市場營銷是一場争奪認知而不是產品的戰争，在進入市場之前應該率先進入心智。
世界上第一台個人電腦是MITS牛郎星8800。按照領先定律，似乎MITS牛郎星8800（一個不幸被選用的名稱）應該是個人電腦的第一品牌。不幸的是，這一品牌早已不複存在。
杜蒙（Du Mont）發明了第一台商用電視機，杜裡埃制造了第一輛汽車，赫爾利（Hurley）生產了第一台洗衣機，然而這些品牌如今均已銷聲匿迹。
難道是領先定律有什麼問題嗎？不，而是心智定律對此進行了補充說明。搶先進入顧客心智要勝於搶先進入市場。
例如，IBM並不是第一家進入計算機主機市場的公司，雷明頓•藍德才是第一，它的產品叫做“通用自動電子計算機”（UNIVAC）。但是受益於大量的營銷努力，IBM率先讓顧客記住了自己的名稱，並且在早期的計算機市場中贏得了勝利。
心智定律源於認知定律。如果市場營銷是一場争奪認知而不是產品的戰争，那麼在進入市場之前應該率先進入心智。
每年都有成千上萬的“有前途”的企業家因為無法正確領會和運用這條法則而遭遇失敗。有人擁有一些將使整個行業發生變革的想法或概念，也許它們確實能夠被實現，但問題在於如何才能讓這些想法或概念植入潛在顧客的心智中。
典型的例子是喜之郎。喜之郎並非國内第一個果凍品牌，在喜之郎之前，金娃等品牌已經率先進入市場。但從全國來看，顧客心智中並沒有一個公認的果凍品牌。也就是說，首先進入市場的果凍品牌並未進入顧客心智。於是，喜之郎依靠突出的形象，並率先在CCTV等全國性大衆媒體上展開廣告傳播，成功搶占顧客心智，從而收獲了果凍市場50%以上的份額。
後來，喜之郎公司又故伎重演，推出了美好時光海苔，試圖搶占方便海苔品類的心智空白。然而，不同的是，在顧客心智中方便海苔品類已經有力波等品牌先入為主，因此美好時光必然無法取得預期效果。
統一與康師傅在大陸市場競争的實質就是一場先入為主的戰争，康師傅進入大陸市場之前在台灣默默無聞，統一則是台灣食品飲料領域的領導者。
資金是解決這個問題的傳統方法。也就是說，要花錢設計和生產產品或建立服務團隊，花錢召開新聞發佈會、參加貿易展銷會、進行廣告宣傳或通過直接郵寄宣傳品進行營銷（定律22：資源定律）。
遺憾的是，這會使人們認為解決所有營銷問題的途徑都只有一個，那就是資金。事實並非如此。人們在市場營銷方面浪費的金錢要比其他任何人類活動（當然，政府行為除外）都多得多。
某種認知一旦形成，你就很難再改變它。這就如同正面進攻已經牢固設防的敵人一樣艱難，1854年，在克裡米亞戰争中的巴拉克拉瓦發動的輕步兵旅進攻就是歷史上著名的戰例，緊隨其後的戰例就是皮克特（Pickett）在葛底斯堡的慘敗。
王安公司（Wang）是第一家生產文字處理機的公司。但是文字處理機不久便被淘汰，取而代之的是計算機。然而，王安公司沒能及時適應這一轉變。盡管王安公司投入了巨額資金來推廣自己的個人電腦和微型計算機，但它仍然被視為一家出產文字處理機的公司。
施樂是首家進入複印機市場的公司，隨後它試圖進入計算機市場。經過25年的嘗試，累計投入20億美元之後，施樂在計算機領域仍然一無所獲。
如果你想改變電腦裡的信息，你只須輸入或者删除一些信息即可。如果你想要改變人們心智中的某些認知，最好別動這個念頭。認知一旦形成，幾乎無法改變。在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變人們的認知。
這就是為什麼一個好概念幾乎可以馬上在人們心智中生根的原因。也許今天你還不曾聽說某人，可能明天他就已成名了，這種“一夜成名”並非反常現象。
如果你希望給別人留下一個深刻的印象，那麼你就不能花費時間逐漸地影響別人以博得人們的好感。認知並不是那樣形成的，你必須用暴風驟雨的方式迅速進入人們的頭腦。
你之所以應該採取迅猛而非漸進的方式，原因在於人們不會改變他們固有的認知。一旦他們形成對你的某種看法，一切就已經決定。你在人們心目中就永遠是某一種人，而不可能變成另一種人。
康師傅率先進入大陸市場並推出了高檔方便面，當統一也在大陸市場推出方便面的時候，康師傅已經先入為主。因此造成在大陸市場上，實力更強大的統一在方便面領域一直落後於康師傅。之後，康師傅又搶先推出瓶裝綠茶、冰紅茶等產品，這些產品的市場份額也都無一例外地領先於統一。統一唯一的翻身機會在於率先推出了低濃度果汁“鮮橙多”，“心智定律”再次產生作用，康師傅跟進推出的低濃度果汁品牌“鮮的每日C”則遠遠落後於“鮮橙多”。
市場營銷中另一個神奇的現象是金錢的作用。前一天區區幾美元可以創造奇迹，第二天千百萬美元也不能挽救一家走下坡路的公司。當你用清醒、開闊的頭腦來思考問題時，就可以做到花小錢辦大事。蘋果公司就是靠邁克•馬庫拉捐贈的9.1萬美元在計算機行業發家的。
蘋果計算機能夠被潛在顧客記住，得益於它簡單易記的名稱。相反，它的競争對手的名稱又複雜又難記。在早期的計算機市場上，共有五種品牌，它們分別是：蘋果Ⅱ、科莫多寵物（Commodore Pet）、IMSAI8080、MITS牛郎星8800和雷沙TRS-80（Radio Shark TRS-80）。自問一下，哪個名稱最簡單，最容易被記住？
本文摘自《22條商規》
本書致力於消除市場營銷過程中的神秘和誤區。