一本奢侈品品牌管理的書，倘若僅是羅列成套的規則和各樣的公式，實在令人匪夷所思。因為奢侈品是一種文化，需要人用本能自發地去理解和踐行。而市場營銷，作為工業社會的產物和消費力量的來源，並不能將日用消費品的經營管理方式用於奢侈品，即使是最高檔的日用消費品也不例外。其中的原因就在於，日常消費品和奢侈品有本質的不同。
若想做好奢侈品的市場營銷，我們首先要清楚什麼是奢侈品。因此在繼續之前，我們先來回顧一下奢侈品的歷史。不可否認，如今的奢侈品已有自身的特性和全新的商業模式，而即便如此，也不能忘記它一直屬於“奢侈品”。為了從其相互聯系的内在規律中追溯奢侈品的範式，我們首先要了解其内在動力。
奢侈品簡史
事實上，奢侈品的歷史可以追溯到人類誕生之初。甚至到祖先的猿人時期嗎？說不定是這樣的……誰說得清呢？不過，我們可不打算身陷古老的争論—論達爾文進化論的正確性！話雖如此，這一問題也似是而非地揭示了寫此書的原因：管理一家專營奢侈品的公司時，如果還套用成功的久經考驗的一般消費品傳統營銷方法，效果往往不甚理想，甚至可以說必定失敗。我們需要找到奢侈品的根本原理或者說其運作原理。隨著對這一主題的深入研究，我們不難發現，對奢侈品的喜愛是深深植根於人之天性的，因此我們要沿著人類歷史一路往回走，一頭紮進人類學的範疇。
奢侈品的起源
說到起源，以客觀事實開始似乎是合理的—關於人類在死後埋葬的這一行為，既說明我們意識到自身並非長生不老，又真正地將人類與其他動物區分開來。換句話說，死後埋葬的歷史有多悠久，我們人類的歷史就有多長。那麼，埋葬在墓裡的東西，除了骷髅還有什麼？我們發現，墓中有一些物品隨著時間流逝會愈加珍貴，最後還開始發現在一些悠久的墓穴中，陪葬的還有主人最貴重的珠寶和他們權力的象徵，如武器、馬匹甚至船只。
很快（仍屬史前），除了埋葬心愛之物，似乎每個人都堅持要有食物陪葬，以供在另一個世界中生存，另外，還有些物品就像人自身的一部分，伴著他們一起被埋葬。
人類的出現，促成了組織團體和領導團隊的出現，當然，也就有了專屬於領導團隊的物品、象徵和生活習慣。正是從這些領導團隊以及他們專屬的象徵和物品中，我們能找尋奢侈品的起源。如果接受這種分析，那麼奢侈品就是人類本性和社會生活的重要組成部分。
關於古代文明，無論是埃及文明、美索不達米亞文明、中國文明還是印第安文明，感謝文字的發明留下的衆多記載，我們已經能超越理論階段，清楚地了解到它們各自的社會動力和信仰，這也證實了社會化與奢侈品文化的密切
關聯。
讓我們回到人類最重要的一件事：人終有一死和死後來生的問題。因為這些問題無論古代還是現代，都與整個人類奢侈品背後的根本（和永恒）的運行機制有密切關聯。當認識到人終有一死的時刻，人類發現極致的奢華不是擁有財富或身居高位，而是可以永遠地活下去，在死後也能盡享舒適。每一個偉大的文明都用自己的，而且往往是卓越的方式表達了對永生的渴望—輪回（靈魂轉世到其他人或動物的軀體上）、涅??等。但是本書最感興趣的是埃及人的“死亡方式”。
事實上，古埃及的情況是最令人驚奇的，因為尼羅河谷地的沙漠氣候已神奇地為後代的子孫備好了寶藏。那麼我們發現了什麼？一個高度階級分級且穩定的社會，遵循著精準且純熟的生存法則；埃及人清楚地踐行高等階層的一切奢侈法則，顯然還自己創造了更多新奇的方法，最著名的就是用玻璃儲存香水。
奢侈品始終服務於兩方面：生前的盛大輝煌和逝後的高度儀式性。活著的時候，顯赫之感可通過各種方式表達展示，並且能激發創造出一些專屬物品，如香水，僅供神靈、法老、大祭司以及他們身邊的人使用。而去世之後，這一切會變得更加隆重，如帝王谷和王後谷裡的墓穴、金字塔……這些絕美的工藝和精妙的技藝（金字塔的修建）都被用於延續逝者生前擁有的宏大與壯麗。
埃及人的信仰是：只有軀體在，靈魂才能永存。因此，保存軀體需要驚人純熟的技術技巧，如木乃伊的防腐、金字塔的建造、墓穴的挖掘，這些都花費不菲。而這大量的奢華只是為服務於小部分上層人士，如法老、法老的妻妾、大祭司，以及精挑細選的少數重臣。根據尼羅河谷地的考古發現和已破譯的象形文字，一件事似乎非常確定，即這種“奢侈品產業”的發展演變，和如今的“民主化”道路異曲同工。採掘出的木乃伊和墓穴還告訴我們，如此的奢侈享受也在逐漸向下層傳播給更多的普通大衆、少數的“神性”動物，到了後來，蔓延到所有埃及人，甚至家畜。只要一個社會有充足的時間和資源，就會有奢侈品覆蓋群體廣的特點。
由此來看，人們可能認為，早在遙遠的當時，關於奢侈的意義所在就成了一個激烈的争論話題：一些人將之視為毫無意義的浪費（當然，貧農們的生活的確極為艱苦）；還有一些人，卻發現奢侈品能帶動藝術和技術的大發展，逐漸應用到社會各個角落，並最終造福人類。另外，吉薩高地的近期發現，讓我們不得不改變對金字塔的固有偏見，認為它是奴隸們在受到不斷的壓迫下完成的。因為事實上，它們的平地而起都出自機智的工程人員和熟練的技術工人。所以說，法老們的奢侈顯赫不是建立在奴役上的，而是要感謝那些能幹且自由的工人們的技術。
從古希臘到19世紀
從古希臘至今，奢侈的概念一直是人們持續争論的熱門話題，支持者認為奢侈品是社會進步推動力和有高追求的標志，而反對者則將其視作“意義道德”（virtus）的敵人。（羅馬人認為，“意義道德”是道德的内涵之一。）
在古希臘，正是雅典和斯巴達的世俗沖突，幾乎最好地說明了社會不同觀念的對峙。兩座城邦國的對抗持續了幾個世紀，無數歷史學家對此進行過全面研究。
在古代意大利，當羅馬軍隊成功擊退外敵，保衛家園之後，共和國的擁護者們產生了分歧，一方艱苦樸素、崇尚意義道德（老加圖是此觀點的重要傳播者，其著名的“禁奢令”於公元前215年通過，公元前195年廢除）；而另一方，則推崇一個更加優雅和成熟的共和國。正是後者的勝利，才使得羅馬帝國能因其精致優雅和宏大奢華而為世人銘記。一種好戰、剛性、古樸，另一種平和、柔性、精細，代表對奢侈的反對和贊成，兩種根本不同的社會造成的沖突不斷上演，甚至上升到内戰，帶來苦難，也表明了“奢侈”觀念的舉足輕重。
這種沖突不僅出現在古典時代，甚至不僅出現在西方世界，禁奢令已有千年的歷史，既存在於相對穩定的社會時期（如1603～1868年日本的德川幕府時期，或英國伊麗莎白一世時代），又存在於激烈的社會動蕩期（如16世紀後半葉的法國宗教戰争）。不過，我們就不在這一歷史時期過多展開了。（感興趣的讀者可參考Christopher J. Berry，The Idea of Luxury，1994.）
雖沒有上升到暴力的程度，不論事實上還是法律上，這種沖突一直普遍存在於人類社會的各個角落，而且在西方社會延續至今。尤其在法國，到底奢侈品是對窮人的侮辱，還是一種提供穩定工作、要求專業技術的平台，一直是個争論；不過，生產奢侈產品終究是無可厚非的，而購買奢侈品就不一定了。
請記住，奢侈品是且一直是任何社會的主要社會學問題，因為它同時和如下幾個問題相聯系：
社會分層
實用與浪費
財富分配
換言之，奢侈並不是社會層面的中立概念，相反，從某種意義上說，是社會來定義奢侈的。對每個社會來說都是如此，甚至是當代社會：除了由來已久的方法，我們有一個真正的稅收寶庫，來斷定一件產品是否屬於奢侈品……事實上，這一直是定義奢侈品的最好方法！
因此，毫不驚訝，18世紀的“啟蒙運動”不僅撼動了西方的社會根基，促成了法國大革命和美國獨立，也在哲學層面和經濟層面對奢侈品產生了深刻的影響。
19世紀的轉向
18世紀哲學和社會的動蕩對奢侈品造成的影響，在19世紀開始愈加明顯。
自然主義（亞當•斯密）非常支持貿易和奢侈品發展，認為這兩者是經濟發展的驅動力，而且自然主義還首次提出了真正的奢侈品經濟理論，作為為民造福的一種方式。
在自然主義發展的同時，18世紀的英國哲學家們，尤其是大衛•休谟（其文章《論奢侈》發表於1752年），讨論了“奢侈”和“品德”，在那之前，在歐洲基督教的觀點中，這兩者一直被認為相互矛盾。但是從此，“奢侈”得以正名。
18世紀末，普遍的民主化逐漸使奢侈為世人所接受。
工業革命之後，生活水平有了大幅提高，越來越多的人有經濟能力消費奢侈品。
19世紀的作品中已出現對婦女解放開始的描寫，直到20世紀中期，婦女解放才滲透到社會各階層。
我們已經知道，社會越是平和、柔性，越能夠完全地接受奢侈品。隨著20世紀的發展，形勢逐漸有利於奢侈品，並給予其應有的社會公正。如今，雖然這種正當化在發達社會中都還沒有最終完成，但已經處在不可逆轉的趨勢。現在，我們將更進一步地觀察奢侈品的社會進化和影響，以及它具有的經濟發展動力。
20世紀和奢侈品大衆化
回看達爾文：到了20世紀，我們可以將奢侈品的世界比作一座住滿動物的大島，與世隔絕（就像曾經的南美洲，或今天的馬達加斯加和塔斯馬尼亞島），就在這座大島上，各式各樣的原生動物群構成了一種特定的生態系統。
風和日麗的一天，由於大陸闆塊漂移或海平面下降，一塊新的陸地連接上了原有的島；而後，島上的動物群發現了這塊新大陸且想要占領，卻要和大陸上原有的更大型的動物群競争，而且那些動物早已習慣了自己的生態系統。那麼，動物們要怎樣進化，才能徵服新的領地呢？哪一方會消失，又為什麼會消失呢？這樣的相互融合是否能成功產生出一種全新的物種呢？
我們來類比推理，自人類誕生到19世紀，奢侈品的世界從來被排在其他經濟活動之外，提供愉悅和享受，也只是為了服務一小部分群體；而事實上，人類自古生活在謀生經濟中，深深紮根於所在的土地或痛苦地生活在城市或農村的某一角落，沒有接觸到更高文化的機會。所以，擁有自己經濟規律的奢侈品世界，一直逐漸發展，並在幾個世紀後，有了自己的真正特質。
20世紀之後，奢侈品世界逐漸擺脫與世隔絕的過去，越來越多的人開始接觸奢侈品，奢侈品世界開始與工業化社會和消費社會接軌。奢侈品整裝待發要去徵服更大的領土，但同時，也必須做好準備，對抗工業產品和其成熟市場的競争。坦白來說，奢侈品需要徵服新的世界，是因為原有的領土已不能滿足其發展的需要，坐觀其變則會瀕臨滅亡。就像那些南美的特有物種，因為無法適應南北美大陸相連後的新環境，幾乎全部消失，或者像澳大利亞有袋動物，在歐洲人帶去有胎盤哺乳動物後，也處在逐漸消亡的險境。
在奢侈品起航徵服世界時，也許其特性並未使之做好應對風險的準備，也許一路上要應付重大挫敗，但奢侈品本身仍手握衆多王牌，20世紀後半葉，許多社會和經濟上的變化足以說明一切。
改變的動力
如今，奢侈品手握的兩張社會大王牌，理所當然，一張是婦女解放（當然，一些富裕但仍男女不平等的社會也一直是巨大的奢侈品消費市場，如奧斯曼帝國），另一張是世界和平（盡管是理論上的，但我們一直如此公開宣佈）。20世紀的四支全新且強大的推動力，大大加強了這兩張王牌。因此，為了看清今日發生的一切，並制定出奢侈品發展的具體戰略，詳細了解兩張王牌的運作原理變得尤為重要。
民主化進程
這是奢侈品最強勁的驅動力，也是當今奢侈品市場成功的註解。原因在於，民主化進程體現了兩大要素。
首先，它意味著每個人都有機會擁有奢侈品，這也是客戶群得以成倍增長的原因。盡管如此，這樣一次獲取奢侈品的絕佳機會顯然還伴隨著使奢侈品庸俗化的重大風險，這也是我們在推進奢侈品走向大衆的過程中需要避免的一個主要圈套（我們將在之後，尤其是涉及奢侈品戰略制定的章節中反複探讨這一點）。就形而上學領域而言，以下這一案例即在實現徹底民主化的同時完全避免了庸俗化：基督教在向大衆宣稱每個人都可以獲取“永生”之時，卻並未表示每個人都具備“個體靈魂”。我的或者你的靈魂並不會因為大家都有靈魂就變得一文不值。之所以特意舉出這個稍帶挑釁意味的例子，是為了表明讓某件東西走向大衆，即讓人人都有機會擁有它，並不意味著將它變得庸俗，也就是說完全喪失它本身的價值。
其次，民主化意味著歷史性的社會分層正逐漸消失。在讨論本書的中心主題“奢侈品的範式”，即民主開放的社會中奢侈品所扮演的主要角色時，我們將仔細回顧這一點。
在階級社會，奢侈品是社會分層的產物。但在民主社會，奢侈品已然成為民主的催生者。從邏輯上講，透過消滅特權階級，追求透明和平等（比起經濟平等，更註重文化的平等）的民主化進程理應標志著奢侈品的滅亡。然而矛盾的是，結果正好相反：作為階級社會特權階級的產物，奢侈品並沒有因這一社會分層的消失而消失。相反，它的消失已經成了奢侈品的創造者和驅
動力。
在此，有必要對有些東西作相關說明：在民主社會，奢侈品的存在可能導致社會分層，但是它也會催生當代城市所缺乏的人性。在奢侈品品牌、奢侈品和客戶之間往往會形成一種系統且舉足輕重的情感關系，我們將就此反複進行讨論。如果這種情感關系並不存在，那是因為在客戶的眼中該產品並非奢侈品，而只是一件唾手可得的東西。
在這種情況下，還有最後一個重點要說明：作為一種十分社會化且備受矚目的藝術形式，建築很顯然與奢侈品息息相關—試想一下古代的金字塔、近代的法國宮殿以及當代的奢侈品旗艦店。一個人獲取奢侈品的難易程度是衡量社會民主的標桿，這一點我們可以很容易地從建築中看到：位於佈加勒斯特的希奧塞古宮，以其極端奢華的姿態矗立在城市貧民窟的正中央。相較而言，這更能證明東歐“人民民主”所處的真實狀態，它比其他任何政治條約都更強有力。同樣，中世紀歐洲的村莊也印證了這一點。一邊是勢力龐大的教會（或大教堂），另一邊則是當地統治階級的豪宅（或宮殿）—二者所投射的陰影籠罩著整個村莊，而這兩者都是民主完全缺失的象徵。
消費能力提高
這是促進奢侈品增長最明顯的動力：消費能力增強，意味著可以投入更多的時間和金錢（我們將在之後看到，這兩者對奢侈品而言都不可或缺）。話雖如此，但要找到運用這一增長消費能力的有效途徑，還需通過進一步分析。
隨著人們生活水平的提升，對飲食、著裝的註重，大多數消費品在質量和數量上都呈現出線性增長趨勢。正是這種線性增長為消費社會的發展和當今銷售策略的制定提供了砝碼，最終推動了頂級優質產品的發展。
對某些產品和用戶而言，時間與金錢的支出呈現出急劇的非線性增長趨勢：收入的一大部分，乃至全部甚至更多都被用於特定的活動支出。這就是所謂的“大吃特吃”和鋪張消費，而這些都是建立在奢侈的基礎上。
面對可自由支配的收入，消費者需在分散花在不同產品和集中花在幾件產品之間作出選擇。而這種選擇將在區分優質品戰略和奢侈品戰略的後續分析中起到很重要的作用。鑒於消費能力的增長不僅能推動奢侈品行業的發展，我們暫時不妨假設它對奢侈品和優質品的推動作用是均等的。
全球化
由於工資水平增加和大部分制成品價格下降，全球化推動了消費能力的加速增長。此外，它還在推動奢侈品行業的發展中扮演了雙重角色。
全球化使獲取全新的產品，即奢侈品原材料成為可能（如16世紀傳入西方的絲綢、香料和糖）。同時，它也為人們接觸新文化、新思維和新需求提供了可能（如19世紀法國刮起的“日本風”，即癡迷於所有來自日本的東西）。從相反的角度來看，全球化開辟了新市場：20世紀70年代法國精致皮革工藝貿易得以大規模發展，日本市場是關鍵。
在消滅社會分化方面，全球化發揮的作用並不小於民主化。全球化使不同文化和不同宗教得以平衡發展：在一個完全實現全球化的社會裡將只存在一種語言和一種宗教。
在此，我們同樣將遇到在民主化進程中所讨論的奢侈品社會效用的問題，但是這次我們是從整個文化而非單一的個體角度出發。在全球化背景下，人們期望從奢侈品中獲得的就不再只是某個階層身份的代表，還應有對其“根源”的體現，即在一個沒有分化的社會裡如何展示出自我的文化及所處地域的特點。奢侈品不僅要展現出社會分化的特點，還應植根於特定的文化中。
奢侈品植根於文化中。當你購買一件中國的奢侈品（如絲綢）時，你買的就不只是一塊佈，而是一種中國文化的代表—每一件奢侈品都包含著些許“本土”的元素。
這當然意味著奢侈品品牌必須絕對真實地反映其根源，同時，也應該在對此根源具備發言權的地方生產：只有忠實於其起源，奢侈品才能在一個文化飄忽不定、瑣碎且趨同的世界中找到落腳點。一個奢侈品品牌應該抵制“異地生產”的誘惑，因為異地生產實際上意味著“錯位”：一件異地生產的產品是沒有靈魂的（它失去了自己的特性），哪怕它並非沒有名字（它仍舊是個品牌），它也不再與奢侈品有任何關聯。稍後我們將就此詳細讨論，但有一點現在就需明確：如果一件產品的核心被重新定位，那麼這件產品就不再屬於奢侈品。
奢侈品和優質品的另一個主要不同點在於，對優質產品而言，只要能保證產品的質量和服務水平，就大可以尋求最合適、最經濟的生產地點。
一件奢侈品代表的是一個世界，它只能在與這個世界相關的範圍内生產。在法國出產的香奈兒或者愛馬仕是當之無愧的奢侈品；名義上是迪奧或者巴寶莉，實際上卻產自勞動力價格低廉的地區而不是法國（迪奧原產地）或者英國（巴寶莉原產地）—這類產品不應該再被稱為奢侈品。為了降低成本而異地生產，這就表明這類品牌沒有（或者不再有）足夠高的品質或者創意。就產品本身而言，無論從何種角度來看，它們的價格都高到足以在原產國進行生產。當巴寶莉宣佈關閉其位於英國的一家工廠，並將生產設施搬運到勞動力價格低廉的中國某城市時，公衆議論紛紛。這一事件自然造成了一定影響。
有趣的是，奢侈品與原產地之間的關聯不僅適用於時裝配件，它適用於所有商品：推動寶馬“迷你”系列成功的原因之一就在於該系列堅持英國原裝。當然，勞斯萊斯也不例外。
對於志在徵服世界的奢侈品品牌而言更是如此。現在，正如我們所看到的那樣，走向世界是奢侈品品牌的必經之路。不能走向世界的奢侈品往往無果而終；對奢侈品而言，每個國家都有小客戶群好過只在一個國家有一個大客戶群，因為前者極有可能擴大而後者可以在一夜之間消失。這就是全球化的法則。
通信
這是促使當今社會變化的重要原因之一，也是奢侈品發展的最後一個推動力。全球傳媒—尤其是電視行業的不斷發展以及國際旅遊業的繁榮，使人們認識到全球文化的豐富性和多樣性，了解了哪怕是同一地區人們的不同生活方式。通過看電視或者閱讀名人雜志，人們了解了名人或者偉人的生活方式，從而想象自己也過著同樣高品質的生活。
這就意味著，在我們每個人眼前展開的是一幅具有無限可能的圖景。在此之上，我們可以選擇最符合自己個性的產品，從而體現我們所處的社會層次。但從另一個角度來看，由於選擇太多，反倒使我們在面臨選擇時感到左右為難，這種選擇上的艱難也是讓•保羅•薩特所樂於研究的主題。對有些人而言，過度選擇所帶來的焦慮甚至會制約個人的自由，以致他們甯願交出決定權，放棄個人的自由意願。
稍後，我們將再次讨論這種情況將導致的主要後果，即對有些人而言，“大牌”就意味著一切。品牌主導著他們的社交選擇，有時候他們對品牌的信奉程度堪比信奉一種宗教。每年，史蒂夫•喬佈斯都會舉行蘋果產品發佈會，這就好比一些由大祭司主持的古老的宗教儀式。正如阿茲台克人舉行獻祭儀式是為了祈禱來年太陽繼續在同一軌道運轉一樣，蘋果舉辦發佈會則是要向追隨者們表明：革命性新產品絕對值得再等一年！
不可逆轉效應
迄今為止，我們已經讨論了奢侈品行業的四大驅動力，即民主化、增長的消費能力、全球化和通信業。當這四種力量同時發揮最大威力時，它們便將奢侈品行業推向了一種前所未有的高度。
在談論其他之前，我們首先需要引入一個與奢侈品效應有關的著名詞匯。它叫“不可逆轉效應”，也稱“棘輪效應”，與我們早先談論的非線性增長相對應。棘輪效應指出，人們一旦嘗試過奢侈品的甜頭，就很難再抗拒它的誘惑，要想再回到原本的消費水平，就變得難上加難。當消費能力下降時，一種與消費能力提升相對應的現象產生了：人們開始消減在傳統產品上的開支。例如，人們可以將雪佛蘭換成較小也更便宜的福特，但是奢侈品卻另當別論。他們會留下法拉利，哪怕得把它擱置在車庫裡，哪怕從此要以“更環保”為借口改騎自行車。對他們而言，只要能付得起汽車在家的保養費，其他幾乎都可以不要。在此，有一點值得引起註意，我們也將在之後就這一點反複談及：奢侈品引發的“棘輪效應”不僅在個人範圍内（“我不能沒有我的羊絨衫”），還在公衆範圍内（“我開的是法拉利”）存在。
說到這裡，我們的某位作者想起來一件趣聞。在20世紀80年代，中國是聖戈班-德容凱爾（醫藥用包裝）有限公司的主要客戶。中國主要從該公司購買小型玻璃瓶，一則用於盛放抗生素，二則用於盛放指甲油。這年十月，公司必須著手制定來年的財務預算規劃，這對各大公司老闆而言是每年都得傷腦筋的事情。彼時，中國的經濟狀況一日不如一日，公司高層預計來年中國將大幅度縮減訂單。對這位高層而言，在困難時期，人們的健康肯定比女士們的美麗更重要。因此，他決定依據當年抗生素瓶的銷量來制定來年的規劃，同時大幅度削減來年指甲油瓶的產量。這個決定後來被證明是大錯特錯的，因為相反的情況發生了。中國的領導人認為如果繼續在國營商店中銷售指甲油，就能向人民傳遞“一切都很好”的信息。他們甚至認為可以減少抗生素的訂單，這樣就表示人民的健康水平有大幅度提高，反正人們也不會知道醫院用了多少抗生素。
在一個“黑白世界”中生活了幾十年以後，中國婦女終於可以穿上色彩鮮豔的衣服了（至少她們的指甲可以塗成彩色），而且她們也不用受到外界的非難或指責。誰要想剝奪她們塗指甲油的權利，就等同於阻止她們去追尋一種全新的、自由的象徵（在當時，指甲油是一種奢侈品）。這對當時的掌權者而言，無疑比讓一些病人自求多福還要危險得多。
幸運的是，在這家公司的財務預算規劃中，兩種產品都是由同一種機器生產，因而最終的總產量與預算相吻合。
變化階段
比起大談特談奢侈品的歷史，筆者認為探讨奢侈品（包括產品和活動）如何逐步融入世界各國的現代經濟更有意思。如果19世紀末20世紀初見證了第一批當代法國奢侈大牌（路易威登、卡地亞、愛馬仕）的湧現，兩次世界大戰期間香水的發展（香奈兒5號）見證了奢侈品的第二次崛起，那麼奢侈品真正突飛猛進並成為一種獨立的行業則是在第二次世界大戰以後。與此同時，奢侈品利基市場逐步出現在所有專科交易中。
的確，正如之前我們在女性社會中所見到的那樣，奢侈品行業畢竟只能在和平時期存在。戰後，奢侈品行業一度欣欣向榮。更確切來說，從1945年至今，該行業取得了持續性的重大進展。
20世紀50年代：先鋒產品（香水；酒—尤其是香槟）
20世紀70年代：日本與產油國的時代
20世紀80年代：美國與裡根執政時期
20世紀90年代：全球化
如今，站在21世紀的起始，我們看到奢侈品已風靡世界，以致每個人（或者說幾乎每個人）都想參與其中。奢侈品非常流行，幾乎每個經濟弄潮兒都聲稱可以為人提供奢侈品。
如果我們想要為定義有效的行銷策略打下良好的基礎，那麼我們就得回到概念的根源，抛開圍繞在其表面的空話套話，找到奢侈品的實質，弄清楚它究竟指什麼。從最根本的角度來說，奢侈品的入侵是我們之前所提到的奢侈品範例，或者說奢侈悖論所引發的：曾經，奢侈品是社會分層的產物，如今，奢侈品已成為社會分層的推動者。
奢侈品、個體和社會
我們常常聽人談論階級分層已不複存在，現在是一個開放的社會，人人都可以購買奢侈品。既然如此，我們就有必要回到這一核心主題，即奢侈品、個體和社會三者之間的關系。
奢侈品與社會分層
首先從我們眼中最基本的一點開始探讨。這一點我們已經命名為“奢侈品的範式”。
最初，奢侈是世襲階層用於彰顯身份地位、財大氣粗的標志（體現君王、祭司和貴族階層與紳士、平民階層的對立）。人人都得服從這種階級分化，因為它是依照形而上學的法則建立的（造物主、教會、道學家、種性制度、因果法則等制定了這套社會秩序）。
隨著18世紀理性思潮和啟蒙哲學的興起，歐洲社會的主要神話逐漸消失。這些神話無論是在中世紀還是法國“舊制度”時期都曾為當時的社會結構辯護。隨著神話一起被打破的，還有對自然現象的超自然解釋。比如，人們不再將閃電視為宙斯表達憤怒的方式，而只將其看成一種由靜電放電所引發的現象。再比如，物體不再具備靈魂。這種現象被稱為“覺醒”或者“除魅”（字面意思是去神秘化或者理性化），德國政治經濟學家和社會學家馬克斯•韋伯對此的分析可謂淋漓盡致。這種現象還界定了當今的西方社會，在全球化進程的推動下，它更以不可阻擋之勢徵服了整個世界。在這樣一個唯物主義盛行、形勢瞬息萬變的世界裡，任何至高無上的階級都已不複存在。
另一方面，人類對於社會分層表現形式的需求卻得以保留，這一點至關重要。沒有了這種形式，一個人（本質上是一種社會存在）無法擺脫由於缺乏差異所造成的社會混沌和人們争相效仿引發的無序狀態（法國哲學家赫内•吉拉德對此有深入的見解）。我們需要知道自己在社會中處於何種位置。
於是，奢侈品就在重建社會分層的過程中起到了重要作用。更為重要的是，它是以民主的方式重建，意思是每個人都可以在一定程度上依據自己的夢想重新定位自己的層次，這也就引發了新的對於自由的渴望。在此之前，一個人所處的社會層次是事先確立的，並且受到尊重。民主、男女平等和全球化打破了這種固有秩序，同時為民衆打開了一扇扇通往消費的閘門，但此時人們卻已找不到任何體現社會層次的符號。一方面，這些符號需要被找回，另一方面，人們對於“自由的渴望”也表明，需要就如何找回這些符號提出建議。對客戶而言，奢侈品品牌尤其重要。由於這一觀念對於奢侈品戰略結果的影響十分重大，我們將在之後反複提到。當你購買一件高端產品時，你自然有權利期待這是一件高質量產品。除此之外，你還想獲得一些社會學意見甚至是指令：“這正是您或者其他某個人所需要的產品。”這一指令是在客戶完全默認（如果還算不上直接命令）的情況下給出的—在這種場合，我應該給這個人推薦什麼產品呢？品牌給消費者制定準則，當然，所有準則的制定都是以消費者自願為前提。
奢侈品是社會標簽：給他人的奢侈品
毫無疑問，奢侈品是一種標簽，這也是人們會追求品牌的原因。由於奢侈品重新創立了不同的社會層次，民主社會中的人便可以根據自己的財力，隨心所欲選擇不同的奢侈品為自己的身份“代言”。這種“民主化的奢侈”對社會名流而言是再普通不過，可對尋常百姓來說卻非同凡響。由此可見，奢侈品本質上象徵著人們對上流社會的渴望。由於任何能彰顯社會身份和地位的事物都可以成為奢侈品，所以每個人都只能將對奢侈品的渴望視為一種夢想，同樣，如果一件奢侈品不再能顯示社會身份地位，那麼它也就喪失了作為奢侈品的價值。從前，花園裡的遊泳池被視作奢華的設施，可如今許多地方的人們都不會再對此感到大驚小怪。但是私人電梯仍舊是奢侈品，因為它會讓人聯想到多層私人酒店。奢侈品是一種文化代碼，因為奢侈品品牌的建立源於將文化和社會成就有機結合。精英階層自身就應該（或者可能會）喜愛奢侈品，即便會遇到這樣一些自視甚高的人—他們既不懂奢侈品也不享受奢侈品帶來的樂趣，但依舊會依葫蘆畫瓢地去購買。
以下類別的奢侈標簽隨處可見：
1. 毫無疑問，物件是其一。不惜一切代價才得以保存的傳家珠寶從不會缺席任何重要場合。這些豪華物件在社交場合中甚至變得不可或缺（一如之前提到的棘輪效應），甚至在極端的情況下，會導致有些人不惜為換取奢侈品走上歧途，正如有些日本年輕女性靠賣淫（找個有錢的“老爹”）換取一個名牌包。
2. 房子更是顯而易見。試想一下那些窮得叮當響的舊貴族，一方面，他們拒絕有節制地生活。另一方面，他們的生活又是極其可悲的。他們偶爾（盡可能少地）會在自己的大房子裡舉辦盛大的舞會，目的僅在於向社會重申自己的社會地位，但這樣做也就意味著接下來的六個月他們都得靠吃沙丁罐頭度過。
3. 美麗自然不用多說。歷史上，人們總能將那些時髦的歐洲女人的膚色與“有大把時間可以享受”聯系起來。幾百年來，雪白的肌膚都被視為一種富貴的標志，因為那意味著一個人不需要下地幹活。之後的幾十年，青銅色變得流行，因為那表示你剛剛度假歸來。而現在，黝黑色正當其道。
人們所說的“朋友間的奢侈品”也不外乎這種邏輯。這種奢侈品介於“自己心目中的奢侈品”和“公衆眼中的奢侈品”之間。前者我們將在隨後讨論，而後者我們剛剛已經讨論過。朋友間的奢侈品，舉例來說，就是你帶去聚會的一瓶香槟。盡管你自己並不怎麼喜歡喝香槟，但是它卻是你自己根據各路來賓的身份地位等固定符號去選擇的。另一個例子是展示給少數幸運兒看的藝術藏品。這些藏品是為發起人準備的，以高難度（非常現代或原始）的藝術品
最甚。
給自己的奢侈品
除了關鍵的社會功能，奢侈品還能帶給人以享受：奢侈品應該要包含強烈的個人色彩和享樂主義成分，否則也就不能稱得上是奢侈品，頂多算是一種趨炎附勢的象徵，並且我們很快就會掉入別人言語挑釁的陷阱（我有這一帶最大的車）或者被“炫財冬宴”給迷惑住—這是美拉尼西亞、美國和加拿大太平洋西北海岸地區的部分土著人，尤其是誇扣特爾人所舉行的一種十分複雜的部落儀式。在這一儀式中，人們通過贈送給客人最為昂貴的禮物以達到“唬住”或打敗他人的目的。由於“無以為報”，客人便被置於社會中相對低等的地位。因為在這一社會中，每收到一件禮物，就意味著你得回贈給對方以等量或超量價值的禮物。
毫無疑問，沖著奢侈品的象徵意義而去的消費者的確存在（為了回答什麼是當今社會財富的標志）。但是，任何奢侈品品牌都不能奢望僅僅依靠只看“象徵意義”不重實質的客戶就能生存。這些只看“象徵意義”的客戶會從一種“象徵”轉移到另一種“象徵”，從一種品牌轉移到另一種品牌。例如，中國的大款們可以在今天這種情況下喝著唐•培裡侬，而在明天另一種情況下又喝著別的。奢侈品品牌是文化的產物，正因為如此，它必須解釋其深刻的真理，以引起我們的共鳴。
換句話說，雖然“勢利眼們”是奢侈品消費群中不可小觑的一部分，但是他們卻從來不會成為中流砥柱。任何奢侈品品牌都應盡可能地依賴一幫忠實的客戶。他們為品牌的文化著迷，欣賞品牌所呈現的世界觀和特性，認同品牌的哲學理念。
要擺脫這個問題，有幾個關鍵點要註意。我們也將在適當的時候回過頭來讨論：
1. 奢侈品與質量有關而與數量無關：一條項鍊上鑲了幾顆鑽石只會顯示戴的人的富有，但不會體現其品位。
2. 對奢侈品而言，“把玩”的價值大於實用價值。高級時裝所用的材料可能顯得優雅，但穿起來卻並不一定舒服（你要為美麗付出代價），名師設計的家具用起來十分不舒服，法拉利在制造噪音的同時還讓人感到不適。這些都是奢侈品的重要組成部分。沒有任何瑕疵和靈魂的產品是留給那些不知道更好的產品為何物的客戶的。
3. 奢侈品必須滿足多重感官需求。對一輛保時捷而言，重要的不光只有它的外觀，還有它發出的聲音。對香水而言，重要的不光是它的氣味，還有盛它的瓶子是否美觀。它綜合了多重感官需求。
4. 當然，給個人的奢侈品包含了一種強烈的審美因素，這有別於其享樂主義成分（我們覺得美的東西並不一定讓人愉悅）。這一點我們之後會再談到（見第4章“奢侈品與藝術”一節）。在此有必要知道，雖然這一審美快感必然受到社會環境和文化氛圍的影響，但是它始終是高度個人化的。它是奢侈品概念中個體部分的重要組成因素。
5. 由於奢侈品是一種社會現象，而社會由人組成，因而不管是奢侈品還是奢華服務，都應該由人來實現，以人為起源（正如卡爾•馬克思對價值和勞動的論證：黃金和鑽石是奢侈品並且有很高的價值，因為要找到和提取黃金鑽石需要耗費更多的勞動）：奢侈品必須手工制作，奢華服務必須由人提供。對於這一具體方面，我們將在之後詳細探讨。
奢侈品的兩重性：給自己和他人的奢侈品
由以上分析直接可以得出，如果消費者想將購買一件奢侈產品或服務變成一種持續的、成功的投資（這也是本書寫作目的之所在），那就必須具備如下兩方面因素：社會因素（奢侈品作為一種社會標簽與其他產品和服務有關—將奢侈品與品牌地位聯系起來）；個人因素（奢侈品帶給個人以享受—催生奢侈品，消費者個人經歷）。
在這一方面，美國的奢侈品協會基於各項因素所創造的兩個奢侈品晴雨表非常具有揭露性。第一個被稱為“奢侈品客戶體驗指數”，用於衡量客戶對於服務的滿意度。它從方方面面表達了客戶對於品質的認知，包括產品的可靠性、脆弱性、淺薄的程度以及可獲取的難度等，同時它還涉及人的因素，即其提供的服務。第二種被稱為“奢侈品品牌地位指數”。該指數更多地涉及品牌的無形因素、信譽、最大潛力以及由此帶給消費者的獨一無二的感受。指數中的各條目旨在考察產品是否能帶給消費者專屬權利和獨特感，消費者是否可以通過該品牌提高自身的社會地位，是否能感到自己的與衆不同。
這種雙重性和相互矛盾性使得奢侈品的概念對個人和社會而言均變得十分主觀且易變。這就是東西越耀眼，品牌越有名，產品就越是受到關註。我們不妨以路易威登為例。它是全世界最有價值的奢侈品品牌，並且吸引了成千上萬的消費者。這當中有些人是真心實意喜歡這個品牌，但大多數人單純只是跟風—他們認為路易威登是一個庸俗的品牌，完全不應該再被算作奢侈品。他們還宣稱不會再想從路易威登買任何商品，就更談不上認同它了。然而，這並不能阻止這些人興高採烈地接受印有LV標志的禮品同時頗感光彩地使用它。
由此可見，在加上“對我而言”“在我看來”“考慮到我的收入水平”等前提之前，我們千萬不要作出“這是奢侈品，那不是奢侈品”的妄斷。就好比一個人在說“這很美”或者“那很醜”之前，應該加上“我認為”。再次申明，奢侈品和藝術緊密相連，要在這兩個領域都取得成功從來就不是絕對的。
奢侈品與倫理道德
現在，我們應當簡單考量一下奢侈品作為社會性活動的界限所在，以及奢侈品何時發揮積極意義，又何時發揮消極意義。
不道德的奢侈品不是奢侈品
在從事奢侈品這一社會性活動中，最重要的是保有道德。這既指尊重他人、不要刺激他人，也指尊重自己、不要沉迷於奢侈品。正如我們看到並倡導的那樣，奢侈品的目的在於促進社會和諧，增加全民幸福感，而不是反其道而行之。這也是未來奢侈品的發展需要將可持續因素融入整個生產進程的原因（見第16章）。
關於“他人”
如何讓奢侈品發揮積極正向意義，這是我們唯一關註的。我們的目標是要提升某人的社會形象，其方式不是通過踐踏別人（見上文“炫財冬宴），相反，是讓他在別人眼中更受尊重。以踐踏他人為目的的奢侈品僅僅是一種炫耀的方式並且毫無意義。它會將人引上一趟令人十足沮喪的航班，在這趟航班上你將反複摔跟頭（“我們要在那些人面前驚豔一把，讓他們羨慕嫉妒恨”）。這一點之後我們會再次讨論（見第9章“論價格”一節）。
同樣，積極的奢侈品的目的在於阻止人們因為競相模仿而發生矛盾，在這種情形下，人人都將別人視為敵人（參見托馬斯•霍佈斯和勒内•吉拉爾的作品）—這是無組織社會所無法避免的結果。
關於“自己”
積極的奢侈品可以讓人變得更快樂。一個人不應該離了奢侈品就活不下去，或者走不了多遠。人不能為了奢侈品而放棄真實的自我，變得徒有其表。奢侈品的目的應該是激發人真實的自我，而不是扼殺它。
對於奢侈品的追求當然要有度，否則就將不再是奢侈品的問題，而是奢侈品成瘾的問題。奢侈品之於“奢侈品瘾君子”就好比情欲之於色情作品。積極的奢侈品代表了精細的加工、微妙的細節和文化的傳遞，它是挑逗，是愉悅，而不是蠻橫。當然，奢侈品有豐富多樣的形式，但不會豐富到飽和進而引人
反感。
奢侈品不等於無節制，無節制不是奢侈品
總而言之，這也是為什麼人們不能將對奢侈品“有品位”與“胃口大”混為一談。前者代表人有教養、有眼光，後者代表人貪得無厭、揮霍無度。
當今社會奢侈品定位
我們要讨論的是在當今社會，我們對時間、金錢和個體的看法受何種因素的影響；奢侈品和這些有什麼關聯，以及要讓奢侈品變成無價之寶需要具備哪些特點。
奢侈品與時間
現代社會與時間的關系十分清楚具體：這種關系，一言以蔽之，就是“時間就是金錢”，這就意味著失去時間就是失去金錢，贏得時間等於贏得財富。如今，得益於營養狀況的改善和醫學的進步，我們可以享受更長的壽命。但矛盾的是，在這段多出來的時間面前，我們又感到手足無措。比起享受生活，我們似乎更熱衷於找到一些方式消磨時間。
我們所處的社會，是受時間奴役的社會。在這裡，人們隨時能獲得滿足，凡事務求迅速。現代娛樂設施（如電影和電視）的出現更加速推動了這一變化。它們將信息灌輸給走神的觀衆，它們取代書本，給了我們“抽空讀書”的自由。哲學家已被一些無足輕重的明星和公共藝人所取代。要享受奢華你就必須騰出時間，相應地，奢華給了我們享受自由時光的機會。
對此，我們不妨進一步探讨。我們這個社會最重要的特點不僅在於我們用金錢衡量社會與時間的關系（利率），還在於從中建立了管理二者關系的基礎（預測投資回報率、貼現率）。由於時間像金錢那樣，是一種一維變量，因而測量和量化的時間的引入使得社會也變成了一維社會。時間不再像康德所說的那樣是人們經驗的内在感知形式，而是一種客觀的外在變量。最終，時間被整合為廣義相對論中四維宇宙的單獨一維，在那裡，人類不再占據一席之地。這種一維性以及時間對宇宙的呈現我們將在“奢侈品與金錢”一節中詳細
讨論。
最後，正如我們之前所看到的那樣，奢侈品的目的在於重建社會分層。然而，社會分層的建立有時間跨度。因此，與時尚不同，奢侈品非但不應該受到時間的制約，還應該與“時間”保持距離，或者至少它不應該完全由時間來決定。由此我們得到奢侈品的第二個矛盾之處：一件奢侈品既是不朽的也是應景的。換句話說，奢侈品既應該展現出時下社會中完全現代化的一面，也應該擔負歷史的重量。解決這個問題的傳統辦法之一在於，一方面要讓品牌經受住時間的考驗，另一方面產品要從方方面面都體現出現代感，反之亦然。
奢侈品與消費社會
毫無疑問，奢侈品是當今消費社會的重要組成部分，並且它在這裡找到了十分肥沃的溫床。我們已經看到奢侈品和時間的關系與現代社會和時間的關系有多麼不同。事實上，從以下另外三個方面來看，它與消費社會完全背道
而馳。
與產品的關系
每件奢華的產品背後都蘊藏著無窮的意義，人們被這些意義所吸引。（借用19世紀法國戲劇學家、詩人和小說家阿爾方斯•德•拉馬丁的詩：“無生物啊，你們有靈魂嗎？是否你將靈魂附著在我們的靈魂之上，使得我愛上了它？”）奢侈品本身是經久不衰的，它不是平淡無奇的、講究實用的產品—一旦開始走下坡路或者在技術上落後於其他就會被取代或丢棄。
奢侈品經得起時間的考驗，甚至隨著時間的流逝它的價值也會增加，就好比一瓶酒或者路易威登的一個皮箱。它在技術設計上抗磨損並且使用精選原始材料，因而時間只會提升它的質感（鏽迹斑斑的舊家具、路易威登天然牛皮包、不同種類的經典葡萄酒等），並且它的設計也會經得起時間的考驗（如法拉利）。因此，奢侈品與機器加工制造出來的產品截然不同。後者會損壞、會退出潮流前線，從而帶動新的產品出現並維系生產鍊的運轉—當一輛新車離開展廳的那一刻，它的價值隨即降低了30％。
與人的關系
消費社會是工業革命的產物，而消費社會的繁榮則從本質上受到機械化大生產的推動，也就是說用機器取代人。無論機械化大生產有多高尚，它都是要建立一個機器人世界，從而將人類從繁瑣的生產任務中徹底解脫出來。
相反地，由於從本質上來看奢侈品首先具有社會性，而社會是由人類組成，故而每一件奢侈品都應該留下人工的印記。我們將在第8章回顧並詳細讨論這一點，但在此我們可以引用德國社會學家齊美爾的一句話：“一件產品越是缺乏靈魂，就有越多的人投入到它的生產中。”
如果說標準的消費型產品是通過機器大批量生產，通過便利店或者百貨公司銷售並且出現在待售商品目錄或者互聯網上，那麼奢侈品則是通過手工制作且一對一銷售。你基本上找不到比這更大的反差了。
與欲望的關系
這是最微妙的一點，同時也是最難把握的，因為它十分主觀而且在你面臨的時候顯得不夠清晰。
1. 奢侈品與人們内心深處、（相對）個人的、自發產生的欲望有關，而消費型商品與一以貫之的欲望有關，或者至少它受廣告效應的操控。
2. 在雷内•吉拉爾看來，人們選擇一樣奢侈品是基於個人的愛好而不是對他人的模仿。從下面這個例子中你可以看到這兩者的區別。你站在豪華別墅的露台上舉目望去，只見在聖特羅佩的海灣裡停泊著一艘艘豪華遊艇。它們懶洋洋地待在抛錨的地方，不時左右搖擺—目之所及，別無他物。這些遊艇每天的行程無非是從海港出發，到附近的海灘走一遭，再在返回海港之前去趟當地有名的海濱餐廳。這種現象是對人們争相模仿的諷刺與示範，它與奢侈毫無關聯。顯然，對大多數人而言，這些遊艇就是奢侈品。而獨自一人或者在密友的陪同下駕駛這樣一艘遊艇前往偏僻的群島也是奢華的表現。
3. 人們對奢侈品的渴望是基於對快樂和美的追求，而不是一種過度沉溺。沉迷到一定程度就會飽和，引發厭倦。
4. 奢侈品是對自我和他人的诠釋，與占有無關。
5. 享受奢華的最佳時機是在有喜事值得慶祝、有禮物需要贈與之時。
金錢、時尚、藝術和奢侈品：邊界與暧昧
要想結束對奢侈品基本知識的闡述，開始探讨在實際業務中如何建立一套有效的奢侈品管理體系，我們還需要深入分析奢侈品及與之密切相關的三大社會文化概念之間的關系。它們是：金錢、時尚與藝術。
奢侈品與金錢
三大概念中的第一個需要我們進行最深入的分析。很多時候，“奢侈”被視為“金錢”的同義詞。久而久之，將兩個概念混為一談就變得再自然不過。於是，要質疑“奢侈與金錢只是同一枚硬幣的兩面”這一觀點就會令某些人感到震驚（見先前提到的聖特羅佩的豪華遊艇一例）。然而，對奢侈品與金錢二者的關系缺乏足夠的認識，而不去比較二者的異同，是造成奢侈品管理失敗的主要原因之一。
乍一看，奢侈品與金錢的關系似乎十分明顯，以致有的人不禁開始想“奢侈品”一詞是否應該從日常用語中徹底消失，然後以“金錢”一詞取而代之。事實上，在公衆或他人的眼中，奢侈品大致就是受到金錢這一蠻力的推動。有時候，在沒有秩序或是面臨解體的社會中，金錢就是奢侈品的唯一代名詞。舉例來說，在當下的中國，人們仍舊會在品牌服裝上留下價簽。即便是在富有的、有序的國家，人們也會將宣稱“這是全世界最貴的產品”當作一種營銷手段，而這些產品都是貨真價實的奢侈品，既包括傑柏圖的香水，也包括佈加迪威龍的跑車。話雖如此，盡管這樣的造勢只是昙花一現—鑒於之後總是有人輕易就造出了比這更貴的東西，這些產品從來就不曾獲得經濟上的成功。因而，寫這本書的目的在於精確地闡釋可以獲得經濟和商業成功的方法，這些方法特別適用於價格並非高得離奇的產品與服務。
進一步來說，“給自己的奢侈品”與金錢之間少有共同之處。奢侈品的根源和基本要素都是非常抽象的感念（美感、愉悅），或者說它們本身並不具體，盡管奢侈品所帶來的結果都十分具體（年輕、健康、幸福）。要量化這些很難，甚至幾無可能，因而我們只能將它們與金錢這一概念聯系到一起。要找到奢侈品與金錢這兩個概念之間的聯系，我們只能求助於神話，就比如浮士德的故事：為他帶來榮華富貴，使他容顔永駐的不是金錢，而是他與惡魔定下的契約。有時候，就像神話黃金時代中所說的那樣，正因為我們缺錢，我們才有可能那麼快樂。所以，很顯然，奢侈品不光是金錢，而金錢本身也不是奢侈品。
讓我們從理論角度進一步探讨“奢侈品”與“金錢”之間的複雜關系。至於如何從實際角度看待這一問題，我們將在第9章論價格一節談到。接下來的分析將以齊美爾在其著作《貨幣哲學》中所提出的概念為基礎。該書出版於1900年，是有史以來對金錢的概念剖析得最深刻、最全面的專著。
奢侈品與貨幣是純粹的社會文化現象
自從脫離自給自足的狀態以後，人類就需要依靠交換來維持生計。也就在此時，貨幣變得不可或缺。正如齊美爾所言（Simmel，1990：193）：“貨幣是人與人之間交易的本質所在……如果物品的經濟價值依附於他們所形成的交換關系的話，那麼貨幣就是這種交換關系的表現形式，並且貨幣自成一體。”
久而久之，貨幣總是被當作用於測量和劃分等級的尺度。它甚至天生就有一種強烈的欲望想要成為唯一的一個。尤其是在全球化和文化多元化的今天，只有貨幣所發揮的力量受到公認。原因在於，只要你擁有全球通用的貨幣，那麼來自世界各地的產品就都具有了可比性，於是貨幣自身就足以促進經濟流通，而這在全球化趨勢下是不可或缺的。
作為奢侈品的“面子”，貨幣純粹是一種社會習俗。只要這種習俗不再被認可，貨幣也就失去了它全部的價值。在以貝殼（如寶貝螺）作為貨幣的地方，紙鈔一文不值。當本地貨幣流通到外地卻沒有人願意用它進行交換的時候，這種貨幣也變得一文不值。
因而，就像奢侈品一樣，貨幣是社會活動的產物。但是在引發社會分層方面，它卻扮演了完全相反的角色。事實上，金錢就如同其他文化一樣，足以推翻社會特權階層。再次借用齊美爾之言：“金錢事務讓民主得以均衡分佈。”
毫無疑問，在這兩個概念之間存在著密切的聯系。最初，那些有權接觸奢侈品的人（也就是掌權階級）同時也是有錢人。但是這兩者扮演的角色卻從不會被混為一談。統治階級（貴族、勇士以及教會階層）很難或者從未將有資階級（商人和銀行家）納為他們的一員，而且後者常常要對前者退避三舍。這一反差巨大的角色可以幫助我們理解在社會舞台中奢侈品和金錢的基本區別。
金錢的單維性和奢侈品的多維性
金錢是一種既獨特又普遍的尺度，因為它是對價值全面和單維兩方面的抽象。金錢不是社會分層的產物，鑒於它遍佈整個社會：無論你是不是貴族階層的一員，你多多少少都有些錢。
人類及其生活方式複雜多樣且瞬息萬變，金錢沿著這條軌迹單向發展並且沒有止境。如果金錢是唯一的評判標準，那麼就像法國社會主義學家塗爾幹所定義的，它打造了一個道德淪喪的社會，因而也是一個不適合人類生活的社會，因為一個人的社會地位不應該簡單地由他有多少錢來決定。再次借齊美爾（Simmel，1990：260）的話來說：“被錢洗淨或簡化的人很快就會面臨喪失社會地位的威脅……人們太容易將錢當成目的本身。在所有與錢打過交道的人中，有太多人把錢當作目的並希望借此一勞永逸。”
進一步來看，抽象的、沒有實際意義的錢與具體的、富含實際意義的奢侈品是截然不同的。這樣的錢並不會讓人憧憬。讓人憧憬的不是錢本身，而是我們能夠用它購買的東西。紙鈔並無昂貴之處，只有當我們每個人都夢想用紙鈔換取一件奢侈品時，我們才會賦予紙鈔以具體的意義。對一名音樂會上的鋼琴家而言，除了演出費，他還想（真正的藝術家甚至只想）獲得觀衆的掌聲。如果你給一個孩子錢或者支票當作他的生日禮物，這無異於表明你根本不認識或者根本不願意去了解這個孩子。這種行為玷污了禮物的本質，因為它將人類的關系簡化成了一種金錢交易或者純物質行為。
金錢的客觀性和奢侈品的主觀性
現在讓我們回到最初的觀點：價格或者金錢並不是奢侈品的決定因素。很顯然，價格本身不會成就一件奢侈品：一輛普通的汽車比一個名牌包更貴。多數人錯誤地認為要想把一件產品轉化成奢侈品只需要提高它的價格，結果是你很快就陷入了財務危機。一件“比較貴”的產品最後往往會變成一件“太貴”的產品—這樣的東西沒人想買。相較之下，一件奢侈品反倒更值得人
期待。
對想要取得經濟效益的人而言（這也是寫作本書的目的），情況比這更加明了：在一定範圍内，最貴的產品從來就不是最賺錢的產品。一家只會生產價格高得離譜的產品的公司不一定就是最會盈利的公司（如勞斯萊斯），又或者，這些產品都不在它們的核心產品之列（如專門設計的珠寶以及高級時裝）。將客戶群限制在過於狹窄的範圍内將耗費很高的成本。大衆汽車曾公開宣稱每輛佈加迪威龍的制作成本大於400萬歐元，但是它的售價卻是100萬
歐元。
金錢是社會的語言，奢侈品是社會的語法
20世紀初，瑞士語言學家費爾迪南•德•索緒爾（Ferdinand de Saussure，1972）在他的“普通語言學教程”中將語言交流比喻成貨幣的流通—語言的結構對應貨幣的交換價值，而語言的功能對應貨幣的使用價值。如果我們運用這個類推，把我們目前的分析帶向其邏輯終點，那麼我們就能得到這樣一個結論，錢不可阻擋地變成了任何構成社會的語言，或者更確切地說，它變成了詞匯，因為它以一種明確而獨特的方式標明了所有的東西—如果經濟是流動的，一種產品或服務在任何時刻都會有一個固定的價格，就像它有一個名字（或條形碼）一樣。
從這個角度看，奢侈品為這個社會的語言扮演著語法的作用：正如語法對於詞匯一樣，是奢侈品把貨幣符號聚集到一起，創建了一種語言。這種語法越精細，越具有組織性，社會結構就越精細。
我們可以把孤立的金錢比作我們在讀完為時間緊迫的遊客們準備的小冊子（如《簡單十課教你十天遊玩亞美尼亞》等）後在國外說的話：我們可以問在哪吃東西，去哪裡睡覺，這個或那個的費用是多少（事實上，這就是那些小冊子所談論的所有内容—價格，關於價格的更多的事情，沒有別的，只有價格……）。然而，沒有語法結構，只用這些表達是完全不可能與另外一個人進行有意義的溝通的，對你而言，他仍然是一個外國人。
正如洋泾浜英語（不地道的英語）一樣，運用基本的英語詞匯卻沒有任何語法結構，也沒有任何一絲英國文化的語言，是大規模全球化的共同語言，所以錢是特定社會用得上的交際語（羅馬帝國的洋泾浜）：
1. 有較短歷史的社會—面臨這些情況，我們必須創建社會分層的形式。在美國，起初，開國元勳們有一個共同價值觀，這個價值觀也是《聖經》的核心思想，所以他們能夠在清晰的基礎上構建美國社會，但這個社會已經沒有時間來建立穩固的根基，或創建一段強大的歷史。19世紀的大規模移民已經埋葬了這個短暫而脆弱的社會結構。而金錢，已經借助它的“夢想機器”好萊塢，逐步（希望只是暫時的）控制了這個社會。
2. 社會一次次地被層出不窮的政治和經濟動蕩完全撕裂，在這些情況下，這是唯一的共同參考點。
3. 社會還沒有把共同的文化和政治概念（全球和多極社會）聯合起來。
但是這個階段不會永遠持續下去：社會將會逐漸地變得文明，奢侈品將會成為它的語法（Berry，1994）。
讓我們用一兩句話來總結金錢和奢侈品之間的這種關系。貨幣為奢侈品提供燃料卻不是它的發動機；它的發動機是垂直的等級制度或社會的等級分層下的娛樂活動。奢侈品把原料即金錢轉換成了一個文化先進的產品，即社會等級分層。
所以親愛的經濟學家，從價值領域出發，我們可以說，奢侈品引入了一種新的價值觀念：象徵價值，超越了經典辯證的使用價值和交換價值。產品的使用價值不是用貨幣表示的，而交換價值代表它的價格，一種產品的奢侈價值是它的象徵價值，不是用貨幣衡量的，它不是從工作或交換中產生的，而是從社會分層中產生。它可大可小，這取決於每個人及其所處的社會背景，但它會比交換價值（產品價格）高出很多，因為對這種產品而言，這裡有足夠多的人組成它的市場。
小結
完成這種分析之後，我們現在很清楚地認識到奢侈品在任何有組織的社會内扮演著關鍵的角色，而這與金錢無關。這非常符合這本書的目的，那就是解釋一些條件，在這些條件下，允許一個奢侈品品牌制定並實施奢侈品戰略，並為如何實施戰略提供詳盡的解釋性條款。如果“奢侈品”這個詞只是“價格”的同義詞的話，那就沒有必要往下看了，簡單地提高自己產品的價格就足夠了—因為我們總是能找到更多的客戶—為了取得成功，我們只要做點兒趨優消費交易就行了。然而，奢侈品完全不同於趨優消費，趨優消費沒有奢侈品所具有的社會和歷史影響。
另一方面，如果價格高並不意味著奢侈，那麼很多品牌就可以成功地進行一次“奢侈品式”的營銷—可以這麼說，因為它從奢侈品品牌巨頭那裡汲取靈感，如卡地亞或路易威登的成功戰略—這些品牌進行非傳統意義上的奢侈品交易，如蘋果公司在電子產品行業中的作為或雀巢的奈斯佈萊索在咖啡市場上提供的高級服務（見第15章）。
奢侈品與時尚
現在我們來看看另一個含糊混亂的關系，即奢侈品與時尚的關系。直到19世紀之初，時尚還隸屬於奢侈品世界，只有那些富貴階級能買得起奢侈品，他們可以不必等到衣服穿破才去購物，他們購買奢侈品也不是出於日常需要。
到了20世紀，時裝界開始尋找某種程度的自由，然後脫離了奢侈品。今天，在實際生活中奢侈品與時尚之間的重疊是極其輕微的—雖然這不被普遍認同。
如今，奢侈品是時尚的。時尚聲稱是一種奢侈（如果可以這麼說，就是要付得起錢）。
許多奢侈品品牌採用時尚品牌的行為方式。時尚品牌共享奢侈品的某些特質，包括並不是那麼重要的質量和某些炫耀的元素，為了提高其地位，時尚想把自己看作屬於奢侈品世界的。
這種“雙向交通”的後果之一，就是奢華與時尚在語義上的混淆比以前更大了。這時必然需要一些界定來理清這混淆的關系。
我們已經考慮了如今奢侈品的社會功能，但它在時尚領域的功能是什麼呢？事實上，它具有雙功能，這與最近的兩個社會“新名詞”相呼應：大衆化和城市化。
事實上，在現代民主社會，如果奢侈品的重要性來自其在社會分層中的作用的話，那麼時尚與之匹敵的重要性則源於城市化對人類產生的消極影響—匿名無聞和非自然的生活。對時尚的瘋狂追求是最常見的集體反應之一，人們也把這當作奪回失去的時間的一種方式，甚至是創造幻想的時間的方式。
值得一提的是，雖然對於我們許多人而言，生活在大都市正逐漸成為常態，但人類生命的99％是在與自然息息相關的小戶型家庭單位中度過的。這樣的生活方式所代表的生態系統是最適合我們心靈的，那種生活在巨大的大房子裡的生活方式代表不了這個。人們如果無法迅速地適應這種新的環境，就不得不想方設法進行調整，就像他們曾經不得不適應穴居生活一樣。
當今時尚在社會學中扮演的角色可以用如下的語句進行描述：
在我們“非自然的”社會裡，時尚被人為地給定了時間節奏，用季節和年份而不是數字進行標記（我們談論“夏季時尚”，而不是“第三季度的時尚”），這給了城市居民一個重要的參考點。正如法國哲學家鮑德裡亞所說的那樣，“現代在運動中設置了一個線性時間，這是技術進步，歷史和週期性的時間，是時尚的線性時間”（Baudrillard，1976）。
在我們匿名無聞和未分化的社會裡，存在一個主要風險，即“模仿危機”（勒内•吉拉爾定義了這個詞），時尚造就了一個人為的分化，但是這一次這個分化是“水平的”，而不是“垂直的”，因為它與奢侈品一道，使得我們在人群中，也能與衆不同，只看一眼，就能分辨出我們是屬於這夥人還是那夥人。我們再折回來看看西美爾的話：“每次，當社會差異尋求表達自己的不同的時候，就有時尚的存在了……變換的階級和個人在時尚中發現自己身體運動的節奏。”
最後，對於一些人來說，時尚是他們拒絕社會分層的方式，是他們逃避社會定位垂直組織的方式：對於每個人而言，就是他的時尚，他的風格，他的混搭方式。社會分化不是分層。
正如我們前面看到的，西方社會需要奢侈品，只有有了奢侈品，這個社會才能適合生存。其他社會也是城市化社會，它們也需要時尚，這樣才能宜居。事實上，它們既需要奢侈品又需要時尚：奢侈品，重新塑造了被民主吞沒的社會分層；時尚，重新塑造了被城市化淹沒的季節節奏，社會分化避免了它們淹沒在默默無聞的普通大衆之中。
另一方面，如果奢侈品和時尚都在我們的社會生活中發揮了關鍵作用（在經濟上亦是如此），它們之間不應該有任何混淆。時尚不再是一種奢侈，它至多是金錢財富的代表，反之亦然。有趣的是，在這一點上，我們需要註意，文明仍然存在於與世隔絕的自然環境以及小的群落裡（如位於太平洋島嶼的瓦努阿圖），這種群落有一個社會分層（有首領），有奢侈品（有珠寶），但沒有時尚。
看看擺在面前的證據我們可以發現，他們都有共同的需求，他們需要自己能夠與衆不同，他們也需要社會分化。由於著急，他們很容易得出錯誤的結論，他們沒有意識到在這兩個基本的層面上時尚和奢侈品有多大程度的區別：與時間的關系（耐用性與短暫性）和與自我的關系（奢侈品是為自我，時尚不是）。
在上流社會中我們可以找到最好的例子，稍後我們會進行詳細的探讨。至於原因，準確地講這是由時尚和奢侈品的高度決定的。如今高級時裝行業的財務全線坍塌了，很明顯，香奈兒是個例外，正如我們所看到的，之所以會有這樣的結果，是因為它們不再與當下的社會問題息息相關。所謂的街頭時尚，如H＆M和Zara，服飾富有活力，而且財務良好。而在很大程度上高級時裝是無奈地將其財務赤字轉移到對品牌的投資上，通過銷售其他衍生產品獲得投資回報—實際上這成了真正的明星時裝秀，明星們穿上這件禮服並不是為了炫耀其配件。
奢侈品和時尚，代表了兩個世界—無論是經濟上的重要性，還是其與衆不同的特性（“奢侈品街道”不是在“時尚季”出現的），它們只是有輕微的重疊（僅限於高級時裝）。在這些情況下，成功依賴於雙方的安排合作，你既有品牌（涵蓋了奢侈品的一面），又有設計師（涉及時尚方面），最好的例子是香奈兒和卡爾-拉格斐德的合作。
最後一點，奢侈品與時尚混淆的一個主要原因，就是目前的經濟環境。短期股票交易的壓力迫使奢侈品從時尚界汲取一絲活力：
不斷推出新產品（如香水），無需過於擔心其延續性，但是會擔心財務預算。
蠶食現有產品。
加入短期流行的大軍，變得不再那麼奢侈。
因此，那些大公司的誘惑來源於通過股票交易（成功的槓桿收購）擺脫困境，或者把找一個大公司庇佑（如在LVMH的路易威登馬利蒂）。
為了更加明確奢侈品和時尚之間的差異，以及介紹高檔品的世界（高檔品和奢侈品的關系將在第2章進行深入讨論），我們可以把奢侈品、時尚和高檔品用三角關系顯示。任何品牌定位都可以運用此關系（見
圖1-1）。
奢侈品與藝術
這兩個概念是密切相通的—事實上，它們關系如此密切以至於似乎不可能將它們完全分開。實際上，它們是兩個相關的概念。奢侈品與藝術關系密切，就像它與宗教的密切關系一樣。
首先，在人類起源之初—在早期墓葬中發現的許多東西都是藝術品和奢侈品；很有可能奢侈品和藝術是同時應運而生的，也許很長一段時間二者沒有什麼區別。即使在今天，也可以發現它們相似的蛛絲馬迹，顯然兩者之間有很大的交集。
首先，它們共同的美學重要性—藝術存在的理由，也是奢侈品存在必不可少的條件—它們會隨時間的推移而不斷增值。對兩者而言，實用性是次要的；對藝術品而言，使用價值往往是零，而象徵價值非常高。奢侈品和藝術是強大的環環相扣的社會學標記：就如房屋或者圖書館的建築設計一樣，設計師設計的珠寶是一種奢侈品，也是一種藝術。它們的另外一個共同點就是具有社會學和心理生理學的相關性。藝術品與奢侈品一樣，所有人不可能對於二者達成一個共識，一個是主觀的（口味和顔色是你不能談論的東西），更重要的是，你絕對不能去尋求這種共識，因為你可能失去自己的魔力，冒著失去愛你的人眼裡的你的價值的風險；而你這樣做的目的僅僅是吸引足夠多的客戶。
但是它們之間也有區別，人們很容易忽視掉這些區別。尤其是當與其象徵價值相比時，奢侈品的使用價值很小，但是它從來都不是零，這就與“純粹的”藝術品不一樣了—奢侈品仍然有一些用處。這種有用的奢侈品表示為使用價值，同時也是真正的交換價值。奢侈品植根於實體經濟中—它必須盡快找到一個穩固的市場，否則它就會消失。另外，藝術家作為一個被詛咒的天才，往往死後才能成為傳奇，在藝術的世界裡長久存在……即使如今，未來也是未知的，因為默默無聞和貧窮並不一定就會成就一個天才！畢加索走出來一條路，許多人迫切地追尋畢加索之路，緊跟他的腳步。然而，事實是，在這個領域中奢侈品與藝術之間仍然存在一個大的鴻溝，奢侈品的設計師們窮其一生生活在交易之中，而藝術家則是追求其設計的永生。
當涉及某些方面時，這就不再是兩者有區別的問題了，而是奢侈品與藝術之間的沖突。藝術追求的是普遍性—刨去社會和心理生理的相關性，藝術最終可以讓每個人接觸到。奢侈品必須是精挑細選的，不是每一個人都能接觸到的，除非是買不起的人出賣自己的靈魂去得到它。
此外，在時間和空間上藝術作品是一個獨特的物品—它使得繪畫和其衍生品有差異，或者使鮮活的場景（戲劇、舞蹈、歌劇）從拍攝或錄制與衆不同（Benjamin，2008）。奢侈品則被設計成與衆不同的。奢侈品當然可以是一個獨特的存在，但是奢侈品這方面的特點不是本書寫作的目的。
從這種雙重性質的鍊接和互補性中我們可以看出：
在經濟世界中，奢侈品是藝術背後的推動力。
奢侈品是藝術偉大的贊助人。在美國，在古代經典中（米希納斯，羅馬皇帝奧古斯都的顧問），有錢的個人才能贊助（稱為贊助人）藝術。然而，在歐洲卻又是另外一番場景—如果沒有大奢侈品集團，如法國的LVMH，那麼就不可能舉行任何大型繪畫展覽。
奢侈品是藝術家賺錢的生存手段。通過在奢侈品行業工作，藝術家既可以體面地生活，同時又能追求他的藝術創作—一個才華橫溢的雕塑家，如塞爾日-曼索也擔任精美的香水瓶的設計工作。
藝術是奢侈品的審美和社會擔保人。
當代藝術，有助於確保具有永恒產品的奢侈品品牌具有新鮮感，保持其產品的相關性。奢侈品品牌是當代藝術的一個主要參與者，1984年，卡地亞的阿蘭-多米尼克•佩蘭已經向我們展示了一種參與方式，那就是在巴黎郊區的小鎮成立基金會，資助當代藝術的發展。很快，許多人追隨了他的腳步。如今任何認為自己是奢侈品品牌的大公司都有自己的現代藝術基金會（最新的是路易威登基金會，於2012年開業，坐落於納依的動物公園，也在巴黎郊區）。
當代藝術是奢侈品設計師的靈感源泉。正如我們之前所看到的那樣，奢侈品是許多藝術家的生活支撐。所以將奢侈品設計師和產品經理結合到一個當代藝術的世界中，有助於確保其產品保持新鮮感及相關性。否則，對永恒的追求會導致創作與時下毫不相關，會被視為古闆過時（這是可悲的，很多在巴黎旺多姆廣場有名望的公司都有慘痛的經歷），它們的產品也賣不出去。
然而，奢侈品與當代藝術之間的關系並不是那麼簡單，因為人們可能會產生誤解。例如，當代藝術不再採用高品質的材料；相反，它會越來越多的使用“垃圾”原料。這種策略與奢侈品戰略背道而馳。當代藝術與奢侈品現在逐步分離了嗎？為了更好地回答這個問題，我們必須研究過去的影響因素，其中包括宗教影響。
奢侈品、藝術和宗教
在西方社會，宗教和藝術之間的關系，分為三個主要階段。
在古代社會（神權政治、貴族政治），宗教是與神聖超然聯系在一起的。普通老百姓是不允許讨論這些的。這是一些牧師和神學家的特權，因為他們必須擁有某些東西，證明他們與常人不同。藝術就給予了他們這種形象，這種神聖的“感覺”。因此，他們著眼於宗教場所的藝術體現—不管我們考慮架構（希臘神廟）、音樂（巴赫清唱劇）或繪畫（米開朗基羅和西斯廷教堂），逐漸延伸到權力之地（王宮）進行展示。以永恒，或歷史為基準，但是這種藝術風格不允許改變。正如我們看到的，在這個階段，奢侈品與藝術有著密切的聯系，並面向同樣的“客戶”。
在18世紀末的歐洲，這些政教合一的貴族社會開始被無神論社會所替代—1789年法國大革命就是一個典範。
超然不再是動力—内在之美變成了原則，未來取代了過去成為設計的參考。藝術成了這項新權力的仆人—考慮到納粹主義對圖像（建築、繪畫、雕塑、圖片、電影）的使用—藝術談論的是未來的20世紀。現代藝術的規則，紮根在現實世界中，與以前是完全不同的—它不再參考神聖超然，所以很多新款式可能出現抑或消失，但它仍然以永恒為目標。在第二階段，奢侈品和藝術仍然有著密切的聯系：其實那些社會並不民主，只有頂層的精英才能擁有奢侈品，普通人只能夢想著聖誕老人送給他們這些禮物。
在20世紀中期，那些無神論的社會開始坍塌，真正的民主社會開始出現。藝術的主要規則範式已不再是超然/過去的或内在的/未來的，只有瞬間才是重要的。這些社會凸顯出極端個人主義、享樂主義、“即時為本”。這完全改變了藝術的規則範式：所謂的當代藝術出現了。這時藝術已經不進行信息傳遞了，它傳遞的只是情緒和情感；藝術成為易腐的東西（表演、“吃的藝術”）。這個階段，就是我們現在所處的西方世界。與奢侈品相比，藝術離時尚更近了，盡管奢侈品品牌與當代藝術保持著密切聯系，但我們現在談論的是奢侈品品牌，而不是奢侈品。
奢侈品：向宗教和藝術學習
奢侈品、宗教和藝術三者深深相關。事實上，這三者都著眼於提升人的地位品位，讓它們擺脫產品功能、自身需求以及無形價值的限制，甚至變成神聖超然。奢侈品，像藝術一樣，它的最佳狀態是對品位的提升。奢侈品是精英的品位，曾經是宗教階層的，然後是貴族階級的特權，現在卻變得越來越平民化了。今天精英已經不再是寥寥無幾的了，而是有很多。這就是為什麼一些奢侈品品牌被一些人推崇，而另外一些人卻讨厭它。這僅僅是統治精英之間關於文化統治的戰争而已。
所有這三個階段都強調永恒，至少是永恒的奢侈。時尚和奢侈品之間的區別僅僅在於，後者旨在創造明天的經典之作。
分析顯示現代奢侈品就像一種宗教，這很令人吃驚。如果那句“狂熱崇拜的奢華”（Chadha and Husband，2007）在新興市場國家（如金磚四國以及如今的哥倫比亞等新興市場）已經被使用，那麼這就不算一個驚喜了：幾十年來它們的人民需要的往往是最起碼的生活必需品。兩位數的經濟增長帶來了可支配收入的增長，根據伯恩斯坦的分析，這是與奢侈品市場最相關的增長。從人口統計學來講，這些國家的人民非常年輕，他們不會為了自己退休後的生活而節省錢。現在他們想進入天堂，就是擁有看起來像是有錢人的
東西。
即使沒有豪宅或法拉利，奢侈品品牌的服飾也可以使一個人看起來富有。
在年輕人中，對奢侈品的這種狂熱崇拜有另外一個起源：意識形態的終結。福山（Fukuyama，1992）提醒我們歷史的終點已經來臨，資本主義已經贏了任何其他經濟和社會的競争形式。意識形態以前是充滿理想的青少年的夢想的載體。法國1968年青年革命，是希望創造一個新的社會：當時的主導意識形態是達爾文主義、托洛茨基主義……今天還剩什麼呢？這些意識形態都沒有剩下，現在有的是保護瀕臨滅絕的地球或通過在非政府組織工作去幫助窮人（這就是為什麼我們要在這本書的結尾談論可持續的奢侈品）。今天世界上的大多數年輕人沒有其他的理想，他們只想著通過消費提升自己的身份，或者與他們部落的所有成員進行不間斷的溝通，就像他們活著就要呼吸氧氣一樣。
青年崇拜
年輕人盲目崇拜奢侈品品牌，集中體現在他們選擇進行最好的消費：奢侈品是一個濃縮品，它聚集了美、品質、永恒、人性、愛、自我尊重、印象深刻、自我放縱、自我獎勵、權力的象徵。青年時期是一個通過增加財富塑造一個人的身份的時期（Belk，1988）。年輕人不在乎每天吃比薩餅或漢堡包，他們在乎的是自己的身份，即使沒有路易威登的包包，也會通過對Zara或Mango等便宜服飾混合搭配，有時也會用香奈兒眼鏡或愛馬仕絲巾來提升自己的社會地位認同。我們註意到了新興國家的中產階級或它們的年輕人身上的這一點，那麼我們可以知道重要的不是稀有，而是與衆不同。現在就進入天堂吧。此外，年輕人也嘗試用詞匯、符號和行為區分自己的年齡段。這也是為什麼穿戴相同的品牌產品是沒有問題的，它變成了普遍的語言或圖標。奢侈品創建了一個“我們”的感覺。
狂熱崇拜的元素
宗教、藝術和奢侈品之間的相同點令人震驚：三者都關註永恒，或者至少是突破時間的限制。我們把歷時彌久的叫作藝術，宗教承諾死後永恒的幸福，奢侈品強調與衆不同的質量和美感的永恒。這種對比可以延伸到奢侈品品牌的發展歷程之中：奢侈品品牌開始時規模很小，只有幾個客戶，就像是一個教派的信徒。後來這個品牌希望擴大這個教派，建立一個真正的忠實的社區。在結構上，奢侈品品牌就像宗教一樣，有以下幾種特點：
它們有一個創造者。
它們有一個建國神話和傳說。
故事將繼續保持神秘感。
有一個聖潔的地方，或神聖的地方，一切從這裡開始。
會有一些符號（標志、數字、標示等），其意義是只有那些創建人知道。
奢侈品品牌將有標志（產品被賦予了一段神聖的歷史）。
這些品牌的旗艦店，將被視為新的城市大教堂。
會有定期的交流時光（稱為“社區管理”）。
犧牲將參與其中。最重要的是價格。每個人都應該記得拉丁語詞源中的犧牲（“為了變得神聖”）。那就是犧牲很大一部分而獲得密封產品神聖領域的能力。一個漂亮的寶石僅僅是不錯而已：一旦你為它付出了很多，遠遠超出了理性或功能要求，它才會變得迷人。只有犧牲掉一些東西，你才能穿戴上這些東西，就像一個人必須付錢進入一個俱樂部一樣。我們也接近這項啟動儀式，包括肉體的犧牲或至少被剝奪某些東西，就如人類學家莫斯描述的那般（Mauss，1950）。
通過藝術超越
奢侈品與藝術的區別也很重要。藝術沒有任何理性的功能。一個人從來不會談論一幅畫的功能。購買藝術品的能力，標志著文化的能力，這種能力可以使人不考慮這件物品的功能和用處。奢侈品也沒有必要很貴。巴塔耶（Bataille，1967）提醒我們，必須消滅生產過量。如果沒有，那麼它就會破壞社會。這就像在神權社會祭祀對神靈的作用。這也是在“陽”的社會裡，戰争扮演的角色作用。也是奢侈品在“陰”的社會裡的作用—就像我們普通人的民主一樣。他還提醒我們，人們通過購買稀有的物品來凸顯自己的身份。這時就出現了奢侈品和高檔品的區別。人們購買高檔品，甚至超一流的汽車，類似於通過投資回報去判定每一美元的收益一樣。高檔意味著付出更多，得到更多的功能性利益。奢侈品卻不一樣：它代表了買方的能力，購買奢侈品不必考慮自身的需求，奢侈品的功能以及自己能獲得的客觀收益。這就是奢侈品品牌與高檔或超一流的品牌的不同之處：除了經歷，它們還帶來了創造的能力、傳承以及社會地位的區分。
就像藝術一樣，奢侈品與享樂主義和創造力緊密相連。當然，它崇拜工匠和手藝人以及他們的獨特的技藝，而奢侈品的魅力，在於獲得超乎想象的能力，這是以創造力為基礎的。只有工匠是不夠的，奢侈品還需要藝術家。因此，設計師非常重要，其明星的身份為品牌新增了神秘感和象徵力。例如，香奈兒聘用了卡爾•拉格菲爾德，因而它視為是符合時代潮流的，而且這一合作也推動了香奈兒的品牌創建。
第2章
理清混淆概念：高檔品不等同於奢侈品
奢侈無處不在，“奢侈品”一詞更是隨處可見：奢侈品體現時尚，時尚服務於奢侈品。每一個產品都願自诩為奢侈品，渴望成為人人或者少數權貴的真正的奢侈品。“奢侈品”一詞已然成為老生常談，一個逐漸失去意義的司空見慣的詞語。我們不再說“奢侈品”而是說“觸手可及的奢侈品”“真正的奢侈品”“新奢侈品”等。諸如此類修飾成分的系統性添加提醒著我們：“奢侈品”一詞已經不再精確。對於這樣一個性質模糊的概念應當如何正確處理呢？
正如其他許多概念一樣，奢侈品也具有模糊性：人人都能理解，但無人能就其確切意義、輪廓、界限或組成成員達成一致。毋庸置疑，奢侈品並非一個絕對範疇，而是一個相對的集合，它與受熱議的當代社會和政治體制不可分割。其次，隨著社會分層的發展，對一部分人而言的奢侈品對另一部分人或許不再適用：人人有其自我意義上的奢侈品。另外，由於工業生產力的發展使得曾經小衆的產品大衆化，今時今日的奢侈品並非就是明天的奢侈品。
概念模糊的另一源頭來自概念的多元化，如新奢侈品、大衆奢侈品、頂級豪華、平價奢華等。概念上的百花齊放揭示了傳統品牌升級的意圖，以及奢侈品品牌向大衆市場尋求最大利益的趨勢，這種利益在其原本的奢侈品行業内已再難尋求。多重概念的應運而生似在暗示，在大衆品牌與奢侈品品牌之間有一道自下而上或自上而下的階梯。然而，事實遠非如此。奢侈品的管理必須另辟蹊徑，它幾乎與大衆消費品和高檔品市場繁榮模式截然相反。二者相去甚遠。
無論從理解層面或管理層面，概念的混淆或將後患無窮。第1章闡釋了奢侈品時常為人遺忘的本質，從中可得出結論：奢侈品的管理方法與非奢侈品和高檔品大相徑庭。傳統營銷方式不適用於奢侈品。
理解奢侈品概念的多種方法
用於定義奢侈品概念及其意義範疇的方式衆說紛纭，其中，本書列舉出主要的六種定義方法：
第一種是大衆定義法。由於“奢侈品”的意義莫衷一是，可以通過訴諸市場認知，即詢問潛在消費者對其的理解來作定義。這樣做的問題在於，理解因人而異，不同人群對奢侈品這一概念存在不同甚至完全相反的理解：對不同人群而言，一枚鑲鑽的豪華金表可能是奢華的象徵，也可能是品位不佳的表現。
第二種是上層人士定義法。這意味著脫離大衆，選擇特定少數人群如上層的有閑階層，來定義奢侈品概念。倘若如此，上升到國際層面，問題就顯而易見了。在一個富有的日本人、美國人或法國人眼中，奢華的標準不一而足。對於一個富有的德國人，奢侈品的概念更是匪夷所思：品質常常與價格不成正比。因而，這種方式對於全球性的奢侈品企業而言作用甚微。
第三種是專家定義法。一般人難以熟習所有這些多如牛毛的概念，這便需要倚仗專業人士。如此一來，誰是對的專家，哪國的專家權威，哪種文化適用等問題又將我們拉回之前探讨過的因人而異的問題。
第四種是經驗定義法。這意味著用有限的所謂奢侈品品牌定義“奢侈品”一詞。品牌不正是分析奢侈品行業的基本要素嗎？然而問題隨之產生，緣何某些品牌能被包含在概念範圍内而另一些則處之外圍。例如，鳄魚是否位於奢侈品品牌之列？對中國人而言，答案是肯定的。《時代》雜志（2007年10月刊某文）將其列入中國三大知名奢侈品品牌行列，僅在新上海網球大師賽、百貨公司和少數獨家精品店可尋其蹤。但對西班牙人或意大利人而言，答案是否定的，在這些國家該品牌的分佈十分廣泛。
第五種是組織團體定義法。由奢侈品生產國通過具體奢侈產品來定義。在法國，這項工作由科爾伯特委員會完成；在意大利，則由奢侈品協會負責。但這一方法在全球範圍内意義甚微。
第六種是奢侈品造就者定義法。通過訴諸奢侈品的創造者的工作、所循標準、理念和價值觀來尋求定義。那麼，應當訴諸誰呢？
以上的任何一種方法都無法提供一個完美的答案，於是催生了一個更激進的選擇：否定奢侈品的特殊性。
否定奢侈品的特殊性
此一來，奢侈品就不再被視為一個類別，而是一系列屬性的最高極限（如高價），單憑任何其中之一都無法定義奢侈品。它是所有範圍的一個極限，進而至運用設計理念、加工制造、分銷和運輸通信等環節來描述奢侈品（Sicard，2006）。傳統市場營銷類書籍（如Doyle and Stern，2006）也遵循這一思路：這些書籍大多認為奢侈品僅僅意味著從高檔品到超高檔品的升級經營。因此奢侈品是一定範圍内的極限，以聞名的稀有程度、昂貴價格、感觀享受、創造力、細節化年齡化處理、品相品質和想象力為標準。這種方法的優點在於，它使整合奢侈品的多樣性成為可能，好比從不同維度設置出了衡量標準。
這種方法的缺點體現在它與當下現實情況的不相吻合。如果否定奢侈品的特殊性，歐萊雅或寶潔將會成為“奢侈品行業的帝王”，而西爾夫斯坦和菲斯克所著的《上向貿易》（2005）將會成為每個奢侈品管理人員的枕邊讀物。相反，路易威登、香奈兒、卡地亞及其他奢侈品品牌將會成為小型的馳名地方性家族企業。
然而事實遠非如此。無論是於20世紀90年代收購朗萬的歐萊雅，或是寶潔和聯合利華，都未能在奢侈品領域獲得成功。而《上向貿易》一書，雖說十分出色，也不過書如其名，是一部推動品牌成功向上發展的經驗方法總結，而非對奢侈品管理具有指導意義的經典之作。
金融市場更具火眼金睛。2011年，名略行對路易威登的品牌估價為240億美元，對歐萊雅估價157億美元，其略少於90億美元的營業額高出歐萊雅5倍之多。此行對豐田的品牌估價為240億美元，寶馬220億美元，而寶馬的銷量不及豐田的1/8。
金融市場承認奢侈品的特殊性。我們可以合理地進一步深入，探讨奢侈品和高檔品在日常品牌管理中的根本差別，以及高檔品向奢侈品升級經營無法達成的原因。我們會發現，僅憑價格上漲，高檔品牌無法轉入奢侈品品牌之列。
高檔品到奢侈品無法直接轉化
實現由高檔品到奢侈品轉化的策略有二，一是通過單純擡高價格而不轉換策略，二是通過收購經營不善的奢侈品公司。這樣的嘗試不勝枚舉，失敗的例子也同樣之多。以上兩種策略在工業世界和大衆消費品行業效果良好，卻常在奢侈品行業領域擱淺吃癟。我們以近期的福特汽車案為例，此例數據公開，牽涉部門和影響因素也為大衆熟知。
20世紀80年代末90年代初（收購發生於1989年11月，以23億美元成交），福特汽車集團決定打入奢侈品行業，通過收購高檔品牌（捷豹、阿斯頓馬丁）和奢侈品品牌（沃爾沃、路虎）來開發其“第一汽車集團”網點。並意圖運用福特式方法將其打造為高效益集團。
連年進行大量投入，第一汽車集團仍然入不敷出，福特集團於2007年拱手認輸並宣佈出賣其“奢侈品子公司”。阿斯頓馬丁以不錯的價格（約10億美元）被售予某品牌愛好者，而捷豹這一最大虧損者不得不向印度塔塔集團尋求買家。
相比之下，沃爾沃和路虎狀況稍佳（路虎於2000年以略低於30億美元價格被收購）。經福特集團收購後隨即冠名為奢侈品品牌的沃爾沃和路虎實屬高檔品牌，因此福特的經營策略對它們行之有效。而捷豹和阿斯頓馬丁是真正的奢侈品品牌，在其經營策略下只能每況愈下。奢侈品絕非“最高級的高檔品”。2008年年初，捷豹和路虎以23億美元被售予塔塔集團，而福特曾經的收購價為46億美元。
對於福特這樣經營狀況良好的大型集團，這類策略的系統性失效不能簡單歸咎於管理失策，而在於對“奢侈品”概念的理解錯誤。我們可以從中得出結論：要立足於奢侈品行業，必須要有所添加，如在福特集團一例中打響聲譽、完善各個方面就尤為重要。倘若如此分析合乎情理，那麼升級經營的反向策略應當行之有效。奢侈品的降級，僅需減少投入、調低價格就應該能夠實現，因為奢侈品意味著在各個方面“有所長”。
以“降級戰略”脫離奢侈品行不通
通過降低價格使奢侈品降級為高檔品並實現發展（或轉虧為盈），或是通過收購高檔品牌來拓展奢侈品品牌市場是有效的策略嗎？著名的梅賽德斯案例給出了否定答案。該奢侈品品牌於15年前決定採用一系列策略脫離奢侈品行列，向所有市場區間提供設計模型。梅賽德斯以其他品牌為渠道的降級分化策略宣告失敗：自作聰明導致財務危機，收購克萊斯勒更令其損失慘重。比企業破產更糟糕的是對品牌的負面影響：梅賽德斯被迫在其他品牌名下發佈其奢侈品設計模型，這對10年前的梅賽德斯是始料未及的。
福特集團在向奢侈品升級中的失利源於公司的傳統性。梅賽德斯在脫離奢侈品中的失敗源於方法的誤用，令它在奢侈品行業中有所建樹的方法在向經典品和高檔品消費轉化中無法適用。倘若把梅賽德斯收購克萊斯勒的失敗歸咎於美國和德國的文化差別，那麼就忽視了一個更重要的文化差異—奢侈品管理和高檔品管理的差異。
在上述的案例中，對降級拓展戰略進行嘗試的公司多為經營良好的公司，它們的失敗並非經營管理能力的欠缺，而是對奢侈品這一概念的誤解。因此結論如下：倘若溢價是升級拓展的傳統營銷策略，奢侈品營銷則另有所依。
目前的概念混淆從何而起
那麼，如今普遍存在的對於高級品（高檔品）和奢侈品的混淆從何而起呢？它如何造成價格的千差萬別，乃至新詞匯“平價奢華”的產生？它來自兩個本質錯誤：一是混淆奢華和高價；二是產品類型的疊加和趨同。
混淆奢華和高價
奢侈品不是唯一的高價產品。倘若奢侈品和其他產品曾經有明確的價格差別，奢侈品和高檔品將無絕對區分，亦不會出現特定高檔品比相對奢侈品更加昂貴的情況（見圖2-1）。
圖2-1?高檔品與奢侈品概念混淆成因
圖2-1說明了什麼？隨著規模經濟的發展，家庭購買力連年提升，大衆消費品價格逐年下降。電子產品（電視、個人電腦、手機等）的降價尤其明顯。某些大衆消費品遵循了向高檔品升級策略，將價格擡升至與初級奢侈品齊平的高度。
由此可見，如今高檔品與奢侈品在價格區間上有所重合。這在許多行業都有所體現（香水行業的蘭蔻和嬌蘭，汽車行業的雷克薩斯和寶馬等），進一步說明如今高價已不再是奢侈品的專利。顯而易見，倘若僅從價格一個方面來分析產品，混淆隨即產生。
產品類型的疊加和趨同
這是混淆的另一主要成因，它是如今衆多品牌的典型特徵，而其起源可以追溯久遠。
產品類型的疊加
類型的疊加意味著一位商家可能同時出售奢侈品、高級品和大衆消費品。伊夫聖洛朗即是如此：
伊夫聖洛朗在創立之初是女士高檔時裝的混合奢侈品品牌，由巴黎瑪索大街工廠中的女裁縫手工制作。
它的左岸系列是女士高檔時裝衍生的奢侈品品牌，由伊夫聖洛朗創辦，僅在個人專賣店發售。
它的變奏曲系列是一個高檔品牌，由法國門德斯公司加工制作，伊夫聖洛朗遠程監控。
它是香水和化妝品的高檔品牌。
它也是時尚飾品的中檔品牌。
同樣，由卡爾•拉格菲爾德經營的香奈兒也是一個混合品牌，是手表和手提包的奢侈品品牌。如今其名下的眼鏡起價200歐元，單只鏡片價格可高達2 000歐元，而它曾經在價格、設計和分佈上甚至稱不上是高檔品牌。
產品類型的趨同
受奢侈品運營推動，產品類型的趨同在非奢侈品品牌中同樣明顯。美國運通公司通過提供多種多樣的信用卡來實現升級經營，如旅行信用卡。對於黑鑽卡，運通公司在採取奢侈品戰略的同時，與基本信用卡一樣沿用美國運通公司的名稱，並通過經典促銷手段出售。H&M公司呼籲卡爾•拉格菲爾德進行限量發售。法國鳄魚品牌則在紐約和上海舉辦時尚秀。
種種手段都促進了界限的模糊，類型的融合乃至概念的多樣化，拓展或壓縮了“奢侈品”一詞的内涵和外延，意圖實現對紛繁事物的分門別類。
定義奢侈品
奢侈品是一個難以把握的概念。人人對其各有定義。我們知道，定義是一系列條件要求（亦稱為定義特徵）的總和，概念中的任一例子必須符合條件。實例於條件的符合可能是連續的或不連續的，也可能是概率性的（多或少）。而問題就在於，一個所指（如奢侈品）可能有多個可指。事實上，我們需要區別以下概念：絕對概念上的奢侈品、相對概念上的奢侈品、個人選擇意義上的奢侈品、作為工業部門的奢侈品行業以及商業模式或策略意義上的奢侈品管理。這是本書的核心所在。
奢侈品、一件奢侈品和自我的奢侈品
奢侈品一詞令人自發地聯想到遙不可及的特質、富裕的生活方式、昂貴的物品和人性化服務等。對消費者而言，遊艇、直升機、私人飛機和遍佈世界的別墅是其典型代表。這些是毋庸置疑的奢侈品，甚至無需品牌支撐。擁有這些物品本身即是奢侈，因為它們對大多數人而言是遙不可及的。從歷史角度而言，奢華是神明、國王和富人的專利，是對其權力和品位的贊頌，如藝術品。因此，奢侈品潛在的社會功能是重置社會分層，在那些追求消除社會階級的國家尤為重要（如中國和美國）。
奢侈品是一個相對概念。一個物品，相對於何人它是奢侈品？相對於何物它是奢侈品？舉個例子，如今對大多數人而言，駕駛私家車上班是奢侈的，因為盡管他們樂意但經濟上卻難以負擔。這意味著此舉並不理性，因為私家車令人咋舌的價格與功能不成正比，出於娛樂享受而購買顯然不可取。對許多人而言買一塊高迪瓦牌巧克力也同樣奢侈，人們甚至稱其為小奢侈品來減輕罪惡感，一種為理性所不允許的沉溺享樂的罪惡感。為什麼要花大價錢去買一塊巧克力呢？奢侈品的這層意義涉及過度的概念，超越理性，與娛樂和欲望相關。
自我的奢侈品是一個私人的概念，揭示了個人的秘密美夢和珍貴的所有物，它高度情感化卻並非遙不可及，只要人們有心有力去付出行動。當人們被問到自我的奢侈品時，他們不談及名表豪車，而是在幽幽孤島獨自打發時間，登山或是與心愛之人外出垂釣。自我的奢侈品與個人經歷息息相關，因為它是私密的，不會引得衆人效仿，更無法催生一個行業。
作為行業部門、消費市場或經營策略而言的奢侈品
奢侈品作為一個行業部門是指，奢侈品企業是這個部門的成員。一般而言，每個國家都有一個官方組織代表奢侈品企業：如法國的精品行業聯合會和意大利的豪奢品協會。而奢侈品發展、行業總銷售額即是這些企業的銷售總額。這些企業是否被消費者視為奢侈品品牌，它們是否採用奢侈品管理策略都無關緊要。例如，鳄魚是法國精品行業聯合會的一員，然而更多人視其為高檔休閑裝品牌而非奢侈品品牌（中國、巴西和印度除外）。
奢侈品作為消費市場的概念源於咨詢公司（如貝恩公司）將其應用於市場調查。事實上，在諸如此類的調查研究中，奢侈品無異於高價品，奢侈品、時尚品和高檔品之間無區別可言（見圖1-1）。這種不加區分導致了無可厚非的概念混淆。從高價產品中獲取數據輕而易舉，實現一個策略的質化量化卻難上加難。
奢侈品作為一種經營策略意味著奢侈品經營構成了一種特殊的商業模式，它創建自如今的世界性名流奢侈品品牌。奢侈品管理一詞意義非凡，因為它在奢侈品市場上獲得了廣泛而有效的踐行，並為非奢侈品部門的公司和品牌成功應用。奢侈品管理的明細規則與時尚和高檔品商業模式大相徑庭。此即本書的重點：一個品牌或許看似時尚品牌，事實上卻在踐行奢侈品管理策略。
定義奢侈品
我們仍需為奢侈品尋求一個定義：在進行消費者態度調查時奢侈品代表什麼樣的意義範疇？我們無意於在已有的定義上錦上添花，而是更註重其共有的核心（Kapferer，1998；Barnier, Falcy and Valette-Florence，2012），該核心含以下六點：
一項品質上乘的享受經歷或長久耐用的產品。
以遠高於其功能價值的價格出售。
其品牌與傳統傳承、特殊專門技術和文化内涵相關聯。
有目的地限量限區域發售。
提供人性化相關服務。
體現社會地位和優越性，使所有者或受益者深感與衆不同。
以上六項標準囊括奢侈品概念所需的所有條件，根據類型的特殊性側重有所不同（見第5章對四種類型奢侈品的分析）。第一項標準將奢侈品與時尚品區分開來：前者是永恒的，後者是當下的。這也是時尚不苛求品質和避免局部經營（在超值甩賣使其備受非議之前轉移以獲取更高毛利）的原因。第二、三、六項標準將奢侈品與高檔品和超高檔品區分開來：高檔植根於比較下的客觀優越性。價格與收獲須成正比。而奢侈品是無從比較的。奢侈品的定價力來自其深刻的無形魅力，這使得其品牌獨一無二：首先是文化内涵和傳統傳承，其次是出產國、特殊專門技術、顧客知名度等。
值得註意的是，奢侈品並沒有價格門檻。其定價力由品牌所定位的潛在顧客決定。許多美國中產階級消費者將寇茲視為奢侈品品牌，然而其皮革包品售價均不超過800美元，並不遵循奢侈品商業模式。盡管如此，最低價的門檻依然存在，一旦低於此價格一件商品將不再被視為奢侈品（Kapferer， Laurent，2012）。最後，核心定義中的稀有性並非客觀意義上的稀有（事實上的稀缺），而是部分奢侈品品牌有意為之的稀有。如法國羅曼麗康帝幹紅每年的出產量不足5 600瓶。這僅適用於某種特殊類型的奢侈品品牌，無法廣泛用於所有奢侈品。此外，產量過少有礙發展，而一味地提價難逃投機之嫌。
走出迷霧：汽車行業案例
雖然當前的混淆並未給消費者帶來過多不便，人人都可以有自己區分奢侈品的一套理念，管理人員卻必須對形勢了然於胸，以便從潛在的奢侈品市場中最大獲利並尋得立身之法。奢侈品必須持續地分化，不斷地重建鴻溝，拉開與其複制品的差距。這也是消費者所期望的。
汽車部門為明辨概念、回答以下問題提供了理想的行業領域：什麼是奢侈品？什麼不是奢侈品？什麼不再是奢侈品？什麼是高級品？什麼是高檔品？我們是否該開辟頂級高檔品這樣一個中間類別？
所有的汽車制造商都在尋求向其品牌列表添加新的標簽，並獲得了不同程度的成功。大衆汽車收購了賓利、蘭博基尼和佈加迪；寶馬攫取了勞斯萊斯；菲亞特經營著法拉利，並將瑪莎拉蒂列入名下。至於全球最大的汽車制造商豐田，也決心創建自己的超高檔品牌，命名為雷克薩斯。
汽車部門隸屬工業部門，受制於技術和經濟壓力。新車型的投資和風險相當之大，有必要在工業研發和人力資源層面利用協同效益。若部門内某大型集團試圖向奢侈品行業施展拳腳，此舉則十分微妙，好比上述福特集團2007年的失利。那麼豪車品牌能否實現獨立發展？或者出於對尖端技術需求，僅僅保持全球性技術夥伴關系？
汽車行業在多個方面為奢侈品分析家們提出議題。作為四輪馬車的高貴後裔，汽車被視為奢華的象徵。它向我們展示了駕駛者身份和地位的前進進程。它是研究一般品、奢侈品、高級品概念乃至頂級品、超高檔品這些中間類別的絕佳領域。有些汽車品牌自身就是奢華的代名詞。它將輝煌的歷史融入傳統品牌，這些歷史或來自機械天才（如恩佐•法拉利），或來自最新發明，如瑞士科尼塞克和1989年日本豐田集團在美國白手起家拔地而起的雷克薩斯。
除與歷史緊密聯系之外，汽車行業使加深奢侈品與高科技的聯系成為可能。一提及奢侈品，我們很容易想到手工工藝和傳統内涵。那麼它與高度機械化和智能化的汽車界有何關聯呢？可以考慮將現代阿斯頓馬丁或賓利列入考察對象。
豪華汽車的相對論
我們知道奢侈品是一個相對概念。對奢侈品或高檔品的判別因人而異。梅賽德斯在中國、印度和俄羅斯享有奢侈品地位，其黑色豪華轎車憑借天價成為最顯著的政治權力象徵。而該品牌在美國的境遇截然不同，失去了其夢幻般的魔力。這也是豐田集團未定位梅賽德斯所有者為雷克薩斯的目標消費者的原因，此舉明智而成功。
雷克薩斯在美國取得了巨大的商業成功：該品牌屹立不倒十年之久。JD Powers建立了美國汽車信用度排行榜，連續七年將雷克薩斯置於榜首。JD Powers還調查了消費者滿意指數，指出如今的雷克薩斯在數量上是“美國第一進口豪車品牌”。
美國奢侈品協會是一家專業公司，每年生成一項名為奢侈品消費者經驗指數的指標。該指數建立在對2 100名美國富豪（以公開收入和資產為徵募基礎：年收入在313 000美元之上，股市市值300萬美元以上）問卷調查結果的基礎之上。問卷囊括他們對品牌各個方面的體驗：
該品牌產品完全或超額滿足需求。
該品牌工作人員禮貌、專心、熱情且值得信賴。
該品牌汽車狀況良好、外觀優美，給人以美的享受。
遭遇過幾次機械故障或其他問題（可靠度）？
排除問題的質量和速度如何？
雷克薩斯在以上標準上名列前茅。在媒體對其成功之處的大力鼓吹下，雷克薩斯通過其狂熱追隨者的衆口相傳一點一滴地構建其聲譽。它沒有依靠一級方程式大獎賽或印第安納波利斯大賽打響名聲，而是潛心於研究消費者滿意度和市場觀感。雷克薩斯立身正名的方法可以用其口號一言以蔽之：追求完美永無止境。在雷克薩斯身上有的不是品牌傳承，而是美國消費者所稱的優勢傳承：雷克薩斯是沒有缺點的完美汽車。
然而對日本人而言，雷克薩斯只是豐田汽車的延伸，是超級豐田汽車。它缺乏奢侈品的本質特徵：聲望、品牌、魔力、夢幻性和想象力。在級別上制勝是一回事，擁有一個身份定位是另一回事。
豪華汽車追求完美嗎
法拉利是完美的汽車嗎？任何有相關駕駛經驗的人都知道答案是否定的。法拉利的缺點也是它的魅力之一，作為一個機械猛獸，正如其立馬標志，它的缺點難以掌控。我們必須學會駕駛它，接納其缺陷，接納其特性。一台不完美的寶馬汽車（如其第五系列）曾因後座的伸腿空間不足招來評論家的怒火和罵名，而對巴伐利亞牌汽車而言腿的舒適感似乎無關緊要。而對於保時捷911，人們甚至建議無需安裝電動開窗口或空調，因為這些重達60公斤的設備會使圈速慢一秒鐘。
在上述情況下，奢侈品並非高於高檔次的一個類別：奢侈品與高級品身處不同的軌道上。它們的評判標準有所不同：高級汽車以多方面相關性為判斷標準，如行李空間、操作性能和舒適性，諸如此類標準由其消費者全權定奪；而豪華汽車的標準由其創造者決定，在與消費者關系上截然相反。奢侈品或豪車的目標並非取決於或來源於訂單（古代工匠同理：織工、車木工等）或要求（現代市場營銷同理），而是取決於靈感，取決於作為現代吹名造勢的小號—媒體所召集的挑戰。
高檔次、超高檔和豪華級轎車
通過上述例子，我們可以概括出奢侈品、高級品和超高檔品三個類別的核心特徵。這些類別是相互滲透的：它們的界限可以相互滲透，但它們的核心特徵清晰明辨。如果忽視其本質差別，會致使標準的混合甚至混淆，致使内部管理錯誤。倘若任用傳統市場營銷背景的管理人員情況則會更加糟糕。福特集團1989年對捷豹的收購和管理就是混淆奢侈品市場和傳統市場類別的典例。福特以高價收購捷豹後，不懈地致力於加強滲透以實現收購效益。事實上，福特為捷豹曾二度付款：1989年23億美元的收購費用以及為原英國考文垂職工實現高級汽車科技和專門技術升級的二度費用。有賴於政策平台，車型的品質和可靠度有所增長，但其夢幻般的色彩消失了。即時的再創造被生產銷售小車型所取代，其獨一無二、高高在上、不擁有不成奢華的特性腐蝕殆盡。在捷豹汽車和堪比全才的高檔汽車之間，什麼是真正的差別？什麼是包含社會分化的象徵性的差別？可參考以下幾點：
小型的捷豹汽車配置著福特蒙迪歐引擎。
生產銷售拓展致使車量的增加（可引用保時捷總裁的一句話：當我在同一條道上看見兩輛保時捷時，我便開始擔憂）。
向上改革創新的流失：該品牌一味開發更低廉的產品，無力研發更昂貴的產品；而奢侈品行業是消費者和創作者的協同升級。
在能夠獲取聲望和公衆感情依戀的賽事中，捷豹不再遙遙領先。
捷豹為品牌魔力的衰落，目標人群的非小衆化，未複興的品牌神話（經典英國奢侈品）付出了額外代價，所剩的不過是外形上的獨樹一幟（榆木儀表盤及康諾利皮革）。
高檔次的含義
顧名思義，高檔次意味著位列品牌範圍内的上端，是該品牌專門技術的展示櫥窗。好比豐田普銳斯代表豐田汽車產品的頂端，帕薩特代表大衆汽車的頂端。全才型品牌（多重目標、多重領域）利用大範圍產品服務於消費者並向其灌輸對產品的終生忠誠：從小型汽車到家用大轎車、房車、大型家庭旅行車，乃至高級轎車，其選擇性配件相較於標準汽車品牌更加人性化、親密化和具有樂趣。
高檔品具有雙重相對性。它位列上位，因此比範圍内其他等級的產品更具技術創新；它身負品牌名譽，著力塑造品牌形象。如此看來，並非所有高檔品生而平等。
高檔品的判斷標準是性價比：所得與價格是否成正比。它標志著消費者等級的上升直至極限，包括其收入水平、身份和地位。為此，高檔汽車理應獲得較平均份額更多的廣告投資，因為它必須就其地位獲得大衆的認可（大衆須能夠察覺此種社會升級），同時使其光環普照到該品牌旗下其他等級的車型。
高檔品不僅要與同範圍内的稍低等品和其他範圍内的高級品一較高下，也用於與所謂奢侈品品牌的延伸產品作比較，在延伸的同時這些品牌也在弱化自我。奢侈品是絕對的，而非相對的，我們當不惜一切地避免比較。針對名牌的門檻，高檔品如今傲氣滿滿，以其自诩的理性含蓄地向奢侈品發出聲讨：當高檔汽車能夠在更大的範圍以更低廉的價格提供更優質的產品和服務時，為何還要高價購進豪華汽車？
超高檔品
為了實現更加鮮明的轉變，轉換品牌是必要的。汽車品牌通過其知名的均價和聲譽來發揮社會標志作用，體現其所有者的收入進展。如今兩個變量加入了方程，兩種汽車類型：豪華汽車和我們所稱的超高檔汽車，阿斯頓馬丁對陣雷克薩斯。縱使超高檔汽車使盡渾身解數抹去與豪華汽車的差別，甚至借鑒其規範，我們也需要學會區分二者。奢侈品與超高檔品的差別不在於追求水平的差距，而在於追求本質的不同。
對超高檔汽車而言（奧迪、雷克薩斯和沃爾沃），即使品牌魔力參與其中，其首要問題仍是實用性：我們購買一台奧迪A6是用於在各種天氣各種路況各類出遊中駕駛。而這並非購買一台阿斯頓馬丁甚至蘭博基尼的期望所在。高檔品是努力工作的回饋，就本體論而言它無法脫離工薪階層。因而它被算在資產階級範圍之類，在結構上和象徵上與無需勞動，縱情享受財富，炫耀身份，恣意享樂、打獵和鬥樂的貴族階級相對立。它毫不影響城市金童購買法拉利：我們在此探讨的是奢侈品品牌的標志性功能。
超高檔品願以其優越性被消費者理性地選購。奧迪A8的價格與其卓越性並駕齊驅。最為廣泛閱讀的汽車讀物《汽車雜志》問道：它是世界上最棒的汽車嗎？奧迪A8或雷克薩斯的SR系列等一類車型，其一切配備都服務於消除駕駛者和乘客的壓力、不適、風險和安全隐患。它們致力於多元化以實現所有汽車的根本功能：實現人員移動。
超高檔品牌依然是比較而言的，而奢侈品是至高無上的。任何高檔汽車的價格必須符合效用曲線。高價固然標志著所有者的社會地位，但更顯示其超越品質的追求（更被動的安全性、更優操作、更電動智能、更具連通性、更節能、更多乘客空間、更舒適、更具循環性、更少污染、更少震動和噪音）。雷克薩斯利用對比宣傳向梅賽德斯E級系列叫闆並優化其一級汽車形象。
豪華轎車：創造力、神話原型、社會聲譽
讓我們把目光轉向豪華轎車。豪華轎車以其產品價格、品質上的稀有性及品牌聲譽廣受認可。它們是神聖的產品或範式，是神聖品牌的後裔。這種神聖性來自何處呢？理解這一點我們須回顧現代奢侈品的基礎。
路易十四宮廷中的王公貴族須通過純正的血統（根本的現世標準）和奢華的吃穿用度、榮耀與英雄般的豐功偉績等不含勞動在内的種種來展示和證明自己的高貴等級。而勞動致富、以財富見長的資產階級，不斷地以貴族為標準衡量自己，盡管這些貴族對財富不屑一顧。現代汽車可以說是騎手禮儀和裝備的技術性、象徵性後裔。因此豪華轎車可以一分為二代表兩個對象：鍍金的四輪馬車和純血寶馬。各具專利般的高貴性：好比知名品牌和品牌中的神話化身。這個神話來自戰争的壯舉或太陽神本身，即至高權力的化身。
在豪華轎車中，勞斯萊斯是鍍金四輪馬車的化身：對國王或王後伊麗莎白二世而言，再舒適、奢華或美麗都不為過。此種鋪張與其地位相稱，立於規範之上。而在美國，凱迪拉克是石油、鋼鐵乃至電影巨頭品牌。
對他們而言，法拉利或保時捷是純血寶馬的化身。純血寶馬由殊死搏鬥的騎馬比武聞名，為國家的英雄所駕，在競技場上沖撞，優雅而富有技術性：法拉利之於意大利堪比旗手，正如保時捷之於德國，阿斯頓馬丁之於英國。
這兩項品牌的神聖性來源也解釋了超高檔品牌一分為二的趨勢，即效仿奢侈品的規範準則並於更高範圍實現向潛在顧客的理性前進。
有些汽車可提供頂級的功能享受，它們就像是價格公道的勞斯萊斯。
超高檔品牌也提供轎車，豪華轎車的平庸版本。因而超高檔品在兩層意義上是奢侈品的複制：它通過模仿、學習奢侈品的規範和準則實現複制；它通過大量生產實現複制。盡管高檔品初具奢侈品的規範，但本質上而言其各項參數難免世俗和現實。奢侈品，此處尤指豪華轎車，從神聖的角度獲取額外價值，從根本上而言與它和時間、歷史、死亡與生命的關系密切相關（Lipovetsky and Roux，2003）。每個模型都體現、再現了品牌的神話，使其現代化，實現複興。這種神話歷久彌新：歷史造就了品牌的神話。
豪華轎車將時間融入理念。豪華轎車熱愛並接納時間的打磨：通過不斷回顧品牌的起源，通過拒絕系列車型的標準化生產，拒絕受限於“超高性
價比”。
每輛勞斯萊斯幻影轎車需要2 600個小時來完成，高於一輛福特汽車十倍之多。與需要有計劃地廢棄來重塑受衆的願望，保證工廠運轉的時尚產業不同，即使在車型中加入尖端技術和進步因素，豪華轎車追求的依然是永恒。這是豪華轎車的好車型時常徹底改造的原因，如法拉利特斯塔洛薩。也是產業群對具備神話潛力，在歷史中誕生並茁壯成長，致力於複興歷史的品牌（瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、佈加迪等）鐘愛有加的原因。
至此，觀察所得有兩點：其一，歷史無需悠久，新的真正的奢侈品品牌或許明天就將誕生於世。其二，單單歷史不足為鑒，它必須有能夠創造神話、催生夢想的傳奇故事。這就是奢侈品品牌與一般品牌甚至高檔品牌的不同之處。雷克薩斯堪比一個恰當的例子，僅僅命名為雷克薩斯（近似英文lexu，意指豪華）不足以使其成為奢侈品品牌。
雷克薩斯有其歷史，並不悠久卻真正創造技術上“白璧無瑕”的歷史。一點一滴，年複一年，雷克薩斯建立起其聲譽，得益於理查德（Richard，2006）所提出的“終極問題”：它獲得顧客在親朋好友中的大力推薦。這超越產品忠實，而與品牌挂鈎。雷克薩斯的消費者對其產品高度滿意：其品質和服務的各個方面都令他們歡欣愉快。然而，雷克薩斯有兩大缺憾。
首先，它的設計者是分析家和工程師，而非富有創造力的天才人物。它是日本方法的終極產物。雷克薩斯以梅賽德斯E級為指導基準並成功實現青出於藍。然而雷克薩斯缺乏自身身份定位。精煉已有物是一回事，定位未來是另一回事。奢侈品品牌的創造力源自何方？事實上，從外在而言，雷克薩斯缺乏個性：其外形令人似曾相識，格栅、車翼、行李箱線條無不令人聯想到梅賽德斯。成千上萬的工程師（創建波音客機時的工作者同樣之多）投入工作，但雷克薩斯並未展現出其重塑類別、跻身真正領導者的能力。而蘋果和波音飛機以其技術創造和獨特設計實現了這一點。
其次，雷克薩斯不具備也並未創造品牌神話：它是豐田集團成功參與梅賽德斯市場份額後的發明，而非創舉。沒有競技、神話般的壯舉、宮廷、國王或是王後參與其中，取而代之的是市場份額指數和JD Powers衡量消費者滿意度的指標。
問題落腳於雷克薩斯的歷史無神聖的内涵。它並未超越功能構建出品牌的理想化：其產品並非神話而僅僅是好車。超高檔品與高檔品一樣立志並致力於追求市場份額，不惜磨平棱角；奢侈品則立足於功能之上，甘冒失寵的風險追求創新。
這些事實展示了雷克薩斯及其品牌的本質。美國的雷克薩斯協會將各個部門的奢侈品，尤其是汽車部門，分為二層結構。
第一項指數是上文所探讨過的奢侈品顧客體驗指數，用於衡量服務的感官優劣。雷克薩斯和寶馬在這項指數上表現優越。
第二項指數稱為奢侈品排行指數，用於定義品牌的品牌魔力、聲譽、夢想潛能和使所有者與衆不同的潛能。其所含問題用於衡量一貫之感受，包括是否品質上乘之感，獨一無二，有益於提高社會地位，能讓所有者感到與衆不同。雷克薩斯在這項指數上略遜一籌，而保時捷占領先地位。較之品質聲譽，夢幻性更來自於成分。美國保時捷的擁有者對這種品牌分化有何見解？又是什麼致使這種分化呢？
它的風格和魔力振奮人心；它促發想象力。
它制作精良，擁有卓越的造型和非凡的性能。
它能長久保值，維持青春活力的象徵。
它自始至終處於領域内的最頂端。
它集神秘感、歷史傳承和競技精神於一身。
它對其價值觀極度忠誠：其價值觀保持高度一致。如911標志發生變化而核心價值不變。
保時捷在以下三個層面的最大化造就了這個強大的品牌：
它享有世界廣泛認可的感染力。駕駛保時捷本身即在向非所有者傳遞其價值信息，從而為所有者增添價值。即向旁觀者展示價值。
它能激發廣泛的敬意。其超越時間的一致性，其完整性，其不斷追求進步的能力是對德國優秀品格和獨特風格的诠釋。由此成就其
天價。
它通過以往和現在輝煌的功績引發情感共鳴：神話般的競賽和賽車手，超凡魅力和名人效應。
隨著時間的流逝，雷克薩斯的地位已然改變。它成了好萊塢利他主義的顯著象徵。名人們不再樂意駕駛法拉利：他們關註其互聯網上備受積極分子威脅的名譽。正如斯特拉•麥卡尼特，她的時裝品牌著眼於可持續發展，她自身也擁有一輛四輪驅動汽車。美國名流們意圖向大衆展現他們關註環保，並樂於高價購買採用先進技術降低碳排放的汽車，如特斯拉全電動跑車和雷克薩斯混合式引擎車型。因此這些品牌如今確實滿足了豪華品牌的一項標準：充當社會分層物。它們是典型的利他主義品牌（見第16章）。
奢侈品和技術的聯系是什麼
沒有尊重何談聲譽？因此現代奢侈品不拒絕技術。每個新型號必須加強技術依托：由於技術陳舊、可靠度缺乏，即使籠罩專利般貴族光環的捷豹也難逃破產命運。法拉利驚心動魄的美麗不僅僅來自於外觀，每款新型法拉利所誘發的情感在於它也是尖端技術的濃縮。
微型汽車品牌保留傳統，延續手工制作：如摩根繼續生產四輪驅動的木質底盤車型。但它並非奢侈品品牌。對奢侈品品牌而言，與傳統相關聯或是具備傳統價值是必要條件而非充分條件。現代豪車不僅僅是古董或具有收藏價值的汽車，它須具備創造力和技術含量，並通過内在的一種過度和極限來升華技術：我們生而為享樂，為生活的美學，為純粹的藝術。為了能夠充分地欣賞，我們有必要成為真正的奢侈品愛好者，培養欣賞其有形的或無形特質的能力。奢侈品為其欣賞者預設了一種產品文化，若非如此，購買者難免僅僅從外觀而非内在來尋求情感聯系。這種受衆是不穩定的。
奢侈品如何運用技術呢？在奢侈品行業，技術有助於打破所有約束條件，建立一個獨立的世界。它不僅通過高價來謀求目標物的珍貴並使其合理化，而且通過極端方式轉換技術成果實現性質上的珍貴。
蘭博基尼Diablo跑車是一個技術怪物。怪物一詞本身就暗示著一種過度，從造詞法來看是指魔獸化（顯而易見）：在此，過度即是規範。這是純情感領域。
在勞斯萊斯中流傳著這樣一個傳說：在其座駕上一枚硬幣能夠直立不倒。這是對其舒適度的誇張表述。誠然，它由稀有的皮革和珍貴的木材制造，所營造出的乘客空間價值上堪比起居室。我們在此發現手工藝的奧妙，每款車型都在展現傳統美學：置身一輛幻影敞篷車内，如同置身麗娃遊艇，上過油的柏木環繞著整個車身内部。然而，内部裝潢技術不足以使這個2.6噸的龐然重物毫無震感地達到時速149英裡。
對任何法拉利車型而言，技術服務於競争。競争是一場和平而永無止境的戰争，不斷超越他人，超越自我。
如上所述，在奢侈品行業，技術不僅僅用於保持距離感，還用於保持夢幻感：貫穿整個技術世界，存在想象和升華的無限可能。進步的狂熱分子會整夜就勞斯萊斯最新6.75升的獨特V12引擎讨論不休。
豪華轎車的神秘成分
除了技術上的想象力外，還有什麼組成了豪車品牌的神秘創造性成分？
一個熱情而富有創造力的天才創造者而非單純的工程師。波爾舍博士和恩佐•法拉利就如同早期高級時裝界的大師級領銜人物。
創造性成分本身深受尊崇和贊賞：高技術和高感度。奢侈品通過具備神話色彩的產品模型來構築其神話，如法拉利代托納、特斯塔洛薩和迪諾。每款車型在成就盛名的同時也為品牌神話書寫贊曲。這些車型有名有姓，它們須在這場競速神話中獨樹一幟。它們堪稱藝術品，華美而稀有：一輛停靠街頭的蘭博基尼康塔什能引得路人駐足圍觀。這種美並非純美學的。正是這種理性掌控著我們的日常生活，包括金錢和時間壓力下的各項抉擇。顯而易見，這類汽車不像寶馬那般靠塗鴉和刻意為之的劃痕吸引眼球，它們從内而外散發著神聖性。
奢侈品的難以獲取性孕育其品牌神話。這關乎奢侈品高於常價的價格，拉開了它與一般產品甚至於超高級品的差距。由此看來，奢侈品的價格並非超高檔品的延續。它的衡量維度超越品質並揭示了金錢服務於熱情的性質。
品牌神話以其所有者的財富為尺度，但又超越財富尺度，囊括他們的名譽、象徵性權力、熱情以及為這種熱情敢於藐視萬物的能力。勞斯萊斯在全球範圍内僅定位85 400位目標客戶：超高資產淨值人士，人均資產3 000萬美元。2007年此市場區間有超過3萬輛汽車以10萬美元以上價格成交。世界上每兩台售價30萬美元以上的豪車中就有一台勞斯萊斯。
勞斯萊斯和賓利因其作為王公貴族的官方汽車而聞名於世。這也是其沒落的成因：國王和王後日益減少，或趨於年邁，與時代脫節，或成為王室的幻想（如阿敏將軍）。勞斯萊斯從世界頂級座駕的寶座上落入自己的影子，技術的落後，與賓利如出一轍的車型，奢華而陳腐。如今勞斯萊斯和賓利的附加價值僅僅在於作為皇室正統的光環。這是它們吸引新買家的砝碼，諸如運動明星、俄羅斯寡頭政治家等意圖通過榮譽和金錢搖身一變成為貴族的人。這些顧客轉變了品牌映像（即所有者的集體映像），對其銷量和神秘力量也有不良影響。為挽救品牌神話和實現浴火重生，寶馬和大衆汽車這兩大以高端技術聞名的德國集團，通過最新技術升級、全新的設計、沿用珍貴手工藝等不同手段來量身打造各自的身份定位和英國工廠。
品牌神話依賴品牌歷史和可靠性：80％的勞斯萊斯購買者親自前往古德翰工廠定制其座駕，在裝船前進行試駕。這使得顧客對品牌可靠性、品牌奧秘和品牌歷史有深入了解。
品牌神話建立在車類競賽的榮耀之上：勒芒24小時耐力賽凸顯了保時捷的耐久度，一級方程式賽事使法拉利沐浴榮光。
品牌神話倚仗英雄人物：詹姆斯•迪恩於24歲在駕駛愛車保時捷時卒於加利福尼亞高速公路。一級方程式每一圈賽事，賽車手都是敢於冒險的英雄。倘若沒有詹姆斯•邦德和007系列電影，阿斯頓馬丁將何去何從？
品牌神話需要能夠創造傳奇的故事，無論是真是假，傳聞或是事實：傳說掀開勞斯萊斯的引擎蓋是個禁忌；傳說即使三輪駕駛，勞斯萊斯的標志仍會豎直挺立。
品牌神話傳遞神秘感：神秘版的勞斯萊斯有哪些名稱？幻影號和銀色陰影。這種神秘感也來自其所有者。
奢侈品和民族認同的表達
生活似乎充滿了選擇：我們不得不從一系列的選項中選擇這個或那個。是傳統的還是現代的更合我們的胃口？我們是一心註重物品的實用性，還是接受為藝術而藝術，並將設計、感官和美學作為選擇的標準？奢侈品的本質，就在於為人們避免這些選擇，因為它超越了這些局限，並為人們提供了一個稀有的綜合體。當然，這代價是非常昂貴的。
實際上，豪華汽車之前的發展顯示了奢侈品對於時間的鐘愛：它本身就將自己看作永恒的。高檔和超高檔汽車都會規律性地被新技術趕超，它們的價值也隨著易手次數的增加而貶值。相反，二手豪華轎車的價格卻在拍賣會上屢創新高。這些舊車型使用的當然都是過時的技術，但它們卻能激發人們更多的夢想：一輛1971年的法拉利Daytona Spider現在價值139.5萬美元。它的稀有性和它所代表的傳奇讓它值這個價格：奢侈品鐘愛小產品系列和傳統價值，並在此基礎上融合了當代的科技和品位，以及創造者當下的靈感。
我們可以用兩個坐標來描繪整個汽車王國（見圖2-2）：縱坐標從下到上代表汽車從純功能性到具有高度審美性；橫坐標從左到右代表汽車從非常傳統到極具創新和現代性。
圖2-2?民族認同與豪華轎車
這兩個坐標讓人們註意到品牌附加價值中有形/無形的方面（縱坐標）以及具有西方傳統代表意義的時間特性（橫坐標從左到右也代表了時間的推進）。中間是零點，代表了沒有任何特點的、最普通的，僅僅作為機動工具的汽車。這樣的汽車價格也相應最低，例如雷諾Logan，設計時就將價格定在5 000美元；而塔塔汽車公司專為新興市場制造的Nano汽車只要2 500美元。
在這個全球化的時代，奢侈品品牌之所以神聖，其中一個強大的原因就是它們足以擔任民族美德的傳播者，並能夠把這美德發揮到極致。即使賓利和勞斯萊斯（以及MINI）迫於技術需求以及破產的壓力，都被轉入德國公司旗下，這些品牌依舊深深植根於英國的身份、歷史、輝煌品行和獨特價值中。即使利用了先進的現代科技，一輛寶馬制造的勞斯萊斯也要尊重這條原則：一輛勞斯萊斯必須像一輛快艇車一樣。它必須在細節中彰顯傳統，而正是這些細節，使它俨然一場處處都是珍品（如高檔木料或持久的芳香）的真正的沙龍。同時，它也要為將駕駛當作愛好而非義務的現代車主提供純然愉悅的駕駛體驗。
意大利奢侈品品牌，無論是珠寶或轎車，都將意大利的民族美德發揮到極致：美的技藝、拉丁式的敏感和不斷創新、不斷給人驚喜的創造力。蘭博基尼轎車是技術化的藝術作品。它們的美能讓人停止呼吸，就像它們光滑的表面能劃破空氣一樣。因此，它們並非單純的機械產品，更是一種作品。每一輛新車型都保持了意大利品牌的神秘特質：一方面，是情緒、敏銳的感知和純粹的感官體驗（它車輪的設計能給人強烈的感官體驗），另一方面，是創意和源源不斷的創造力。
圖2-2的右下角代表的是汽車在舒適度方面不斷進步的前沿，但是它本身也代表了舒適内涵的變化（只有這樣，屬於這個區域的汽車才能與勞斯萊斯區別開來）：人們盡一切力量來提高駕駛和運輸的簡便性，增強靈活性。汽車與它們使用的技術是人們的欲望在機械和電子中的延伸。它們提供最大的可靠性、耐用性、積極和消極的安全措施、靈活的反應和足以滿足需求的速度，這些多虧了引擎強大的備用功率。電子器件可以起到預警危險、輔助和推動的作用，並且不發出噪音。安靜便是這類車特有的旋律，而要是在一輛法拉利裡，它的噪音大得讓你聽不到自己說話。在這類汽車中，你可以看到德國人所有的優點：一切都在超凡的掌控之中，一切都發揮著功能，沒有一處是多餘的。有人會說，它們缺少奢侈品所必須具備的純粹的情感因素，那麼德國的奢侈品就像一種逆喻：它們會在自己創造並主導的高檔車領域中遙遙領先。在這個領域中，日本是它們的對手。
你會註意到，左上角的區域内沒有任何汽車品牌，因為這個領域屬於法國式的奢侈品概念，它被法國精品行業聯合會旗下的一系列品牌所傳達出來。這類奢侈品代表了由傳統和手工藝衍生出的生產觀念，因而被人尊崇。它們為自己的過去而驕傲，卻脫離現代人群。法國汽車在這個領域中不占任何地位。法國大革命之後，法國文化中平等主義思想得到了傳播，雷諾公司走向了國際化道路，“法國產汽車”的品牌都銷聲匿迹，法國的豪華轎車品牌（德拉奇、佈加迪）也退出了歷史舞台。與此恰恰相反，法國的奢侈品在時尚（服裝配飾或餐桌用品）領域卻在世界上獨占鳌頭，航天技術也得到了國際的廣泛認可。由此可見，奢侈品是個複雜的課題。
超出產品之外：服務和特權
1789年8月4日的夜晚標志著法國通過革命的方式廢除了人的特權：這些特權是貴族天生便享有的。我們今天的民主社會即誕生於此。然而，雖然人們對特權的渴望並未消失，豪華轎車行業卻遲遲未意識到這一點。這次，是雷克薩斯這個超級高檔轎車品牌改變了市場規則。在純粹地表達日本的謙恭、對細節的註重以及對客人的關心的同時，雷克薩斯在美國進行了大膽的革新：將經銷店改造成了真正的沙龍，一個根本不像普通的經銷店卻更像鄉村俱樂部的場所。雷克薩斯在羅德島紐波特的經銷店，跟麗絲卡爾頓酒店有著諸多的相似之處：它的建造花費了7 000萬美元。在雷克薩斯的顧客吸引無數眼球的同時，它的聲譽也在貝弗利山莊、聖巴巴拉以及洛杉矶口耳相傳：
當顧客需要進行定期車檢，在預約之後，便有人員上門提車。
為了應對汽車故障，公司會為顧客提供備用車。
顧客可以通過手機，與汽修人員保持一對一的聯系，以享受個性化的服務。
在寶馬和奔馳的經銷店中，這些措施、細節、考慮和關註點都聞所未聞。然而，雷克薩斯為顧客創造的優越感遠不止他們在經銷店所體驗的這些。在美國民衆熱切喜愛，並紛紛驅車前往的運動盛會（如在法拉盛草地公園舉行的網球比賽、世界棒球聯賽等）現場，都有專門為雷克薩斯顧客提供的停車場。同樣，經過兩年在加州對奢侈品傳統的觀察，豐田的分析員註意到了酒店出口外的汽車停放的次序：停在最前面的一定是車中的珠寶—那些不同凡響的代表奢侈品的豪華轎車（蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯和賓利）。值得說明的是，所有雷克薩斯的新車都享有較高的地位。這不僅能給車主帶來無上的優越感，同時也證實了他們選擇的座駕確實是高檔次的，因為那些只為豪華車車主服務的侍從們現在在幫他們停車。
最後，讓我們來談談傳統市場營銷在客戶關系管理中代表了什麼。在傳統市場營銷中，客戶關系管理是特別與客戶數據庫、行為細分、針對性供貨、個性化的關系建立活動以及客戶雜志這些方面相關聯的。
在奢侈品領域，我們要談的卻是團體認識管理：要認清品牌認同者、追隨者的群體，並給予他們特權。所以擁有法拉利的3.8萬位車主就構成了一個群體，他們被尊重著，同時也被誘惑著。他們被鼓勵把愛車送去聖地馬拉内羅進行徹底檢修。這對他們來說，可能也是接近他們信仰核心的絕好機會。在勞斯萊斯，有20萬的追隨者參觀廠址，專門的博物館會在7月和8月的兩場特殊節日中對外開放。而雷克薩斯公司則會在當地舉辦奢華的活動，它們與車主的品位和生活方式相關，而非與汽車本身相關。公司會為車主預留劇場的特等座，以此培養品牌的文化多樣性。
崇拜物的魔力：特許和精品店
奢侈品能讓人產生一種宗教式的崇拜和情感。作為一種神聖的物品，它傳播著它的價值和迷信。在這個方面，特許經營讓崇拜物的傳播成為可能，使它能夠存活而不至於流落街頭。在哈雷戴維森，配飾（頭盔、服裝等）的銷售額占到全部利潤的1/3。Porsche Design的特許經營權繼續著類似的神話。法拉利也在它高度風格化的（也就是紅色的）競賽服裝、鋼筆、手表（由沛納海創立）等產品中開始了一個特許經銷項目，這些產品都足以成立高檔精品店。法拉利還與個人電腦制造商宏?進行了特許經營。在阿佈紮比，已經有一座法拉利主題公園宣告成立。
法拉利的商業模式已經非常接近法國高級定制女裝的商業模式。處於這個金字塔頂端的，是它的F1方程式車隊，致力於創造品牌聲望並引起大衆的崇拜。F1賽事非常接近中世紀的騎士暗暗為了博得貴族女性的愛而進行的搏鬥（在今天的F1比賽中，仍然有很多世界超模的身影）。在每場比賽中，車手們都盡力捍衛車隊品牌的名譽。這讓人們產生了擁有一輛來源於F1賽車的汽車的欲望。典型的法拉利車主會擁有不止一輛法拉利：他們會在最新車型發佈後的最短時間内訂貨。但是法拉利的收入主要依靠全世界的精品店中所銷售的隊服和配飾。配飾和車有著千絲萬縷的聯系：皮帶所用的皮革與法拉利車的車座用的皮革屬於同一材質和顔色。廢棄的F1賽車中的引擎又被作為現代文化產品而出售。法拉利有著建立在精品店之上的廣泛的零售策略。這樣一來，每個人都可以對它進行膜拜。
第3章
反市場營銷法則
在前兩章中，我大致介紹了奢侈品的人類學、社會學和歷史根源，並且可以看出，傳統的營銷方式並不適合被直接應用於奢侈品行業。進行這一探讨的目的，是說明奢侈品是一種社會動態。另外，還要清楚的一點是，在管理一個奢侈品品牌時，必須舍棄相當一部分適用於普通品牌、高檔品牌甚至消費升級，卻並不適合奢侈品的營銷法則。
“消費升級”（見Silverstein and Fiske，2005）指的是說服顧客選擇更高檔次的商品或在高檔市場消費。實際上在人們為了用更好、更貴的東西來款待自己而尋找的各種各樣的理由中，這個概念經常發揮作用：一般的營銷方法在這種情況下非常有效。消費升級與奢侈品有著很大的區別，因為它不具備後者的社會特性—它的功能並不是突出社會分級，而更多的是增加利潤。
傳統的營銷手段不僅不適用於奢侈品，反而必然會對它產生危害。實際上，傳統營銷手段能夠發生作用的領域，僅僅是奢侈品金字塔中的最底層，是那些本身不屬於奢侈品而是由奢侈品品牌衍生的產品。對於那些只有依賴特許經營權、銷售配飾和香水才能維持可信度的品牌，這種手段同樣適用。
在這一章中，我們將會介紹24條專屬於奢侈品行業的管理法則，我們稱之為反市場營銷法則。它們與普遍適用於一般品牌甚至高檔品牌的營銷法則大相徑庭，卻正確有效，是世界獲利最高的奢侈品公司所一貫信奉並遵循的
法則。
1. 扔掉“定位”，奢侈品沒有可比性
在消費品營銷中，你會發現每一個品牌策略的核心問題都在於品牌的定位、獨特的銷售主張和獨特並有力的競争優勢等。每一個經典品牌都要明確自己的定位，並通過產品、服務、價格、供貨、溝通等渠道向顧客傳達這種信息。定位使一個品牌區別於其他品牌，也因此，使它比起新業務領域的目標品牌和與之競争的品牌，更受顧客的青睞。在美國，可口可樂曾一度陷入與百事可樂的大戰。那時可口可樂的形象是“貨真價實的飲料”（這是它最顯著的特點），而20世紀30年代進入市場的百事可樂則將自己宣傳為年輕人的飲料（“新一代的選擇”），成功地將可口可樂歸入老人家的行列。由此看出，經典品牌總是努力根據市場環境、主要競争對手以及試圖争取的客戶群的需求來找到一個關鍵的事實來定義自己。
沒有什麼比奢侈品對這樣的營銷方式更陌生了。對於奢侈品來說，自身的獨特性才最重要，而無需與競争者進行什麼比較。它表達的是品位、創造性的身份以及創造者内在的激情；它直接宣稱“我就是我”，而非“我要看情況而定”—這正是定位的概念所暗含的意思。成就品牌克裡斯汀•拉克魯瓦的是它明媚陽光般的、洋溢著地中海風情的豔麗生動的色彩，而絕非它與其他設計師相比較下的自我定位。“永遠不要與他人比較”是奢侈品的座
右銘。
一個品牌的身份賦予了品牌強大的獨特性、持久性和正統性，這正統性加強了人們對品牌經久不衰的印象。香奈兒擁有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的—它就是它本身的那樣。
奢侈品是“最優的”而不是“可比較的”。比起總是在與競争者的比較中尋找自己的位置，它更喜歡忠實於自己的身份。奢侈品擔心的是被複制，而進行大批量生產的品牌害怕的則是“沒有特點”和被忽略。在第6章中，我會進一步介紹定義奢侈品身份的一些模型。
2. 產品擁有足夠的缺陷嗎
這是個具有挑釁意味的問句。對於大多數人來說，奢侈品是手工或工藝產品的最終指向。在對來自全世界的顧客進行的如何看待奢侈品的問卷調查中，人們一致地認為“產品的優質性”是奢侈品的先決條件。在我們的想象中，有兩個坐標，分別代表了產品的價格和質量。在它們之間有一條二分線，它最右側的頂端就是奢侈品的位置。然而，這樣的觀念卻與事實相去十萬八
千裡。
超高檔品牌的目標是為顧客提供完美的商品，是不懈地追求完美。但要成為奢侈品，它還必須加上一點瘋狂的因素。從功能方面來說，一只精工手表比大多數的奢侈腕表都要好—由於它是石英表並且在電子表盤上顯示時間的方式能夠使時間更加精確。而如果你要買一塊奢侈腕表，可能會有人提醒你，它每年要走慢兩分鐘。這個毛病不僅僅為人所知，還被人認可—這大概正是它的魅力和真實性之體現，因為這是由它獨特的運作方式所造成的。奢侈腕表的工匠們在追求為藝術而藝術的過程中，喜歡在制作中加入複雜的工藝。這正是那“瘋狂的因素”對完美的超越，也正是這一點，讓人們競相收藏。愛馬仕的一些腕表只用四個數字表示時間：12、3、6和9。這樣一來，你必須靠猜測來知道時間—好像準確地知道時間是一件多麼微不足道、索然無味、不合人性的事情一樣。這些腕表當然不能跻身於現代的精確計時手表之列，因為奢侈品本來就無意於在功能性和實用性上領先—它們主要是享樂的和具有代表性的。它們的“毛病”正是某種情感的來源。
在奢侈品的世界裡，設計與產品都必須具有自己的特點或個性。在汽車領域，法拉利在駕駛的簡便性、流暢性和低噪音方面絕不能稱得上完美；而這也正是人們對它夢寐以求的原因，它的每一輛車都能讓車主接受它的
毛病。
當然，雖然一個完美的產品不能稱得上是奢侈品，這不代表它的反面就成立：即使在一個普通的產品上加上一些毛病，它仍然不是奢侈品。
3.勿迎合消費者
寶馬是世界上聲譽最好的汽車品牌之一。這個不斷發展的品牌成功地創造了一種崇拜，培養了一個絕對忠實於它的客戶群。根據奢侈品協會的說法，寶馬公司是“世界上最受敬仰的汽車公司”之一。那麼寶馬成功的秘訣究竟是什麼？
有著明確的身份，並且一直遵循它自1962年起一直沿用至今、從未更改並被翻譯成多國語言的標語：純粹的駕駛樂趣。
擁有穩定的家族股權。從1959起，寶馬就為Quandt家族所有。它的成員相信，讓事情慢慢發展會得到更好的效果。為了增加品牌價值，甯願在短期内會失去少量的顧客。
有著濃厚的德國企業文化，尤其體現在它的工程和產品中。另外，由於它的前身是航空業的佼佼者，寶馬公司對自己有著無上的驕傲。
寶馬的案例很好地诠釋了不迎合消費者原則。只有遵循這個原則，一個奢侈品品牌才能在它所有的產品系列中永久地保持一致性，並進一步維持它的純正性、吸引力、神秘感和閃光點。而在傳統營銷中，顧客才是上帝。保潔公司的整體身份不是建立在某一個人，或者某一類產品上，而是建立在一套把顧客的願望放在企業核心的方法論上：保潔會傾聽顧客的心聲或了解他們想要表達的願望，之後在全球範圍内，或至少在地區範圍内，將這些願望轉化為他們所需要的產品。這些產品之後又通過大型分銷渠道得以到達消費者手中。與之相反的是，奢侈品品牌是由設計者的大腦創造出來的，它的背後還有一個長期構想的推動。無論是對顧客完全置之不理，還是過於迎合顧客，都會導致企業破產。
奢侈品與顧客之間的這種關系是典型的後現代的，它的歷史可以追溯到19世紀。原來，奢侈品是非常有才能的工匠在接到顧客或贊助人的委托之後，用非常珍貴的材料制作而成的。他們的名聲在當時很響亮，但之後便鮮為人知了。這就是當時的城堡和私人宅邸修建和裝潢的方式。在法國，到了18世紀末期，有人想出了在作品被賣出之前把它們保留成模型的點子，自此，工匠們便不再接受私人的委托。工匠與上帝般的顧客之間的關系便發生了翻天覆地的變化：他們不再畢恭畢敬地去拜訪顧客；相反，顧客會前往他們的工作室去參觀最新的樣品和創作。工匠籍籍無名的時代結束了，取而代之的是富有創造力的設計師與他們的追隨者們。至於設計師的聲譽，就更不必說了。
4. 遠離缺乏熱情者
傳統的營銷方式熱衷於從其他品牌那裡争奪客戶：銷售增長是衡量營銷成功與否以及經理業績的主要手段。這促使公司不斷推出能夠加強市場滲透度並搶占市場先機的新產品。為了擴大品牌的覆蓋面，也就是品牌所吸引的顧客數量，就不能使品牌過於特別或高端。
而對於奢侈品而言，要擴大品牌的受衆群就等於稀釋它的價值，因為這不僅會使品牌丢失一些獨特之處，還會腐蝕那些精英群體、那些想法獨到的領導者實現夢想的潛能。寶馬就是典型的能夠在增長的同時保留自己鮮明特點的品牌，這些特點無論怎樣看都是非常獨特的。它的巴伐利亞管理團隊經過計算，得出結論：寶馬的目標客戶只占到了整個人口中高端客戶群的20％。這意味著另外80％的高端客戶對寶馬的價值絲毫不關心。寶馬則甯願舍棄這80％，而在它真正的目標客戶—全心全意與它分享同樣價值觀的群體中實現增長。它品牌的增長是靠打入新的國家市場，而非擴大客戶群體來實現的。為了達到相同的目的，寶馬還收購了另外兩個像它一樣有著明確客戶群體的品牌—MINI和勞斯萊斯，並著力將勞斯萊斯與寶馬的身份區別開來。
5. 勿回應不斷增長的需求
傳統營銷的主要目標是份額的增長。它力求成為市場份額的領軍者以便擴大在大型批發商、百貨公司及大型商店中的影響力，並且在一些商品鍊中成為不可忽視的力量。只有這樣，才能保證大規模的分銷、獲得廣泛的認知度，並且有能力進行全國範圍的電視廣告宣傳。有了大的銷售量，即使產品利潤很低，公司仍然可以獲利。這便是廣泛市場營銷的本質。所以，銷售經理的業績只用一個標準衡量，即年增長率。在費列羅公司（旗下有健達、能多益、Tic Tac等品牌），這個數字不能低於兩位數。每個產品經理的工作就是提高市場滲透率和產品的人均消費量（人均消費次數），無論他們負責的是健達出奇蛋還是健達缤紛樂。如果需求提高了，公司就會擴大供應—這就是這類經濟模型的關鍵。如果沒有足夠的產品供應來滿足需求，分銷商便會不滿，因為顧客不願意等候，並且會因此對公司產生成見。他們會在餐桌上向人述說自己購買這個品牌時的不愉快經歷以發洩不滿。要買東西還要等，這是什麼事！絕對是管理的問題！
而在法拉利公司，每年的生產數量被刻意保持在6 000輛以下—正是它的稀有性使銷售更有價值，只要顧客明白該產品稀有的原因並且做好了等待的準備。產品的稀有性可以像客戶關系一樣被管理，所以在這種情況下，它就不再是失敗的銷售預測而是一種為了控制需求而有意抵制需求的專門策略。“當一種產品賣得太好時我們就會停止生產它”，愛馬仕的CEO曾如此說道。
這條法則對全球最成功的奢侈品品牌（如路易威登和勞力士）來說，都是個巨大的挑戰，並且跟“夢想方程式”（見圖6-4）相關聯。這是奢侈品在社會等級劃分中扮演的角色所導致的結果，這一點將會在第11章中讨論：知道並渴望得到一個品牌奢侈品的人的數量必須大大超過它的購買者的數量。
如果你暫時只是一個地方的奢侈品品牌，那麼走向國際化可以保證在提高銷售量的同時避免由市場滲透所造成的對品牌“夢想價值”的損害。對於歐洲的奢侈品品牌，美國和亞洲（日本，之後是韓國和中國台灣，現在又出現了中國大陸）市場為它們創造了銷售量增長的機會，但並未使它們内含的夢想價值有所減損。
但當你已經成長為一個國際品牌，你就到達了一個瓶頸。這時，你或者堅持自己的奢侈品路線—停止提高銷售量轉而通過提高產品平均價格來增長銷售額（見反營銷法則14）或者放棄奢侈品路線而改走高檔品牌或時尚品牌路線。這將會是第14章所探讨的話題。
6. 主導客戶
奢侈品是精英管理的結果。它在過去專屬於貴族，而在今天它為我們所謂的無階級社會分出等級，但是不再簡單地依據人的出身，而是依據人的優勢。所以每個人都尋求提升自我身份的方法—這時奢侈品成了人的一種榮耀和逐漸向上攀升的標志。要想保持這種地位，品牌就必須一直能夠主導它的客戶。這不是說品牌不尊重客戶：父母同樣也能主導孩子，但是這不意味著父母不尊重孩子；從另一方面講，如果父母完全平等地對待孩子，就像對待他們的“老夥計”一樣，那麼父母在孩子眼中就失去了光環，這對下一代的培養是非常不利的。父母與孩子之間的這種關系和奢侈品品牌與客戶之間的關系是非常相似的。其結果是，品牌能與客戶保持一定的距離，既不傲慢也不疏離，同時還能保持一種神秘的氣質。
奢侈品是文化和品位的主導。即使有些富裕的買主並不懂奢侈品，但他們通過一個奢侈品品牌消耗的大量資源也可以推斷出，這樣的產品才能算得上奢侈品。奢侈品品牌必須足以擔當建議者、教育者和社會領路人的角色。從這方面講，它也必須具有主導的力量。
7. 勿讓客戶輕易購得
奢侈品是一種掙得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的還是無形的阻力），人們想要得到的欲望就越強。衆所週知，奢侈品本身就伴隨著時間的消耗：人們得花時間尋找、等待、盼望……這些都在傳統的營銷理念之外，因為傳統的營銷就是要想方設法地使人更容易買到某一產品。它可以利用自助商店、自助結賬系統、網絡、呼叫中心和發放宣傳品等方式擴大分銷規模，以此來達到目的。奢侈品則要知道如何在人們噴薄欲出的欲望之外設立必要的障礙，並保持這些障礙。人們在克服重重障礙之後，最終的確能享受到奢侈品帶給他們的樂趣—這些障礙，不用說，一定包括經濟方面的，但更多的是文化的（人們要懂得如何欣賞該產品，以及如何穿戴、使用它）、操作的（如何找到奢侈品商店）和時間方面的（如要等兩年的時間才能得到一輛法拉利汽車或一串禦木本的珍珠項鍊）。
奢侈品在稀有性的分配方面必須做得特別出色，而且不能出現真正的供貨短缺。這是很自然的：就像供貨短缺會阻礙增長一樣，稀有性的缺失同樣會導致人們欲望的消減，並且當人們想得到一件奢侈品時，就不再需要等待了—而等待時間對於奢侈品來說是必需的。要對快速消費的方式造成障礙，就必須讓顧客等待，因為就像所有對於難以得到的珍品的渴望都要耗費時間一樣，時間因素是奢侈品中至關重要的一環。這個反營銷法則也暗示了奢侈品品牌在利用網絡的時候要小心謹慎（見第10章），因為網絡能夠為人掃除一切
不便。
8. 隔開客戶與非客戶，大客戶和小客戶
現代的奢侈品遵循開放-保守原則。如果過於開放，品牌的社會功能便會受損—拉爾夫•勞倫在銷售方面的成功就對他吸引歐洲專業人士的一個基石造成了損害：穿polo襯衫本來能讓他們看起來與穿鳄魚恤不同。後者是另一個高檔休閑服飾品牌，拉爾夫•勞倫就是由它得到靈感並在美國創立自己的時尚王國的。另一方面，如果過於保守，就會限制品牌的發展並導致經濟上的困難。
在現實操作中，這意味著品牌必須扮演隔離主義者的角色，並且摒棄所有社會民主原則。比如，在商店中進行一些隐晦的隔離措施是有必要的：一層和二層要分別為不同的客戶服務。阿瑪尼的很多附屬品牌就採用了分離的銷售渠道。雖然廣告和推廣活動是面向大衆的，但公共關系的對象卻是極為慎重地選擇的，就像客戶關系管理是針對特權人群的一樣（他們可以被邀請與設計師、品牌的香水制作師會面）。
現在，航空公司也在盡一切努力來保證那些新興的頭等艙旅客不用與其他艙的旅客碰面—無論是商務艙旅客還是經濟艙旅客。這不僅僅是在飛機上的一小段時間，還包括了從他們走出辦公室到到達目的地的辦公室之間的整個過程—就像乘坐私人飛機一樣。一個俱樂部是否真正高端，就要看它的員工在防止新會員與他們的老會員結伴的方面做得有多成功了。
9. 廣告的作用不是促銷
豪雅手表的廣告是怎樣的？廣告的一邊是一個男人或女人的照片，另一邊是手表的樣品。上面沒有評論，沒有關於手表的介紹，也沒有宣傳—只有一句神秘的話：“你是由什麼制成的？”
在被問及他的角色時，寶馬在美國的總裁回答說，隨著顧客消費的升級、年輕駕駛者購車的動力十足，寶馬下一年銷售目標的90％實際上已經自己達到了。這難道意味著他接下來就無事可做了嗎？他的回答簡潔、直接並且十分具有啟發性：“我的工作是保證美國十八歲的孩子們都下定決心，日後他們一有錢就要買一輛寶馬。我要保證他們晚上入睡之後也在夢想著得到它。”
在傳統營銷中，這種論調再陌生不過了，因為它首先要做的事情是制定一個USP—獨特的銷售主張。每次做完廣告之後，人們都會從銷售數字看看廣告有沒有起作用。而在奢侈品中，人們的夢想總是排在第一位。奢侈品銷售人員的解說總是超理性的。如果你走入一家豪雅表店，他們會給你一本像書一樣厚的產品手冊，上面詳細介紹了關於品牌的一切：從它的起源、精細的制作工序到一些獨特的設計等。之後他們會逐一地為你介紹它各種各樣的款型。
如果你去一家保時捷銷售店，那裡的員工會與你談論跑道、著地性，還有成就賽車英雄傳奇的一切。之後他們會告訴你保時捷汽車的可靠性等—也是用超理性的方式。美國的社會習俗迫使人們習慣用奢侈品質量的優異來證明它高昂的價格是合理的，即使它真正的賣點不在質量而在於它所代表的夢想。一個印象主義作品的買主還可以說他做了一個很好的投資呢。
當然，這樣的廣告並不是寶馬之夢的源頭，頂多是它的盟友。廣告賴以為生的是持久的傳奇、神秘感、魔力、一場場的比賽、高度人性化卻又私密的車展、植入性營銷，還有藝術—我們從前面已經可以看到，這是在每個奢侈品品牌中都極為重要的一點。
2004年，寶馬請幾名好萊塢著名導演每人制作了一個關於寶馬的電影—不是為了在多個電視頻道播放的廣告而是真正的微型電影，並且給了這些導演充足的施展空間。這些電影後來只在網絡上播出，一經上映就引起了轟動。這些所謂的病毒電影迎合了每個對寶馬感興趣、熱愛和憧憬的人的心聲。這一切都使寶馬更火，並且賦予了品牌全新的現代形象。即使是最經典的品牌也需要這種形象。
夢想必須被不停地制造和維持，因為現實會讓夢想失色。現實中的人們每買一次奢侈品便摧毀一點它構築起來的夢，因為這讓它走下神壇，變得更加可接近—並且隨著它進入公衆視野，就變得更加庸俗了。在日常用品的營銷中，事情恰恰相反：市場的領先者、市場份額占主導的產品和最為人知的商品會很有優勢—購買這樣的商品會讓人更加放心。
10. 與非目標用戶溝通
奢侈品有兩個價值面—為自己的和為他人的。要想維持第二個價值面，就必須保證熟悉特定品牌的人要比真正能買得起的人多得多。在傳統營銷中，效率雖然是關鍵詞，但比效率更重要的還有投資回報率。比如在廣告活動中，廣告的投放必須完全集中在目標客戶群上—花在這個範圍之外的任何一分錢都是浪費。
對於奢侈品而言，如果一個人看到另一個人使用的奢侈品而不能辨別出這個品牌，那麼品牌便失去了它的一部分價值。在目標客戶群之外提高品牌的知名度是至關重要的，但是用積極的方式—光有知名度還不夠，還要有
聲譽。
要達到這樣的效果，最好的方式之一就是請名人在關註度高的場合中使用你的產品—就像阿斯頓馬丁在邦德電影中的亮相一樣：當然，幾乎沒有什麼觀看這部電影的人能夠買得起這輛車，但是這樣一來，他們會認識它並且羨慕擁有它的人。這個策略與反營銷法則16的出發點是一樣的。現在，傳統營銷中使用的“植入性廣告”就是對這個策略的複制，但兩者有很大的區別：一般的品牌需要付錢，奢侈品品牌卻不用，反而需要授權—要想在一部電影或劇場裡使用路易威登的手提箱或衣箱，還要經過品牌的同意才行。
11. 預測價格總高於實際售價
有一個事實很能說明問題：通常，在奢侈品的廣告上只展示商品，沒有商品介紹，當然也不顯示價格。在奢侈品的世界裡，人們從來不談論價格。試想，當你在一家頂級的高檔餐廳裡用餐時，你會根據價格來點菜嗎？再者說，很多這類餐廳的菜單上根本就不會標明價格。
作為一般規則，奢侈品的預測價格總要高於實際價格，在傳統營銷中則恰恰相反。雷諾在推出它的Logan車型的時候，最初的定價是5 000歐元，但是全套的設施加起來卻要達到7 500歐元。每個商家都會試著用較低的價格，即推介價格來吸引顧客，接著便努力說服顧客向上加錢。例如，易捷航空公司推出的從倫敦盧頓機場到巴黎的往返機票是70英鎊左右，但這個價格的票很快就被賣光了。
在奢侈品中，商品的預測價格高於實際價格的情況能夠創造價值。原因如下：
一個人戴著卡地亞Pasha的腕表，每個看到這塊表的人都大概知道它的價位，但一般會高估其價格（因為它散發的奢侈品氣息）。這能讓擁有它的人更有面子。
當奢侈品被當作禮物送人時，由於它的價格被人高估，接受者會更加感激這一舉動。
廣告中的標價往往是最高的。
12. 奢侈品需要定價，卻不能根據價格定義奢侈品
金錢不是劃分物品類別或等級的好方法，除非它帶有文化符號。這個反營銷法則意味著，奢侈品是屬於以供應為基礎的營銷。這就是為什麼傳統營銷在奢侈品領域行不通：因為它是完全以需求為基礎的。在奢侈品行業中，你先創造出一個產品，再看看以什麼價格出售最好；顧客越將它看作奢侈品，它能賣的價格就越高。這與傳統產品營銷或產品升級中的情況恰恰相反，因為這時營銷人員還需要考慮什麼價位能給新產品留出空間。
奢侈品的銷售過程能帶來一個重要的效果：銷售人員會幫助人們理解和分享它内在的傳奇、精神和投入其中的精力—這都可以說明其價格的合理性。買不買，都由顧客自己決定（見第9章關於定價的内容）。
13. 隨時間推移漲價以提高需求
在標準的市場模型裡，當商品價格下降，需求就會上升。但在奢侈品中，這個關系是相反的。20世紀50年代，庫克是最小的香槟酒莊之一，但它產的香槟極負盛名，為當時的大藝術家和演員所愛，在英國尤其受歡迎。50年代末，當酩悅香槟的領導者發現庫克香槟由於過於珍貴而必須限量供應時，推出了一款註定要改變現狀的新產品：它的唐•培裡侬香槟定價比庫克高出了三倍。為了加快這款新香槟的接受度，一些酒被送到了英國女皇那裡。於是到了1961年，在第一部邦德系列電影中，這名王牌特工就只喝唐•培裡侬了。
那麼庫克將會如何應對挑戰以奪回它在香槟金字塔頂端的地位呢？它會什麼都不做，相信酒香不怕巷子深？還是仿制唐•培裡侬，在此基礎上把它做得更好（就像雷克薩斯的策略一樣）？這都不像是這個由同一家族的五代人經營了160年的、有著清晰的使命感的酒莊所應該採取的策略。
庫克絕妙的反擊（有人可能會稱之為庫克的冒險策略）並不是生產一款品質上乘、價格不菲的葡萄酒，而是從價格最低的葡萄酒開始，大大地提高了現有葡萄酒的價格；在十年中，從最低的19美元提高到了100美元。同時，它決定從葡萄園的一個角落釀造一款十分珍貴的葡萄酒，Clos du Mesnil便由此誕生了。加上準備土地、收獲葡萄和發酵的過程，它的制造要花費十年的時間；現在，一瓶Clos du Mesnil能賣到整整800歐元。
庫克絕處逢生的案例是對下面這條反營銷法則的精彩诠釋：對於奢侈品而言，價格只是一個技術層面的細節問題。一旦價格回到與需求的傳統關系中，成為一個重要的課題，那麼這就不再屬於奢侈品的範疇，即使產品頂著奢侈品的名號。我們身邊處處都有這樣的例子：奢侈品要靠提價（當然，還要把這多餘的利潤重新投資在產品質量和廣告活動中）來在這個領域生存。要想生存，你必須要高於別人，而不是做到“合理”，無論是價格上的合理還是合乎一般人認為的常理。一個合理的價格肯定符合人們接受的常理，那麼這樣的價格一定是通過比較而定的。現在請回想一下第1條反營銷法則：奢侈品是“最優的”而不是“可比較”的。要迎合合理的標準，就是把奢侈品降低到它有形的層面而否認了它無形的價值。通過提價，你可能會失去一些次要的顧客，但對於那些可能之前對你的產品都不會看第二眼的顧客，你的魅力就大大增加了。
關於系統提價策略的最後一點，就是它能讓公司的上上下下都充滿責任感。價格是改變人們心態的一個決定因素；實際上，我們的確能看到人們内心狀態的強烈變化，因為這樣一來，每個人都會努力以自己的方式為顧客創造更多價值。所以一切都是依價格而生的。
14. 不斷提高產品範圍内平均價格
在傳統營銷中，一個產品新上市的時候定價會很高，之後當開始有其他產品與其競争，它的價格才會降低。而奢侈品則恰恰相反。一個奢侈品品牌必須一直保持著它與其他產品之間的距離和等級的劃分，就像一個精英管理的化身一樣。
當一個品牌只能通過推出平民化的產品來達到銷售和利潤的增長時，它就不再屬於奢侈品範圍了。比如，梅賽德斯-奔馳已經改用了新的名稱Maybach來推出它的超高檔車型，這說明它已經計劃性地改變了策略：從現在開始，梅賽德斯-奔馳將會轉型為普通和高檔轎車的生產者，而它的豪華轎車系列將歸入Maybach名下。
這意味著，盡管為了一兩個新顧客而推出一些試銷產品是必要的，然而經營一個奢侈品品牌意味著發展眼光的徹底轉變。它的成長不是靠取悅那些不夠富有的顧客，而是要借全球經濟增長在世界創造出成千上萬的新富豪和大富豪的東風，抓住它帶來的機遇。這些富豪們正尋求一種途徑來獎勵自己（通過奢侈品），和一種符號（奢侈品品牌本身）來讓自己跻身“俱樂部”。他們還要確信這些都是私密的“俱樂部”—因為他們才不想跟三教九流的人混在一起呢！這就是為什麼一個品牌產品的平均價格要不停上升—當然同時還要提升產品和服務自身的價值。
15. 不要促銷
這根本不是自負。奢侈品的營銷策略跟一般的銷售策略本來就是背道而馳的。
如果你採用系統提價的策略，就像庫克所做的那樣，你就要冒銷售額下降和失去顧客的風險。大多數品牌都不敢做這樣的嘗試，而會盡力争取顧客；這時我們所談論的就不是奢侈品而是大衆消費品了—衆所週知，它的利潤當然會非常豐厚。
庫克確實失去了一些業務和進口商。在整個過程中，如果不是得到了人頭馬集團的支持，它的提價策略早在第一個大客戶離開的時候就難以為繼了。在奢侈品中，促銷不能用力過猛是處理客戶關系時的一個根本原則，這一點我們會在第10章關於分銷的内容中詳細談到。你可以向顧客介紹產品，講述產品的故事，但你不能強迫他們當場就購買。
前面我們提到了寶馬在美國進行的網絡推廣活動；一些最著名的導演每人都制作了一部關於寶馬的微型電影，以完全自由表達的方式，而不是以廣告的方式。這些電影被上傳到網絡並引起了強烈的反響。寶馬美國市場的營銷總監在談到這個舉動時說：“對於奢侈品，讓產品接近那些富人的最好方式就是讓他們自動被產品吸引。”快速消費品品牌要獵取顧客，但是奢侈品則剛好相反：顧客要被產品吸引。
16. 廣告勿用明星
在傳統營銷中，電視或舞台明星經常出現在廣告中。要做太陽眼鏡或剃須膏的廣告，再沒有比貝克漢姆更合適的人選了。雀巢公司也開始使用這個策略，它的高檔品牌奈斯派索就請了喬治•克魯尼做廣告，雀巢咖啡則請了伊恩•懷特。這個在世界食品市場中的領軍品牌知道自己在做什麼。
借助明星來推廣奢侈品是極端危險的。就像記者和狗仔隊會給明星帶來麻煩一樣，明星同樣會給奢侈品品牌帶來麻煩。我們之前已經談過奢侈品與顧客之間的特殊關系：它要尊敬顧客，但同時也要主導他們—即使是他們中間最著名的那些。尋求明星的幫助就等於是在表明，這個品牌需要借助明星的聲望才能得以生存，並且承認自己沒有什麼聲望。對於奢侈品品牌來說，這是嚴重的策略性失誤，因為它會被其與客戶的關系所主導。只有擁有像神一樣高高在上的主導權才是行得通的，而不能只表現得像個凡夫俗子。如果請明星做廣告，奢侈品就成了附屬品。路易威登雖然請過戈爾巴喬夫做廣告，但並不觸犯這條原則，這是因為：第一，戈爾巴喬夫並不是時尚界名流而是一個改變過世界的人；第二，他的路易威登產品並不是英雄，而只是一個歷史性時刻（戰略談判）的見證者。
17. 親近藝術吸引新客戶
在傳統營銷中，品牌總是試著去吸引顧客並與之建立一種情感方面的聯系。因此在它的推廣中，經常會利用最流行的音樂，或至少被它的目標客戶所推崇的音樂。這些品牌追隨著人們的品位。而奢侈品，像藝術一樣，是品位的推廣者。如前面所講的，它與藝術保持著緊密的聯系。但是奢侈品不是追隨者：它是有創造力的，是大膽的。這就是為什麼奢侈品最好與非主流或非常小衆的、仍未吸引大衆眼球的藝術保持密切的關系。路易威登就長久地贊助著現代音樂會，例如它曾邀請鋼琴家毛利齊奧•波裡尼在Abbaye de Royaumont演奏尚不知名的作曲家路易吉•諾諾的作品，而不是莫紮特或肖邦的作品。類似地，現代藝術基金會在所有大的奢侈品集團的贊助下發展得十分興盛，這是遵循了卡地亞所開創的先河。以這種方式，這些集團就成了新藝術趨勢的贊助者，並且塑造著一種為他們的目標效力共生的關系—他們制造的是奢侈品，同時也是藝術品。因此，發展奢侈品行業人員對當下藝術的好奇心，並且鼓勵他們參觀畫廊、雙年展和當代藝術展就變得十分重要。
18. 勿在非原產地設工廠
降低商品售價在大衆消費品和時尚領域是非常重要的。要做到這一點，公司通常會採取將工廠外遷的方法。奢侈品的管理中卻不會採用這個措施。奢侈品是沉浸在特定文化背景或國家特質中的，保留這種地域淵源性可以增加人們對它所認識的價值。寶馬這個成功地遵循著奢侈品戰略的品牌就把所有汽車的生產都放在德國（除了屬於入門級產品的3系），並且將MINI的生產都留在英國。將所有汽車以及引擎都留在德國生產是寶馬品牌的核心：這樣一來，每一輛寶馬汽車都是德國文化原汁原味的產物。況且，這樣做也並沒有什麼阻力，因為顧客並不介意必然因此而產生的額外費用。寶馬在美國確實有一個工廠專門生產現在的3系車型，在泰國和其他地區也會制造一些。雖然這些在外遷工廠中制造的汽車不再屬於真正的奢侈品，但它們可以扮演試用品（引導顧客了解並喜愛一個品牌）的角色，就像路易威登小型皮具的作用一樣：當他們一有能力，每個3系轎車的買主都會想得到一輛“真正的”“德國制造的”寶馬。在第8章中我們會對這些策略做更加詳細的闡述。
不外遷工廠的做法不僅僅與生產有關，還與創造力有關。當產品的制造工廠不再位於你附近，你的創造力就會一落千丈，因為你無法接觸到原材料，看不到加工過程，也就無法將這一切升華為一件奢侈品。成衣的生產設備被轉移到海外之後，法國的高級女裝就漸漸地走下坡路；但是，從另一方面來說，將生產轉移到中國會推動那裡高級女裝的發展，特別是在中國幾千年以前就開始為宮廷制作高級服裝和生產高檔面料（主要是絲綢）的歷史背景下。
一旦一個品牌放棄這個反營銷法則，即使它還在充當奢侈品品牌，也標志著它從奢侈品的商業模式轉變成了時尚或高檔品牌的商業模式。2011年7月，普拉達宣佈它將把一部分生產活動轉移到中國進行，也是在同一天，該品牌在香港股票交易所首次公開募股，二者被有意安排在同一天。博柏利則在很多年前就作出了類似的舉動，即關閉了它在英國歷史悠久的Trench 生產工廠。但是博柏利很坦誠，它不是奢侈品品牌而是時尚零售商。
工廠外遷只有在一種情況下是必要的：當一種稀有的生產工藝只有外遷地的工匠才能完成的時候（如克什米爾的木匠工藝、尼日爾的圖阿雷格人為愛馬仕制作皮帶金屬配件的工藝）。但是這些信息一定要公開透明。
對於想要打入新市場的公司來說，有時會產生另外兩個原因促使它們將工廠外遷，這也是合理的：第一個原因是為了降低關稅。例如，如果在印度生產保時捷卡宴將會將關稅從110％降低到40％。印度一向都熱衷於保護它的經濟獨立性—這是通過將關稅提高到讓人望而卻步的水平來實現的。
第二個原因是一個品牌想要進入一個國家高層人士的圈子。為什麼奧迪在中國賣得好？因為中國的高層領導人、共產黨的上層領導只能使用在中國制造的汽車。自從奧迪開始在中國的大衆汽車廠裡進行生產，並且跟大衆汽車分享同一個生產平台，中國的政治權貴們就可以購買奧迪A6，但不能購買奔馳或
寶馬。
但是以上兩點原因對於奢侈品品牌來說是不成立的：保時捷並沒有在印度生產保時捷卡宴，奧迪在中國走的也不是奢侈品路線，而是高檔車的路線—是對它的擁有者大衆汽車的升級。想要買豪華轎車的中國人會買寶馬、奔馳或是保時捷。
所以，這兩個常見的原因並不是好的原因，並且所有其他的原因也都是托詞。它們都難以掩飾品牌想要利用外遷地的廉價勞動力來為自己降低生產成本的事實。這些都顯示了操縱這個公司的是著意於降低成本的人，實施著在任何其他產品領域都可以運用的策略。這樣的品牌雖然仍然具有聲望，但已經不是奢侈品品牌了。這就引出了下一條反營銷法則。
19. 勿聘請顧問
顧問們兜售的是“和別人一樣”，這就是所謂的基準或“最佳策略”。顧問是由全世界的MBA課程所教授的普遍管理準則培養出來的，聘請他們會傷害一個奢侈品品牌的獨特個性，以及它維持其相應的有力價格的能力。
讓我們來看一個戲劇性的例子：每個非豪華轎車的汽車生產商都會執著於降低成本。這就是主張分享所有運作成本的平台戰略會如此受歡迎的原因。同樣的道理，對於大衆消費品甚至高檔或超高檔的品牌來說，工廠外遷是再正常不過的事了。在購買一輛奧迪的時候，你所花出的每一分錢都是為了得到回報：你買的是能真正得到的東西（也就是更好的性能）。現在，讓我們回到第2章中所舉的例子，看一看同樣的理論在奢侈品品牌（如捷豹）身上是否講得通。在捷豹被福特這個管理良好的傳統企業收購之後，它很快就高價聘請了顧問，而他們引進的方法摧毀了捷豹所代表的夢想。當人們從《福佈斯》或《財富》雜志上讀到福特正熱火朝天地將福特蒙迪歐的結構與部件用在捷豹的一些車型中，他們怎麼會仍然願意將捷豹當作豪華轎車來購買呢？就這樣，福特毀掉了捷豹的夢，並且使它再也不能恢複其奢侈品的地位—而且不得不把它賣給印度公司塔塔。塔塔現在正在將捷豹帶回奢侈品的路線，以重振它的雄風。
顧問利用的是適用於任何一般的經濟模塊的方法，這就好像將一切都平庸化的毒素。奢侈品的價格力量不是建立在降價而是建立在附加價值和特別感之上的。當然，愛馬仕在購買鳄魚皮的時候也要尋求最優的價格，但是它永遠只購買最上等的鳄魚皮。
類似的風險還會發生在奢侈品公司雇用快速消費品行業的顧問來做廣告宣傳時。在快消品中，營銷是建立在需求之上的。所有的理念、方法、技巧和框架都遵循以顧客意願為主導的概念。在不少廣告策劃公司給奢侈品公司的建議中，開篇就是“了解你的目標客戶”的章節，也就是說要對目標客戶的消費動機和意願做深入的分析。自然，結果就是把奢侈品品牌當作一個試圖取悅顧客、滿足客戶需求、提升顧客的利益和採取定位策略的品牌來管理。漸漸地，妮維雅和玉蘭油使用的方法也滲透到蘭蔻的營銷中了。
如果回顧第6條反營銷法則，你就會理解這為什麼是一個嚴重的錯誤。當品牌的目標是消除顧客的不滿和解決他們的問題時，以需求為主的營銷是適合的。這種情況下，營銷人員要先問問顧客他們的問題在哪裡—例如，人們擔心一般可樂中過高的糖分會導致他們變胖，於是健怡可樂便應運而生。奢侈品的運作則恰好相反：它的目標是創造夢想。你難道會根據別人的願望而去創造一個精英的夢想嗎？當然不會了。奢侈品會傾聽顧客的意願，這能讓品牌成長。但奢侈品不能被客戶主導，這一點也能讓品牌成長。
20. 勿事先測試
奢侈品公司不會在消費者中進行產品測試。如果進行測試，則表明你是個大衆名牌公司。蔻馳像所有使用傳統營銷的公司一樣，確實會進行很多的產品測試：實際上它80％的產品都會過這道關。路易威登、香奈兒或愛馬仕卻從不進行產品測試，因為這意味著品牌的策略要服從顧客的品位。就像反營銷法則19中所說的，快消品是通過解決顧客的問題來發展的：他們得找出現有的問題並保證產品廣告明確地表明他們已經解決了這些問題。像芝華士和SK2這樣的大衆名牌確實會進行測試。這是很正常的：他們廣告推廣的目標就是促進銷售、得到快速的回報。
奢侈品是品位的教化者。它應該塑造明日的經典而不是今日昙花一現的潮流。要做到這一點，它就不能依賴人們當下的喜好。奢侈品向人們傳遞的神秘、難以捉摸的信息加強了它作為先鋒者的地位。這同樣適用於藝術，而一個大衆名牌則總要確保它選擇的音樂是受目標客戶歡迎的。奢侈品品牌致力於塑造它以品牌身份為基礎的價格力量，這身份就是它作為精英品位的傳播者和教化者。
關於產品測試的另外一個問題是如何選擇受訪者。這就引出了一個至關重要的問題：哪些人應該被當作奢侈品消費者？在絲芙蘭買一瓶香水可以證明你是奢侈品消費者嗎？哪些人會願意抽出時間來回答關於你的廣告的問題呢？在調查的相關性的問題之外，大多數的調查和研究已經表現出了一個趨勢，那就是受訪者的人數在人口中所占的比例越來越大。所以有的品牌認為調查發達國家中較富裕的50％的人口是很正常的。他們顯然有能力買一瓶香水、一支口紅或是一個小配飾，但如果是一個5 000歐元的包呢？人們越來越傾向於接受這種樣本：因為這些人群本來就是高級品牌，例如鳄魚、波士或拉爾夫•勞倫的消費者，他們何必要考慮奢侈品呢？
然而，奢侈品品牌針對經過選擇的一些現有的老顧客進行新產品測試是合理的，尤其要在店内進行，這樣才方便與顧客面對面地交流。這不僅是因為這些品牌愛好者與品牌有著同樣的夢想，因此他們的意見比較有效，還因為這能夠讓他們感到更加“屬於這個俱樂部”，同時加強他們對品牌的忠
實度。
你還可以進一步發揮。奈斯派索曾通過網絡徵求人們對於一個電視廣告的意見—更確切地說，是請他們在兩個電視廣告之間投票—從而在加強品牌與顧客關系的同時作出了可靠的決定。
21. 勿謀求共識
進行產品測試就意味著謀求共識：被普通大衆所選擇的一定會被執行。實際上，如果與奢侈品的決策者接觸就不難發現，巨大的成功，本身作為一種規則，能引發他們與公司的很多讨論。這可以被看作奢侈品管理的運行原則。關鍵的問題是：如何管理？一致的決定象徵著持久的成功還是短暫的熱潮？有趣的是，在已經由廣泛市場策略主導的產品—香水領域中，近二十年來最成功的產品投放要屬天使香水了。雖然當時產品測試的效果非常不理想，但就是有少數的受訪者狂熱地喜愛它從藍色瓶中溢出的全新香氣。這就像所有宗教的起源一樣：它們的成功是從創造一小部分死心塌地的支持者開始的。
22. 勿尋求集團協作
在一個團體之中，要優化品牌的最終結果，進行協作是再明顯不過的規則。但是，就像福特在捷豹身上，或通用汽車在薩博身上看到的一樣，對於奢侈品，沒有什麼能比這更徹底地摧毀一個品牌的夢。你雖然可以省下來一些錢，但由於品牌失去了它的價格力量，你反而會損失更多的錢—而這原本是奢侈品戰略中最有力的一點。這個事實在奢侈品領域廣為人知—因為它已經被很多品牌驗證過。一些集團將它收購之後，就開始實施強有力的協作措施以快速地優化財務結果，這幾乎讓這些品牌瀕於滅亡。
不僅僅在奢侈品市場中是這樣，每當一個因走奢侈品路線而成功的品牌被不懂奢侈品的集團收購之後，結果也是這樣。類似情況在戴爾身上發生過，也就是它在2006年收購Alienware之後。1996年，Alienware成立於邁阿密，在奢侈品路線的引領下成功地經營著高端遊戲型筆記本電腦和台式電腦。2005年，它的純利潤已經達到了1.7億美元。為了提高這已經非常可觀的利潤，戴爾決定降低成本。Alienware原先用的是所有供應商提供的元件中最好的—不管價錢如何，只要適合產品就行。品牌與它熱情的顧客有著一對一的聯系，並且從不提供折扣。戴爾為了施行“集團協作”，取消了一切與高端供應商的合作，將制造轉移到波蘭的工廠，發展新的分銷渠道並且在官方網站上進行折扣優惠活動。雖然Alienware現在仍然是一個高端品牌，但是它已經失去了它的光環，以及它的價格力量。這就是為什麼像LVMH這樣的集團會盡力維護它們品牌的獨立性（Ijaouane and Kapferer， 2012）。
23. 勿通過降低成本盈利
創造價值是奢侈品的座右銘。但是這種創造不是通過降低成本得來的，而必須通過附加價值。僅僅具有創造力還不足以維持產品價格的系統提升—這是奢侈品的重要課題。在低端產品領域，你同樣需要豐富的創造力來降低成本，開發新的商業模式，將價格壓得比競争者更低，同時還要盈利—這些都只是CEO的工作；在時尚領域，你仍然需要豐富的創造力來保持產品價格的一致—而這只是設計師的工作。但在奢侈品領域，你必須讓公司的全體人員都融入價值的創造過程：奢侈品價值的創造並不僅僅依賴於創造者的才能，它需要公司每個員工的努力。
制造人員：很多的新點子都來源於工作間。這就是為什麼一個奢侈品公司必須自己制造產品而不能將工廠外遷—創意團隊與工匠本來就是共生的。
銷售人員：新點子也來源於顧客—這不意味著品牌要迎合他們的願望，而是要理解他們的夢想。因此，你必須要有你自己的銷售團隊（他們得完全地屬於公司的一部分），並且他們必須是當地人—只有與顧客有著相同的文化背景，顧客才能用自己的語言與他們交流。
當然，還有高層經理們。
24. 慎用網絡銷售
網絡銷售在當下很普遍，似乎每個人都在考慮它。如果你不這樣做，你就落伍了。而在網絡銷售中，將奢侈品市場的知名品牌所採用的奢侈、時尚、高檔等不同策略區別開來是很重要的。網絡銷售對於時尚和高檔品來說極為適用，但對奢侈品則不然。那些自稱為“網購達人”的人抱怨有的奢侈品公司不進行網絡銷售，而他們忘記了（或者是忽視了）一個事實，那便是網絡銷售的所有優點（即時性、永遠的變化更新、便捷性、可用性、價格的優惠、服務的自動化、衆包等）對於奢侈品來說都是缺點。奢侈品需要人們花費時間和精力才能得到，只有實價而沒有建立在虛高價格上的折扣。顧客要與銷售人員產生一對一的關系而不能對著一台機器；他們要感覺屬於一個高端的“俱樂部”而不是置身於一群匿名者中間。網絡可以作為一種輔助的方式來為已有的顧客服務，或者向潛在的或被挑選出來的新顧客介紹品牌故事或產品概況。它不能被當作銷售的工具，除了對於品牌中非奢侈品的一類，如時尚系列或入門級產品。
我們會在第10章和第11章中詳盡地闡述這一原則之所以重要
本文摘自《揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》
奢侈品不是完美，而是動人，視顧客的夢想為永恒追求。
《奢侈品戰略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》這部闡述奢侈品品牌的經典之作，與奢侈品本身一樣，是一件世間稀缺的珍品。它出自兩位奢侈品界的世界級專家之手，一位曾擔任數家著名的頂級奢侈品公司的首席執行官和首席運營官，另一位是奢侈品學術研究的前沿學者和頂級品牌的戰略顧問。這兩位專家都擁有奢侈品行業豐富的從業經驗，他們專長互補，為讀者揭橥奢侈品風靡全球的所有秘密，為什麼奢侈品讓你如此著迷？讀完本書你自有答案。
透過專業的視角，你可以在書中自如追溯奢侈品的本源，體會奢侈品在歷史積澱後留存的藝術與工藝價值。
作者在《奢侈品戰略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》中總結歐洲奢侈品先驅們的成敗得失，為讀者提供了一個嚴格的藍圖，揭秘最高水平的奢侈品牌和企業管理的各個細節——奢侈品品牌對產品品質的至高追求、品牌價值的極致開發、經銷商的嚴格把控、颠覆市場營銷策略的營銷手法、銷售人員高明的溝通技巧，這是迄今為止你所看到的最科學的一套規則。
奢侈品的品牌戰略並非專利，只要做個有心人，你同樣能夠遵循這些經驗，引領你的品牌跻身世界頂級奢侈品之列！