成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。
很多人認為，市場營銷的基本任務在於要讓你的潛在顧客相信你可以提供更好的產品或服務。事實並非如此。如果你只占有很小的市場份額，並且不得不與更大、更有錢的對手競争，那麼你的營銷戰略可能在一開始就是錯的，你違背了市場營銷的第一條定律。
市場營銷的關鍵點是：創造一個你能成為“第一”的新領域。這就是領先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。
問問自己下面這兩個問題，你就會知道市場領先定律是多麼正確：
（1）第一個單獨飛越大西洋的人是誰？是查爾斯•林德博格。
（2）第二個單獨飛越大西洋的人又是誰？不容易回答了吧。
第二個單獨飛越大西洋的人是伯特•辛克勒。伯特是比查爾斯更出色的飛行員，他飛得更快，耗油也更少。然而，誰又聽說過伯特•辛克勒這個名字呢？（他離開家以後，就連辛克勒夫人也再沒有他的音訊了。）
盡管林德博格的做法有著明顯的優越性，但是大多數企業還是走了伯特•辛克勒的道路。它們總是要等到市場成熟了以後再帶著更好的產品進入市場，通常還以自己現成的企業名稱命名該產品。在當今的競争環境中延伸原有品牌名稱的仿效產品幾乎不可能成為一個利潤豐厚的大品牌（定律12：延伸定律）。
在任何品類中，領先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智中的品牌。比如，在租車市場是赫茲，在計算機領域是IBM，而在可樂領域是可口可樂。
第二次世界大戰以後，喜力是第一個在美國站穩腳跟的進口啤酒品牌。40年以後，第一位的進口啤酒又是哪個品牌？是口感最好的啤酒，還是喜力啤酒？現在共有425個品牌的進口啤酒在美國銷售，可以肯定，其中必有一種啤酒的口感要優於喜力，但這又有什麼用呢？今天，喜力啤酒仍以30%的市場份額穩居進口啤酒銷售第一的寶座。
米勒淡啤（Miller Lite）是美國國内第一個淡啤品牌。那麼，當今美國銷售第一的淡啤是哪個品牌呢？是口感最好的，還是先入為主的那個品牌？
有些第一無法成功
並不是所有第一都能穩操勝券。時機非常重要：你的“第一”也許來得太遲。例如，《今日美國》（USA Today）是美國第一份全國性的報紙，但它不大可能會取得成功。該報創刊至今，沒有一年贏利，虧損達8億美元。在當今這個電視時代，創辦一份全國性報紙或許為時已晚。
有些“創造第一”的想法也許根本就是錯誤的，因此也不可能取得成功。凍爪（Frosty Paws，第一種狗食冰淇淋）就是此類不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是，是它們的主人在為它們購買食物—他們認為小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盤子它們就已經心滿意足了。
領先定律適用於任何產品、任何品牌、任何品類。例如，假設你過去並不知道在美國的第一所大學的名稱，但只要用“最著名”替代“第一”，你就可以猜個八九不離十了。那麼，在美國處於領先地位的大學是哪一所呢？可能大多數人都會說是哈佛大學，沒錯，它也是美國建立的第一所大學。（那麼，在美國建立的第二所大學又是哪一所呢？是威廉和瑪麗學院（College of William and Mary），它的名氣僅比伯特•辛克勒稍響一點。）
世上沒有哪兩種產品會比雙胞胎更為相似。不過，即使是雙胞胎也總是抱怨說雙胞胎中人們最先認識的那個通常會得到更多的寵愛，就算人們也認識另外一個。
人們總是傾向於保有已經得到的東西。即使你遇到了一個比自己的妻子或丈夫略好一點的人，也不值得以支付律師費、分割房產以及決定子女歸屬等為代價離婚。
市場領先法則同樣也適用於期刊業。這也就是為什麼《時代》（Time）會領先於《新聞週刊》（Newsweek），《人物》（People）領先於《我們》（Us），而《花花公子》（Playboy）領先於《閣樓》（Penthouse）。以《電視指南》（TV Guide）為例，早在20世紀50年代早期，當時實力強大的柯蒂斯出版公司（Curtis）試圖創辦一份預告電視節目的雜志，以期與剛創刊不久的《電視指南》相抗衡。《電視指南》最初並不暢銷，而柯蒂斯出版公司實力雄厚，盡管如此，後者也仍未在此領域有所突破。
領先定律不僅適用於像大學和啤酒這樣的軟產品，同樣也適用於汽車和計算機這樣的硬產品。“吉普”（Jeep）是首款四輪驅動的越野汽車；讴歌（Acura）是第一款豪華日本車。IBM生產出了第一個主機電腦；Sun微系統則生產出第一個工作站。吉普、讴歌、IBM和Sun都是當今的領先品牌。
在中國市場上，茅台是第一種高檔白酒，中華是第一種高檔香煙，健力寶是第一種運動飲料，三槍是第一個内衣品牌，脈動是第一種維生素水，康師傅是第一種高檔方便面和瓶裝綠茶；金龍魚是第一個調和油品牌，東方紅是第一個拖拉機品牌。今天，這些品牌大部分仍然占據各自領域第一的位置。
克萊斯勒（Chrysler）推出了第一款微型貨車。現在，克萊斯勒在小轎車市場擁有10%的市場份額，而在微型貨車市場它的占有率達到了50%。現在你應該知道，在汽車營銷領域哪個因素更為關鍵：是生產質量更好的汽車，還是首先進入這個市場？
第一台台式激光打印機是由惠普電腦公司推出的。如今，該公司在個人電腦市場中僅有5%的份額，卻占據了45%的激光打印機市場。
吉列是第一個安全剃須刀品牌；汰漬是第一個洗衣粉品牌；海斯是一個電腦調制解調器品牌。它們都是各自品類中的領先品牌。
成為品類代名詞
首創品牌通常能保持自己的領先地位。原因之一是它的名稱往往就成了該品類的代名詞。施樂（Xerox）是第一台普通紙複印機的名稱。結果，它成了所有普通紙複印機的代名詞。人們明明站在理光（Ricoh）、夏普（Sharp）或柯達（Kodak）複印機前，卻會問：“我怎樣才能進行施樂式的複印？”紙箱上明明寫著是斯科特（Scott）牌紙巾，但人們還是會說來一盒舒潔（Kleenex）。即使商店裡擺放的都是百事可樂，但他們還是會給你來上一瓶可口可樂。
有多少人會說要些“透明膠帶”，而不是“思高膠帶”（Scotch）？沒多少人。當品牌已成為某類產品的代表時，大多數人會使用品牌的名稱，邦迪、吉露果凍等均是如此。有些人甚至會把品牌名稱當做動詞來使用，例如，“請把這個包裹聯邦快遞到太平洋沿岸某處”。如果你正在創建一個新品類的首個品牌，那麼你最好挑選一個能夠廣為流傳的名稱，以便使之成為這個品類的代名詞。（律師也許會有相反的建議，但是他們對於市場營銷的法則又有多少了解呢？）
不僅是首創品牌通常成為領先者，緊跟其後進入市場的品牌銷售量也通常與其進入市場的先後次序相符。佈洛芬（Ibuprofen）市場就是個最好的例子。愛德唯（Advil）第一個進入市場，努普林（Nuprin）第二，梅迪普萊恩（Medipren）第三；這也恰好與它們目前銷售量的排名相符。愛德唯占有佈洛芬51%的市場份額，努普林是10%，而梅迪普萊恩則是1%。
第四個進入佈洛芬市場的品牌是梅特林（Motrin IB）。盡管這個名稱有力地表明它是一種“佈洛芬”處方藥，但它的市場占有率僅有15%。（在梅特林的宣傳主題中，代言人宣稱該藥品具有與愛德唯相同的處方成分。）請註意，這裡發生了品類替代。顧客把“愛德唯”當做了該品類的名稱，他們很少用“佈洛芬”這個詞，甚至就連醫生們也會說：“先吃兩粒愛德唯，明天再來找我。”
再看看泰諾（Tyenol），這是退熱淨產品的第一個品牌。泰諾的銷售量遠勝於同類產品，以致我們很難確定誰是第二品牌。
如果說成功的秘訣就在於率先進入潛在顧客的心智，那麼大部分公司事實上採取了怎樣的戰略呢？是“做得更好”戰略。今天，在企業管理領域，最新也最熱門的話題就是標桿管理。標桿管理被標榜為“終極競争戰略”，實際上就是將本公司產品與該品類中最好的產品進行比較和評估。它是所謂“全面質量管理”過程的一個基本要素。
很不幸，標桿管理並沒有奏效。無論產品質量究竟如何，人們總是把他們所說的第一個品牌視為最好的。所以，市場營銷是一場認知的戰争，而不是產品之争。
因此，只要用“領先”替代“第一”，你就能回答這三個問題了：阿司匹林的第一個品牌又是什麼？第一個退熱淨的品牌是哪一個？又是哪個品牌第一次推出了“佈洛芬”？
嘉信理財（Charles Schwab）給自己貼上了“全美最大的貼現經紀商”的標簽。那麼，對於嘉信理財是貼現經紀業的查爾斯•林德博格（即“第一個”）這一點，你會感到奇怪嗎？
尼爾•阿姆斯特朗（Neil Armstrong）是踏上月球的第一人，那麼，第二個人是誰呢？
羅傑•班尼斯特（Roger Bannister）是第一個在4分鐘内跑完1英裡的人，誰是第二人呢？
喬治•華盛頓（George Washington）是美國的第一任總統，第二任又是哪一位呢？
托馬斯（Thomas）是英國松餅的首創品牌，第二種品牌叫什麼？
佳得樂（Gatorade）是第一種運動飲料，第二種品牌是誰呢？
如果你是第二個被潛在顧客知曉的品牌，那麼是否你就註定像巴茲•奧爾德林（Buzz Aldrin）、約翰•蘭迪（John Landy）、約翰•亞當斯（John Adams）、一些不知名的英國松餅以及一些不知名的運動飲料那樣默默無聞呢？並不一定如此。幸好，還有其他定律可以助我們成功。
本文摘自《22條商規》
本書致力於消除市場營銷過程中的神秘和誤區。