請允許我把場景切換到倫敦西部的一家地毯商店。這座龐大的建築物仿佛能隔絕時光。商店外是2012 年，這是標志性的一年，慶典不斷，女王登基60 週年慶典和奧運會都令這座城市充滿活力。可是，大樓裡面卻一派1909 年的光景，俨然一家愛德華時代的商鋪。
這裡是電視劇《塞爾福裡奇先生》第一季（Mr Selfridge Season 1）的拍攝場地，劇組在最大程度上還原了倫敦最富麗堂皇的百貨公司，塞爾福裡奇百貨。目光所及全是人造大理石和宏偉的圓柱，櫥窗裡擺滿了俗豔的華服。扮演店員的女演員們分佈在商場各處，看上去與真實生活中無聊的女店員無異。她們的頭發梳理得一絲不苟（那個時代的女性腦後都绾著圓圓的發髻），穿著熨帖的黑色制服和長及腳踝的裙子，叽叽喳喳地八卦別人（這一點倒跟現在一模一樣）。
這部電視劇的主演是來自好萊塢的傑裡米•皮文，他最出名的角色是《明星夥伴》（Entourage）裡的阿裡•戈爾德。他穿著緊繃繃的馬甲和閃亮的高跟皮鞋，唇際貼著漆黑的胡子，顯得衣冠楚楚。有一場戲他拍得不順，總是念錯一個角色的名字。“媽的，媽的，”他往地上吐痰，和文明的環境很不相稱。
皮文飾演的就是哈裡•戈登•塞爾福裡奇（Harry Gordon Selfridge）先生本人，如果他老人家還活著，一定會被皮文的粗口吓一跳，因為他說過最髒的話也不過是“我的星星啊！”。
塞爾福裡奇是折扣界真正的先驅之一，如今百貨商場使用的所有銷售手段和花招幾乎都是他發明的。他的名字在英國家喻戶曉，名氣比在美國響亮得多，但他實際上是在美國威斯康星州出生的。出生於1864 年維多利亞時代的他，仿佛是喬佈斯和理查德•佈蘭森的結合體，一個野心勃勃、控制欲極強的天才，生來就有上報紙頭版頭條的本事。撇開皮文的粗口不談，這位演員挑選得還算成功，他充滿活力，語速快，而且身量不高，畢竟塞爾福裡奇也只有5 英尺8 英寸高，這就是他總穿著帶跟皮鞋的原因。
地下室特賣，喜歡打折不丢臉
塞爾福裡奇的第一份工作是在芝加哥的馬歇爾•菲爾德百貨（Marshall Field’s）當理貨勤雜工，那年他剛剛15 歲。拜天資和野心所賜，他的事業可謂順風順水，僅僅8 年後就當上了壞脾氣老闆的左膀右臂。才華橫溢的塞爾福裡奇覺察到購物蘊含著一種令人歡悅的力量，而他的老闆馬歇爾•菲爾德，那個性情冷淡、一心只想著錢的新英格蘭人卻從來不曾這樣想過。的確，菲爾德是個精明的商人，他在芝加哥發現零售業大有前景之後就立刻行動起來，進入了這個行業。
芝加哥當時是美國的繁華重鎮，城裡滿是維多利亞式的華廈大屋，到處都是新貴和暴發戶，抓住任何機會炫耀他們的財富。菲爾德接手了芝加哥早期的一家百貨公司，努力迎合著各種對花錢情有獨鐘的顧客們。菲爾德的信條是“這位女士想要什麼，就給她什麼”，或者說，是讓塞爾福裡奇去給。1906 年，菲爾德過世了，留下了價值高達1.18 億美元（相當於現在2 億美元）的財富。
“馬歇爾•菲爾德有種本事，他能請到優秀人才，並放手讓他們去幹，”琳迪•伍德黑德（Lindy Woodhead）說。她為塞爾福裡奇寫了一本傳記，皮文出演的這部電視劇正是在這本書的基礎上改編的。“在財務上，塞爾福裡奇沒有菲爾德那麼精明，但在了解顧客需求方面，他的悟性要高得多。他是個相當罕見的商人，因為他同時還是營銷大師和夢想家。”
塞爾福裡奇說起話來像連珠炮， 最喜歡讀P.T. 巴納姆（Phineas Taylor Barnum，費尼爾司•泰勒•巴納姆，美國馬戲團經紀人兼演出者。——譯者註）寫的書，這令他的表演天賦在銷售中得以充分發揮。如今一年一度的、聖誕節前倒計時般的購物日就是他的主意。另外，塞爾福裡奇還發明了限時特價，在特定時段吸引顧客前來購物。沒錯，早在維多利亞時代，促銷就已經出現了。
唯一讓塞爾福裡奇耿耿於懷的是，他有一項創新沒有得到老闆的批準。當時，人們認為芝加哥百貨商場裡的商品太貴。為了打破這一觀念，塞爾福裡奇想出了一個辦法：把又悶又熱的地下室利用起來。在那個沒有空調的年代，那種地方一點也不吸引人。但是，如果能把顧客都聚攏到這裡來，結果會怎樣？塞爾福裡奇想在地下室開辟特價區，可菲爾德不同意，因為他擔心這會損害商場形象。憑借絕對的自信，塞爾福裡奇趁著老闆去歐洲旅行的當兒大膽幹了起來。1885 年，他開了世界上第一家地下室特賣場。在此之前，從來沒有哪個零售商會為折扣商品開辟整整一層樓的空間作為賣場。因為只有塞爾福裡奇明白，如何把折扣變成一種優勢，而非尴尬。
為確保顧客不會在走入地下一層時感到丢臉，塞爾福裡奇並沒有把從樓上淘汰下來的髒污破損商品放在這裡。他發現，隨著富人數量的增長，替他們工作的人也越來越多。内戰之後，女佣的工資翻了一倍。這就意味著，工人的購買力也越來越強。塞爾福裡奇瞅準了這一點，專門在這個區域售賣那些進貨渠道特殊、質量稍差的貨品。
這是塞爾福裡奇遞給顧客的入門級毒品。消費者一旦在馬歇爾•菲爾德百貨的地下室體驗到購物的快感，就會產生向上走一層的沖動。“他令顧客們面上有光，讓他們覺得這裡價錢公道、負擔得起。”伍德黑德說。商場裡，浴鹽瀑佈般從貨架上流瀉而下，堆成小山的肥皂和成摞成摞的棉襪更是看得人心花怒放。在遣詞造句方面，塞爾福裡奇是出了名的嚴格，為這塊全新的疆域做推廣的時候，他從不使用“便宜”或“折扣”這樣的詞兒，而是委婉地稱它為“預算購物區”，說它能夠“為您提供更多價值”。特賣場的效果立竿見影，以至於老闆菲爾德數錢數得忘記責怪徒兒擅自行動：1900 年，地下室特賣場的年銷售額達到了300 萬美元，幾乎是整個商場營業額的1/4。2 年後，菲爾德又開了一家面積更大的商場，這一次，地下室特賣場占據了最大的面積，幾乎達到14 萬平方英尺。而現如今，大部分像沃爾瑪這種規模的大型超市地下室特賣場的面積都還不到10 萬平方英尺。
主婦最愛的購物場所
替菲爾德賺了好多年的錢之後，塞爾福裡奇渴望自立門戶，尤其想在沒有愛管閑事的老闆在一旁叨叨的前提下開一家屬於自己的店。他在英國找到了機會，在牛津街的西頭選中了一塊地方，那地段很像芝加哥繁華的州街。由於當時英鎊和美元之間的兌換匯率，塞爾福裡奇成了富人，他把所有財富都投進了以自己姓氏命名的商場，塞爾福裡奇百貨。這家商場於1909 年開業（皮文出演的電視劇就是從商場開業時拉開序幕的）。3 年後，塞爾福裡奇（橫渡大西洋之後，他把名字改成H•戈登，平添了幾分貴氣）便向好奇的英國人展示了他標志性的創意：地下室特賣場。
塞爾福裡奇百貨極為成功，可地下室特賣場卻不像在芝加哥時那般轟動。盡管它的廣告詞是“節儉主婦們的完美購物場所”，生意卻並不火爆。這主要是因為當時倫敦藍領工人的工資非常低，已經幾十年沒漲過了。特賣場沒法吸引新興勞動階層，只好跨階層招攬顧客。琳迪•伍德黑德解釋說，這種不同階層混雜在一起的狀況很尴尬。比如說，一位倫敦上流社會的老夫人正站在通往地下室的自動扶梯上，卻剛好碰見她的侍女乘旁邊的扶梯上來。在《樓上樓下》（即英Upstairs, Downstairs，描述了20 世紀30 年代倫敦一個上流社會家庭内的生活，樓上是主人的世界，樓下是仆人的天地。——譯者註）中的那個年代，這種情況非常尴尬，打了照面的兩人只能呆呆地站著，因為不論是微笑打招呼還是裝作沒看見都顯得不妥。
不過，若是抛開這些社會階層方面的細節，地下室特賣場的確常常成為顧客們在商場購物時的首選，塞爾福裡奇百貨檔案裡的一封信就證明了這一點。一位名叫蘭澤塔的女士在信中回憶起20 世紀20 年代在塞爾福裡奇百貨購物的情景。
當時她存夠了錢，打算在地下室特賣場裡買一頂別致的複活節帽子。“我們沒去其他樓層，也沒去看那些誘人的商品陳列。地下室裡又熱又吵，商品卻五彩缤紛。我朋友說，看見這個場景，她就能想象出法國大革命是什麼樣子。”蘭澤塔寫道。在隨意堆放著的貨品上，蘭澤塔看到了她夢想中的、用碧綠的稻草稈編織成的帽子。“我想買一頂帽子！都快想瘋了！好像它比我這輩子任何東西都重要。謝天謝地，老天似乎聽見了我的祈禱，它出現了，就在我手肘旁邊，散發著炫目的光彩。我拿起那頂帽子，結果勾住了上面的細橡皮筋。奇怪的是它好像沒有彈性，原來我身旁的女孩正抓著橡皮筋另一頭不放。”可是，蘭澤塔的決心堪比如今那些黑色星期五在商場外排隊的購物狂。“我用胳膊肘撞她的肋下，同時狠狠踩了她一腳，我的法子管用了……綠色的帽子奇迹般彈向空中，打中了我的臉，好疼啊，我的眼淚一下子就流出來了。”毫無疑問，被她打敗的競争對手也在哭泣，只不過原因不同罷了。
法林百貨的“自動降價商店”
讓我們把目光移回美國。地下室特賣場已經在全國上下流行開來，尤其是波士頓。在這裡，愛德華•法林創造了專屬於他自己的版本。起初，競争對手把這個新型的折扣計劃稱作“法林的蠢主意”。1909 年，也就是塞爾福裡奇百貨在倫敦開業的同年，法林百貨宣佈“自動降價商店”開張營業：
貨品在店裡滞留的時間越長，折扣幅度就越大。剛開始只減價10% 的貨品在12 天後就會以七五折出售。要是6 天後還沒賣出去，就再減25%，再過6 天賣不出去的話還會再減25%，變成跳樓價。法林百貨會把最後那些實在賣不出去的貨品都捐給慈善機構。專家估算，只有3%的庫存最後走了這條路，這個辦法非常安全。
自動降價商店場取得了巨大成功。一位經濟學家估計，正是有了這個利潤中心，公司才在20 世紀30 年代的經濟大蕭條中免於破產。悲哀的是，2008 年時它沒能逃過一劫，這個故事我們回頭再講。
說白了，皮文出演的《塞爾福裡奇先生》就是商店裡的《唐頓莊園》（英劇Downton Abbey，講述的是20 世紀初生活在唐頓莊園裡的格蘭瑟姆伯爵家族的故事。——譯者註），塞爾福裡奇和家人生活在樓上，勞動階級生活在樓下。劇中人物把打折商品搬到了一層出售（畢竟額外建造一間地下室成本太高），這顯然是錯誤的。不過其中一集的確表現了塞爾福裡奇對特價貨品的癡迷，以及他是如何想辦法吸引呆闆的英國人前來購買的。
然而，真實生活中的塞爾福裡奇卻晚景凄涼：1918 年，由於妻子染上西班牙流感過世，他傷心欲絕，很快就把財富揮霍殆盡，被迫把商場賣給競争對手。他昔日服務過的上層人士都嫌棄他，排擠他，誰也不肯伸出援助之手。最後，他死在倫敦西部一棟狹小的公寓裡。當時他已經半盲，而且一貧如洗。所幸，塞爾福裡奇百貨如今依然屹立在牛津街上，是零售業先驅人物存在的明證，遺憾的是，地下室已經變成普通的賣場樓層了。
憑借一己之力，塞爾福裡奇把特賣會從每年一度的噱頭變成了每日利潤的重要來源，並把這個創意從美國帶到了歐洲（沃爾瑪舉辦廣受歡迎的“特惠”促銷活動時就應該向這位零售業先驅付版權費）。然而，就在塞爾福裡奇讓英國人領略了特價貨魅力的同時，另一個創意也在美國本土誕生了。這個新的促銷手段就像地下特賣場一樣，成為了行業裡的標志。當時，正逢可口可樂誕生不久，這種嘶嘶冒著氣泡的甜飲料就像野草一樣，迅速蔓延開來，攻占了全國上下所有的飲料機。可口可樂成功的速度令人瞠目結舌，而這必須要歸功於一個很快就令衆人競相模仿的營銷手段：優惠券。
本文摘自《折扣》
全面揭秘零售巨頭成功秘訣
最有效的促銷培訓課
當可口可樂公司首次推出優惠券的時候，消費者都興奮不已，為如此新穎的促銷活動而瘋狂。但是在今天，幾乎所有零售商都以折扣價出售商品，冒昧地問一句，你的促銷策略如何在當今供應過剩、折扣泛濫的市場中脫穎而出？
◆ 新聞集團子公司的巨額利潤來源於報紙上的優惠券插頁？
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