎在呈指數增長，我的看法也被改變了。現在有一點很清楚，盡管營銷人員無法閱讀任何人的思想，但他們能夠監測人們對品牌與商品的潛意識反應。他們可以查明消費者在購物時興趣與註意力的轉變過程，並且相當準確地預測出哪些信息會被記住，哪些會被遺忘。他們能夠辨別，某位消費者的情緒反應是積極還是消極，積極性有多高，購買的可能性有多大。
在開始探讨相關的技術細節之前，讓我們來思考一個更加基礎的問題：為何要通過監測設備來探索消費者的所思所感？我們為什麼不能直接向他們發問？
給消費者的記憶編程
了解消費者對商品與品牌看法的傳統方式是問卷調查與訪談。遺憾的是，即便研究機構非常小心謹慎，整個操作過程也煞費苦心，研究結果依然會存在明顯的偏差。這種研究方法遇到的主要難題是，出於各種原因，人們會在受訪過程中說謊或是掩蓋真相。特別是當談到敏感話題時，受訪者會給出他們認為道德規範下較容易被接受的答案，或是盡可能展現最佳的自我形象。隨之而來的結果就是，他們的答案常與事實相去甚遠，甚至可以稱這種研究結果最具誤導性，而且價值很低。
在問卷調查或是訪談中，提問和陳述的順序及方式也可能會對搜集到的答案產生十分顯著的影響。甚至問卷調查或是訪談小組負責人的性別與種族都可能會對結果產生意義深遠的影響，盡管這種影響初看起來極其微小。
在一項研究中， 來自得克薩斯大學奧斯丁分校（University of Texas at Austin）的丹尼爾•吉爾伯特與J. 格雷戈裡•希克森證實了這種影響確實存在。這項研究需要讓一些女學生將單詞中間的空缺字母補全，比如P_ST，可以填充成為POST（郵寄）,PAST（過去）, 或者是PEST（瘟疫）。其中有兩個詞POLI_E 與S_Y，研究者會播放一段視頻，視頻中可能是一位白種女性，或是一位黃種女性，視頻中的女性會向大家展示卡片上的這兩個詞。當視頻中出現白種女性時，這兩個詞分別被填成POLICE（警察）與SKY（天空），而視頻中出現黃種女性時，這兩個詞則分別被填充成了POLITE（禮貌）與SHY（害羞）。
產生這種差異的原因是，社會對白種女性與黃種女性的個性存在刻闆印象（Stereotype，個人受社會影響而對某些人或事物持穩定不變的看法。——譯者註），前者的個性被視為張揚與強勢，後者則是順從與忍讓。
研究者解釋道：“關於女性角色的刻闆印象可能會讓人準確地看出昏暗房間中的女性正在穿針引線，而不是串魚餌。但是這種印象也可能導致某人想當然地錯認為，她穿針引線的目的是刺繡，而非為了心髒外科手術做準備。”
諸如此類的假設可能會在潛意識中嚴重扭曲訪談和問卷調查的結果。盡管研究者已經開發出將這些偏見最小化的技巧，例如通過雇佣訓練有素的指導者來推進訪談，或者是運用統計方法來識別調查結果中的異常項，但是他們無法克服一個最嚴重的障礙，即理解存在於消費者頭腦中的記憶。這不是因為人們無知或是不合作，只是對方的記憶出現了偏差。
我們通常傾向於認為，記憶提供了對過去所發生事件以及被激起情緒的近乎準確的記錄，但事實上這並非記憶的運作方式。記憶是對過往事件的重建，每當我們重新觸碰記憶的時候，它就會被重建，而且通常重建後的記憶與上一次的回憶有所不同。如果說我們的記憶中存在一個斷裂帶（通常會存在許多），我們就會通過一種被稱為“虛構”的心理進程對這些斷裂帶進行填充。即便是生動的記憶，那些人們從心底真正相信是事實的東西，事實上也可能來自不由自主的創造，讓我們來看一個關於一艘偉大的新英格蘭飛艇的奇怪故事。
1903 年，萊特兄弟制造出了第一架飛機，並且完成了持續滞空不落地的飛行。我們的故事開始於6 年以後，即1909 年12月12 日一個清晨，英國伍斯特城的一位著名商人華萊士•蒂林赫斯特電話通知《波士頓先驅報》（Boston Herald）的記者，他也造了一艘機體比空氣重的單翼飛機。不僅如此，他與他的全體工作人員已經乘坐這艘單翼飛機從波士頓飛行了約482 公裡抵達紐約，在返回之前還繞著自由女神像飛了一圈。
蒂林赫斯特的故事轟動一時。在接下來的幾週裡，成千上萬的新英格蘭人都聲稱自己親眼看到了那場具有歷史意義的飛行，其中不乏警察、軍官、醫生、律師以及受人尊敬的商業大亨。其中一位目擊者是馬薩諸塞州的一位航空工程師，亞歷克斯•蘭德爾•裡維爾。他不僅栩栩如生地回憶說看到了蒂林赫斯特的那場飛行，還對那架飛機進行了詳細描述：“我看到飛機的框架相當平坦，而且似乎尺寸很特別。應該說，機翼足有21 米長，飛機尾部和螺旋槳似乎有13 米那麼長。我可以清楚地聽到馬達的嗡嗡聲，而且根據發動機發出的巨大聲響可以判斷，它一定有6 個或者8 個汽缸。”
聽到這段描述的人可能會認為這是一段清晰且生動的回憶。但事實上，除了在蒂林赫斯特的腦袋裡，那艘飛機從未出現在這個世界上。
關於記憶如何欺騙我們，這算是一個極端的例子。這種無惡意的“被創造的”記憶很常見，所以任何人對自己和他人的記憶都最好保持謹慎。在第4 章中，我將會對此進行更加詳細的解釋。記憶可以被分為兩類，顯性記憶與隐性記憶。顯性記憶是那些我們能夠在清醒狀態下描述出來的記憶，通常真實性無法確知，描述不太準確，研究價值很小；隐性記憶則無法在清醒狀態下反映出來，而且通常只能通過考察它們對行為的影響，而將它們間接地推斷出來。這對於市場研究人員來說是個不幸的消息，因為消費者只會在已經購買了某件商品後才清醒地意識到他們做出的購買決定，但到了那時他們常會努力向自己與他人證明，做出購買這件商品的決定有其道理，於是做出決定的真正原因就這麼被扭曲了。
在傳統市場研究訪談中，消費者所描述的正是這些理性的理由。正如已故英國廣告大師大衛•奧格威所說：“市場研究的問題就在於，人們，不會說出自己的所思所想，而且做不到言行一致。”
但是，如果借助“讀腦”技術，例如定量腦電圖與功能性核磁共振成像，我們就可以找出記憶被儲存與讀取的準確時刻，同樣的，我們也可以識別出在執行某些任務時，大腦中最活躍的區域。例如，來自美國埃默裡大學醫院（Emory University Hospital）下屬佈萊特豪斯思想科學研究院（Brighthouse Institute of Thought Sciences）的神經科學家們已經確認，大腦内側前額葉皮質的活動與一件物品對當事人產生的吸引力有關。“如果前額葉皮質活動劇烈。”科學研究院的院長克林特•凱爾茨說道，“消費者就更可能會購買，他們會認為那件商品與自我形象相一致。”
在一項關於決策的研究中，來自密歇根大學的威廉•格林與阿德裡安•威洛比使用定量腦電圖來監測當受試者坐在電腦屏幕前時，其腦電活動的狀態。他們面前的電腦屏幕上會出現兩個盒子，選擇其中一個盒子代表了下一註5 美分的賭，選擇另一個盒子則代表了下一註25 美分的賭。
受試者需要從兩個盒子中挑出一個，目的是贏得這場賭局。在選定了一個盒子以後，它的顔色會改變：呈現出紅色表示輸掉了這個盒子所代表的賭註，呈現出綠色則表示贏了。研究者發現，當受試者第一次發現他們贏了或是輸了之後，在第二次下賭註時，25% 的受試者大腦内側前額葉皮質的活動活躍程度會有所下降。輸的頻率越高，下降的幅度越大。
格林與威洛比認為，這直接證明了所謂的“賭徒謬誤”：在連續輸了多次以後，人們會產生一種錯誤決策，他們會越來越容易相信自己就快要贏一回了，所以會繼續賭下去。研究者證實，這種決策在本質上必定是情緒化的，因為它出現得太快，不太可能是經過深思熟慮得出的結果。他們的研究還證實，定量腦電圖擁有揭示大腦真正運作狀況的強大力量。
解密購買的腦電波
請先允許我講述一下自己在神經營銷學領域的工作。在此之後，我將會向大家詳細解釋，定量腦電圖測量的都是些什麼，以及這種大腦成像方式將如何發揮作用。20 世紀80 年代初，我在英國薩塞克斯大學實驗心理學系工作。那時候，我實施了一項關於生物反饋（Biofeedback）的研究。
生物反饋的意思正如其名，就是將與個體心理與生理反應相關的信息反饋給他們，然後他們就可以學著開始按照自己的意願進行改變。例如，當一個人學著放松的時候，研究者可能會將他的身體與一種皮膚電阻監控器相連。當緊張感慢慢消退的時候，機器會以某種方式顯示出一種變得更加放松的趨勢。它可能會發出一種嗡嗡聲，隨著一個人越來越放松，聲音會變得越來越輕，也可能是亮起一排燈光，隨著受試者越來越放松而逐漸熄滅。
當我獲得一種名叫心鏡（Mind Mirror）的新設備時，我就開始對運用生物反饋訓練大腦產生了興趣。心鏡是世界上第一台便攜式腦電圖描記器（縮寫為EEG），它被設計用於訓練個體對其大腦進行控制。按照如今腦電圖描記器的標準來看，這台設備有些落後，因為它只會用到5 個電極，而且腦電波只能被儲存在盒式磁帶上，如今的腦電圖描記器電極數量會多達16 個，甚至超過200 個。為了創造出一種可操作的研究工具，我的首要任務是將這台設備進行改造，然後把數據轉化成數字形式並儲存在電腦上。
下一個挑戰就是編寫分析數據的程序。我借助這種設備設計了一些治療方法，訓練人們對他們的腦電波進行控制，以體驗到深層的放松與冥想，也開發出了一些改善心理狀態與提高註意力水平的方法。我甚至開始對孩子身上某種類型的註意力缺陷過動症（Attention Deficit Hyperactivity Disorder ，簡稱ADHD）進行了一些早期研究。
我需要在研究中加入一種能夠產生適度引人註目以及情緒喚醒效果的刺激物。我找出的答案是使用30 秒長的電視廣告。這種電視廣告的優勢在於，商家已經進行了精心的制作，為的就是吸引並抓住人們的註意力，同時也要喚起多種情感上的共鳴。我聯系了幾家廣告機構，它們為我提供了超過100 條廣告研究案例。
有相當多的媒體對我的研究工作產生了興趣，英國廣播公司的一個非常受歡迎的電視節目《明日世界》（Tomorrow’s World）就是其中之一。
廣告與市場營銷類出版物，以及全國性報刊中也出現了一些介紹這類研究的文章。一部分人表示對這種技術十分感興趣，同時其他人也在擔心這種研究對我們而言到底意味著什麼。甚至有一位新聞記者認為，我正在冒險制造一場“奧威爾式”的噩夢。盡管有些公司對我的發現興趣濃厚，但諸多廣告與市場研究公司都顯得漠不關心或是不屑一顧。
明略行（Millward Brown）是世界上首屈一指的市場研究公司之一，其發言人羅西•韋爾看不出發展這類技術的意義何在。
“它沒有在我們已有成就的基礎上增添任何東西。”羅西這樣對《明日世界》的記者說，“你無法借助那些研究結論做成任何事。”現如今，明略行已經組建了一個活躍的神經市場營銷部門，可見這位發言人所說的並不成立。然而我當時對於將研究成果應用於商業沒有絲毫興趣，於是繼續投身於單純的精神領域的研究。
直至2001 年，我初步意識到了這類技術的潛力，而且與他人共同建立了貨真價實的英國首家神經市場營銷公司，在世界範圍内我們應該也是獨一無二的。
到2012 年，全球已經有約250 家為客戶提供各類神經營銷服務的公司，他們的客戶包括零售商、廣告商、設計公司、快速消費品公司、電影與電視制作公司，甚至是政治黨派。
由於我入行比較早，記者朋友把我稱為“神經營銷學之父”。但嚴格來說這並不是事實。1971 年，在我開始研究的1 年前，一位名叫赫伯特•克魯格曼的美國心理學家就曾使用腦電圖描記器來了解一個看電視的人大腦中正在發生的變化。
克魯格曼的受試者是一位22 歲的秘書，他在這位受試者的後腦勺上粘連上了一個電極，記錄下當她看電視或是閱讀雜志時大腦中發生的腦電活動，然後對其進行分析。
克魯格曼在報告中記錄道，在開始看電視後的30 秒之内，這位女性受試者的腦電波從原本多數是與集中註意力相關的快速波動的β 波，轉變成了緩慢的α 波，這表明她進入了一種漫不經心的狀態。但當她開始閱讀雜志的時候，β 波再次占據了支配地位，專註取代了放松狀態。在後續的研究中，克魯格曼也發現，當受試者正在看電視時，她右腦的活動比左腦要活躍得多。
人類右腦負責對信息進行情感層面的不加判斷的處理，而左腦負責對信息進行邏輯分析。
克魯格曼解釋道：“研究顯示，人面對電視時所產生的反應常常保持穩定不變，大腦的基本電波反應明顯地始終保持在中等水平，不會出現很大變化，這與他們翻看印刷品時的反應截然不同。電視是一種能夠毫不費力地將大量在出現時不會被人們仔細考慮的信息傳遞出去的媒介。”
在克魯格曼之後，其他美國研究者也進行了類似的研究，但是直到30 年後，營銷界才對其產生了濃厚興趣。
QEEG：窺見大腦的一扇窗
大腦細胞之間的溝通交流涉及諸多化學物質，如鈉、鉀、氯和鈣。因為這些元素攜帶一種電荷，一種細胞内外之間產生的電勢。這種電荷能夠以腦電波的形式被探測發現。它們活動頻率的測量單位是赫茲（Hz）或用每秒鐘的週期性變動以及振幅來衡量。隨著受試者心理狀態以及環境的改變，這兩種特徵也會發生變化。盡管全球尚未就電波如何依照頻率進行分類達成一致，但大部分神經科學家都按照如下方式對不同頻率的電波進行命名：
δ 波（0.5 ～ 4 赫茲），主要與睡眠相關；
θ 波（4 ～ 6 赫茲），與放松的心理狀態以及白日夢相關；
α 波（8 ～ 12 赫茲），與放松的覺醒狀態以及註意力不集中相關；
β 波（13 ～ 40 赫茲），是一種不規則的微振幅波，當某人處於警覺狀態或是正在完成一項需要投入腦力的任務時，這種波最為常見；
γ 波（40 ～ 100 赫茲），與記憶的形成和鞏固有關；
神經科學家證實了，不論是有意識的還是無意識的，我們的每個想法以及體驗到的每種情緒都會使腦電波出現一種相應的電流特徵，而且至少從理論上來說，這些特徵是可被偵測的。
一位為了理解在電腦屏幕或長紙條上呈現的波浪線原始數據而接受過專門訓練的專家，為了臨床的目的，他需要解讀一份腦電圖中的各種腦電波。以圖3.1 中的腦電圖為例，左側表明了電極位於頭皮上的位置，根據這幅腦電圖的特徵，醫生能夠識別出神經障礙的迹象，原因可能是癫痫或是大腦裡長了一個腫瘤。
為了進行神經營銷以及其他的非臨床目的，研究者會將結果進行數字化處理，定量腦電圖中的“量化信息”就由此得來，因此搜集到的信息就更容易被理解。借助他們擁有的關於不同頻率電波分佈的知識，神經營銷學者會對類似問題給出解答：
觀衆會對那條電視廣告做何反應？
那種新的品牌設計會喚起何種情緒？
消費者對不同的商品陳列架分別投入了多少註意力？
在工作過程中，同事與我對一些人的腦電波記錄進行了分析，他們有的正在購物，有的正在電影院看電影，有的正在閱讀暢銷書，有的正在開車，還有的正在駕駛輕型飛機，甚至還有正在接受防暴訓練的警察。當結合其他專業設備使用時，研究者能夠記錄下某人視線每秒移動的軌迹，也能夠準確地發現當某個人的腦電活動發生一些變化時，他正在看些什麼，或是聽些什麼。
腦電圖能夠實時展示某人大腦中的情況。例如，在分析一則電視廣告時，我們可以根據廣告中的不同情節將其分成若幹個片段。這樣，我們就能夠評估與比較不同情節產生的影響，以及該情節與廣告其他部分之間的關系。類似的，當消費者正在一家超級市場裡浏覽貨架上的商品時，我們可以監控他們的註視方向與大腦活動。
舉例來說，當電視廣告播放至1 分37 秒時，腦電圖描記器上的β波激增，那就意味著這一刻屏幕上的場景引發了觀衆的興趣與註意力。如果在其他時刻觀測到左腦額區的活動變得比之前活躍，就表明受試者正在體驗積極的情緒；如果右腦額區活動變得更加活躍，則象徵著一種更加消極的情緒反應。
定量腦電圖是一種用於探索大腦運作的技術。另一種方法是功能性核磁共振成像，它是一種更加複雜，成本更高的研究方法。fMRI：透視消費者思想的“棱鏡”不論何時，只要大腦中某個區域的活動變得特別活躍，那部分的血管就會擴張，更多血液就會湧入，從而為神經細胞帶來了更多氧氣與養料（葡萄糖）。
這種富含氧氣的血液會使無氧血紅蛋白的數量減少，磁場會因此產生微小的改變，並最終導致核磁共振成像信號特徵發生變化。腦電圖描記器能夠探測到這些變化，並識別出大腦的哪個區域正處於活躍狀態。例如，如果在受試者面前突然打一束光，其大腦後方視覺區域的活動就會變得活躍，血液流量就會增加，而核磁共振成像信號特徵也會相應地發生變化。
功能性核磁共振成像揭示了大腦運作的秘密。這種非侵入性腦掃描技術的首次實現要追溯到20 世紀90 年代初期，它的出現使醫學取得了巨大進步。
功能性核磁共振成像為我們提供了一個窗口，幫助我們了解人們推理、做決定、形成記憶以及體驗情緒的方式，也幫助我們在研究消費者大腦運作模式時，得出了一些極具商業價值的結論。
在瑞德•蒙塔古的帶領下， 來自休斯敦貝勒醫學院（Baylor College of Medicine）的一個團隊向我們展示了，大腦掃描技術具有成為市場營銷工具的潛力，他們再現了著名的“百事可樂盲品挑戰”（Blind Taste Challenge）。
在演示時，受試者身處掃描器内，同時被要求喝下一些可樂。當受試者未被告知所喝的是百事可樂還是可口可樂時，他們大腦中的那個與獎勵體驗有關的腹側被殼區域（Ventral Putamen），在他們喝百事可樂時的活躍程度是喝可口可樂時活躍程度的五倍。但是，當志願者被告知自己喝的是哪一種可樂時，結果就大不相同。蒙塔古博士解釋道：“不僅幾乎所有志願者都會說他們更喜歡可口可樂，而且在他們的大腦中，另一個位於大腦前方，與思考和判斷相聯系的區域，即内側前額葉皮質，會與腹側被殼區域一起呈現出活躍的狀態。這表明受試者正在調動自己對飲料的記憶與其他印象，也就是品牌形象，來得出他們喜好的結論。”
腦部掃描也能揭示有關潛在經濟價值的其他一些細節。例如，當那個我們稱之為“軀體感覺皮質”（Somatosensory Cortex）的區域開始活躍時，表明這個人正在想象自己擁有並使用眼前的那件商品。“腦部掃描展示了我們能夠對大腦中的相應區域進行測量並總結出受試者的偏好，你能夠親眼看到。”神經科學家賈斯廷•莫克斯說道，“我們可以根據觀察結果來指導我們決定對人們使用何種市場營銷策略。”定量腦電圖與功能性核磁共振都已證明自己是非常強有力的神經市場營銷輔助手段，有些實驗室會將兩者結合運用，但它們並非完美無缺。最重要的是，定量腦電圖可以準確地告訴你一種大腦活動何時發生，卻無法準確地指出這種活動發生於大腦中的哪個區域。而功能性核磁共振能夠相當準確地告訴你這個活動發生在哪個區域，卻無法知其發生的時間。我在表3.1 中詳細列出了更多特徵。
當需要在真實的生活情境中閱讀腦電波的時候，人為的難題會非常多。正如調查機構Acuity Intelligence 的主管喬恩•沃德告訴我的那樣：“如果你進入一所大學的腦電信號掃描系統，大部分情況下你會發現自己身處一個單調無生氣的房間，房間有著空白的牆面、壓抑的燈光，沒有窗子、沒有任何聲音。後來你又嘗試在一個超市裡進行一項腦電信號掃描的研究，超市裡有上百個孩子，有背景音樂，而且你的手機鈴聲在響。你會一直被這些噪音圍繞，永遠也無法接收到純淨的數據。”
監控“生理喚醒”的大數據
在神經營銷學的發展初期，對這種營銷方法的批評接二連三地出現，其中有一些合情合理。例如，享有盛名的期刊《自然神經科學》（Nature Neuroscience）於2004 年刊載了一篇社論，題為《大腦的騙局？》（Brain Scam ？），文中將神經營銷學形容為“只不過是流行一時的新玩意兒，科學家和營銷顧問們想用科學蒙住企業客戶的雙眼。”
其中一個難題來自於保護客戶隐私的需求。由此，神經營銷公司無法公開他們的數據，而這常常是他們進行同業互查（Peer Review，由另一家會計師事務所或職業團體指定的檢查人員對一家會計師事務所質量控制系統的健全性及其執行情況進行調查和評估，據以確定該家會計師事務所是否嚴格執行了審計標準，從而保證和提高整個審計行業的執業水平。——譯者註）的方法，學術界人士認為同業互查對於新方法的驗證以及防止欺詐來說十分必要。
暢銷書《腦影響》（Brainfluence）的作者羅傑•杜利告訴了我一個公司保持沉默的更深層的原因：“在有些情況下，數據的質量並沒有那麼好，或者是有些互相矛盾，又或者是需要經過太多人的評判才能真正得以發表。我認為也存在一種趨勢，如果你的公司提供的是神經市場營銷的服務，而且如果你感覺自己已經破解了解讀數據的密碼，你就會更希望把解讀後的結果變成自己的秘密配方，而不是將其公開，接受外部的詳細審查，並且讓競争者有機會竊取你的勞動成果。”
不論從商業的角度來看保守秘密有多麼正當的理由，許多科學家依然對這種行為持懷疑態度。2008 年，一位筆名為Tzramsoy 的博主總結了目前的情況，他訴說道：“理解神經營銷學的真正意義必定是一件令人沮喪的任務。因為不論你去哪裡，各類公司都會在人們面前不斷展現他們的品牌標志、精致的廣告詞以及銷售差異點。神經營銷學似乎確實適合成為一種商業神經成像的工具，用以測試消費者的偏好。”
不過，現在有人正在努力提高這種營銷方法的科學可信度。2011 年，美國科研基金會（American Research Foundation）啟動了評估神經營銷學可信度與商業價值的項目。基金會邀請了8 家世界領先的神經營銷公司，其中包括了我的實驗室，來分別對8 則電視廣告進行分析。分析報告將由一小組專家進行複審，這個小組的成員包括最著名的定量腦電圖與功能性核磁共振成像專家。在經過了漫長的評議之後，這些專家總結道：“神經市場營銷中使用過的一些方法與構想已經在現有的神經科學著作以及期刊論文中得到了驗證。即使科學可能尚無法為這種方法的解讀提供準確的依據，其他供應商已經通過與其高度相關的市場信息，驗證了這種獨特方法的有效性。”
國際思維實驗室的所有同仁都對專家的建議表示完全贊同，即這個產業必須承擔更多的科學研究以及對神經營銷學研究方法與結果的驗證工作。
盡管對於對神經營銷感興趣的人來說，定量腦電圖與功能性核磁共振成像是他們最為熟悉的兩種技術，但神經營銷從業者借以探查消費者潛意識的方法遠不止這兩個。
眼動追蹤
眼動追蹤設備使用紅外線來探測眼球的移動，這種技術能夠揭示一個人在仔細察看某件物品時視線的方向。例如某個人正在浏覽刊登在雜志上的廣告，同時該技術也能顯示那個人察看這則廣告的某個特殊部分花了多長時間。研究者可以借助終端設備跟蹤觀察。圖3.2 展示了呈現這類信息的一種方式。圓圈中的數字顯示了女性（白色圓圈）與男性（黑色圓圈）目光的移動順序。圓圈的大小分別表明這些位置被註視了多久。圓圈越大，投入在那個位置的註意力越多。
通過在受試者胸口附著傳感器，或是用手指脈搏計的方法，能夠很容易地監測到因為生理喚醒水平的提高而造成的心率變化。這可以對生理興奮程度提供一種實際的指示。
皮膚電導率
隨著人們的生理喚醒程度越來越強，其身體攜帶電流的能力會產生變化。我們可以將電極粘連在手指上對這些變化進行監測，而且監測結果能夠為我們提供一種對人體潛意識反應非常靈敏的指示。
在一項研究中，我們記錄下了受試者對於丢失不同類型物品的記憶，從鑰匙到手機，再到看到書中或電影中虛構角色的死亡。除了測試受試者皮膚電導率的變化，我們也讓他們在一定範圍内對自己的情緒進行評價。其中一個情境是迪士尼卡通片《小鹿斑比》中小鹿斑比的媽媽被槍殺。所有的受試者都記得看過這部電影，有一些女性受試者說她們被那一幕場景打動；男性受試者中沒有一個人承認感受到了哪怕一點點的沮喪，但是針對他們皮膚測試的結果卻很不一樣。當他們回憶起這段記憶時，所有人的監測結果都顯示他們進入了突出的情感喚醒狀態。
内隐聯想測驗
除了進行一些生理方面的測試，有些神經市場營銷人員，包括我們在内，也會採用一些心理測試。最常用的一種心理測試就是内隐聯想測驗（Implicit Association Test，簡稱IAT）。通過這個測試，研究者能夠在不進行大腦成像的狀況下研究個體的潛意識反應。在一次内隐聯想測驗中，要對受試者將詞語或圖像分類的速度進行精確的測量，例如按照“接受”和“拒絕”來區分。因為意識要進行幹預的反應出現得太快，最終得出的分類方式對於解讀大腦潛意識的運作方式來說非常重要。
像讀書一樣讀腦，可行嗎？
我們已經在國際思維實驗室中研發出了能夠在網絡上追蹤潛意識決定與情緒的軟件。用這種方式，我們就能對成千上萬的消費者進行測試，而非僅僅局限於那些置身於實驗室環境下的受試者。
我們會使用一種技巧，即在受試者面前展示一幅某個知名品牌的模糊圖像，然後讓其逐漸變得清晰，並讓受試者指出他們在何時能夠明確辨認出這個品牌。在這個過程中，研究者就能對不同的品牌進行比較，並且評估某個特定廣告活動的有效性。
所有這些方法都使得廣告商、營銷人員以及零售商能夠在高速公路旁，也能在網絡上創造出比之前更為精確、複雜的營銷手段。十多年以前，大腦成像研究的先驅烏塔兒教授曾發出過警告：“對腦電圖描記器進行更多具有想象力的應用會得出一些結論，最後它們看上去通常就像是科幻小說中的情節。沒有哪位心理學家能夠證明，具體的想法與這些不規則變化著的頭皮電勢之間存在可靠的聯系。”
在烏塔兒教授發表這條聲明之後，我們對於大腦功能的理解已經取得了巨大的進步，正如我在本章開頭時所說的那樣，這些進步有助於將那些“科幻小說情節”轉化成為科學事實。雖然我們現在依然只處於真正理解人腦，或者說完全理解那些“不規則變化著的頭皮電勢”的邊緣地帶，不過研究者正在不斷取得進步。
這一章呈現出了一幅反映神經營銷學全貌的肖像，突出了這個新興學科在當下所面臨的一些問題。要做到像那位年輕的神經營銷人員那樣，自信地喊出“我只需要把一些電極附著在你的腦袋上，然後我就能像讀一本書一樣不費吹灰之力地看到你腦袋裡想的東西”，我們可能還有很長的路要走。
盡管如此，神經營銷學已經成為一項具有商業價值的技術，能夠提供一種用其他方法無法獲取的關於消費者潛意識的洞見。我將會在本書剩下的章節中更加深入地解讀該領域的一些發現。
本文摘自《心理學家的營銷術》
每個“驚豔”的營銷細節背後
都藏著一個誘惑“上帝”的心理學家
為什麼燈光明亮的藍色商店能勾起強烈的購買欲？
為什麼帶有巧克力香氣的言情小說更受歡迎？
為什麼亞馬遜和Facebook 總能推送你“恰好需要”的產品？
為什麼在收銀台前，手機總是沒有網絡信號？
怎樣像閱讀一本書一樣讀懂消費者的所思所想？怎樣將大腦運作機制的研究成果有效地應用於廣告、營銷以及零售領域？在大數據時代，這種“說服產業”已跻身空前重要的地位。戴維•劉易斯博士創造性地將神經科學理論應用於營銷實踐，通過探索人類大腦的敏感點，來發掘消費者挑選、購買產品的深層原因。
傳統推銷術已成為過去，劉易斯博士揭示的廣告及營銷產業的秘密著實令人驚豔。本書不僅能夠啟發營銷從業者，也能讓那些自以為是的“聰明顧客”受益匪淺。