如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一。
第三個單獨飛越大西洋的人是誰？
如果你不知道伯特•辛克勒是單獨飛越大西洋的第二人，你可能會認為自己根本不知道第三人是誰。不，你聽說過。她就是阿米莉亞•艾爾哈特（Amelia Earhart）。
阿米莉亞聞名於世是因為她是第三個單獨飛越大西洋的人，還是因為她是第一個飛越大西洋的女性呢？
在喜力啤酒大獲成功之後，安海斯?佈希公司（Anheuser-Busch）的經理也許認為：“我們也該引進進口啤酒。”但他們沒有這麼說。相反，他們說：“如果高價進口啤酒有市場，那麼高價國產啤酒也可能有市場。”於是，他們開始力推米克勞酒，第一種高價國產啤酒（Michelob）。如今其銷售量是喜力的兩倍。（實際上，安海斯?佈希公司也曾引進過進口啤酒，即嘉士伯（Carlsberg），這是在歐洲享有盛譽的啤酒。然而在美國，被視為模仿者的嘉士伯卻始終無法打開銷路。）
米勒淡啤是美國第一種國產淡啤。進口商在該產品問世五年之後才推斷：“如果國產淡啤有銷路，那麼進口淡啤也一定有自己的市場。”結果，阿米斯特淡啤（Amestel Light）被引入美國市場，成為銷量最大的進口淡啤。
如果你無法以第一的身份進入潛在顧客的心智，你也不要灰心，去尋找一個你能首先進入的新品類。這並沒有你想象中那樣難。
自從IBM在計算機領域獲得巨大的成功後，許多公司以及IBM的兄弟公司都蜂擁而至，如伯勒斯（Burroughs）、控制數據公司（Control Data）、通用電氣公司、霍尼韋爾（Honeywell）、NCA、RCA、佩斯裡（Sperry），IBM公司和這些公司一起被稱為“白雪公主和七個小矮人”。
這些小矮人中有哪一個成長為世界級、擁有12.6萬名雇員、銷售額達140億美元的“世界第二大計算機公司”呢？誰都沒有。20世紀七八十年代，在IBM之後最成功的計算機公司就是數字設備公司（DEC）。IBM是第一個進入計算機領域的公司，而DEC則第一個進入了微型計算機領域。
許多計算機公司（及其他具有創業精神的所有者）都因遵循了這條簡單的定律而變得富有而聞名。這條定律就是：如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一。
中國橙汁飲料市場的例子很好地說明了這一定律：匯源成為高濃度果汁的第一品牌之後，鮮橙多開創了低濃度果汁品類，並成為該品類第一；酷兒開創了兒童低濃度果汁品類；美汁源則開創了果肉果汁（果粒橙）品類，成為該品類第一。當無法成為第一的時候，這些品牌都採用開創一個新品類的策略並獲得了成功。
天騰公司（Tandem）首創容錯計算機，建立起了價值19億美元的企業。於是，斯特拉斯特（Stratus）退而成了微型容錯計算機領域的第一，如今其身價為5億美元。
市場營銷定律非常複雜嗎？不，它們相當簡單。然而，在實踐中運用又是另一回事。
克雷公司（Cray Research）憑借首創超級計算機而成為頂尖的計算機公司。如今，克雷是一家身價8億美元的公司。因而，康維克斯公司（Convex）將上述兩種計算機的特性合並，開發了第一台微型超級計算機。如今，它的公司價值已達兩億美元。
有時候，你可以通過創造一個新品類而使一個跟隨型的公司成為最後的贏家。科莫多公司（Commodore）原先只是一家沒有什麼前途的家庭個人電腦制造商，但當它將其產品阿米加（Amiga）定位為第一台多媒體計算機後，情況有了改觀。如今，科莫多的阿米加已大獲成功，每年的銷售額達5億多美元。
要成為“第一”，有很多不同的方式。戴爾跻身競争激烈的個人電腦領域，它是第一家直銷計算機公司。今天，戴爾是一個價值9億美元的公司。
當你開發一個新產品的時候，你首先要問自己的並不是“與競争對手相比，這個新產品有哪些優勢”，而是“這個產品能在哪個品類成為第一”。換句話說，這個新產品可以最先進入哪個品類？
嘉信理財並沒有建立一個更好的經紀公司，而是開設了第一家貼現經紀公司。
《利爾》（Lear?s）並不是第一本女性雜志，但它是第一本專為40歲以上成熟女性準備的雜志。（雜志的對象並不是那些昨天剛剛出生的小女孩。）
上述策略是與傳統的市場營銷觀念相對立的。傳統的市場營銷思想是以品牌為導向的：我如何才能讓人們接受我的品牌呢？忘掉品牌吧，請好好考慮一下品類。潛在顧客總是堅持使用自己所喜愛的品牌，每個人都會津津樂道於為什麼自己用的品牌比別人的要好。但是當出現新的品類時，人們總是願意試一試。幾乎每個人都會對新品類產生興趣，很少有人會對更好的產品產生興趣。
當你是第一個進入某個品類的公司時，你就要盡力推動這個品類的發展。實際上，在當時你並沒有競争對手。DEC告訴自己的潛在顧客為什麼他們應該買一台微型計算機，而不是DEC的微型計算機。
在早些時候，赫茲宣傳租車服務的好處，而可口可樂銷售“清新醒腦”。這兩家公司的市場營銷項目在當時要比其他公司見效。
本文摘自《22條商規》
本書致力於消除市場營銷過程中的神秘和誤區。