在廣告傳播中，一個棘手的問題就是如何把高大上和接地氣，這兩樣看似正好相反的感覺去形成一個完美統一。
本地化營銷要懂本地的風俗人情、本地的人情世故，畢竟營銷的首要任務是迎合而非教條，尤其是當下的消費群體，自我意識的勃發又豈是品牌之力能夠教化的。與其做消費者的老師，不如做消費者的朋友，說出他們心裡想說的，才能為品牌找到入口。
今天在中國汽車市場上，大概可以購買到150多種品牌的汽車，而具體的車型更是可能超千。但在若幹年前那個沒有多少選擇的時代裡，一提起車來就是老三樣：桑塔納、捷達、富康。第一個是神車，第二個皮實耐用，唯一落魄的就是富康。應該說雪鐵龍相當有前瞻性，很早就進入了中國市場，奈何富康一敗塗地，原因也很簡單，他們沒搞清楚中國消費者的心態。富康有什麼缺陷？沒別的，就是因為它是兩廂車！而中國消費者的需求就一個字而已。
大大大大大大大大大大！
好吧，這是十個字。
你有生之年可能在中國看不到當年甲殼蟲和菲亞特500在歐洲風靡的情形出現，反之為了滿足中國消費者的需求，所有車廠都必須做妥協。寶馬在中國超過奔馳很重要的原因就是5系和7系全是Li的加長版。盡管這打破了寶馬經典的50∶50前後配比，讓後座的長度產生了怪異的違和感，但是賣得好才是硬道理。保時捷更是推出了其有史以來最醜爆的車型Panamera，一款入門價百萬元，頂配超400萬元的四門跑車！所有曾經被911和boxster這些保時捷曾經的經典車型打動的人們紛紛留下了辛酸的淚水。類似的還有標致307這款協調的小車被強行加上了一個“屁股”，這種事太多太多。
二十年過後，消費者對車的要求其實沒變過。
大大大大大大大大大大！
其實不光是車，什麼都一樣。
史上最偉大手機機型iPhone4，屏幕尺寸為3.5英寸，原因是喬佈斯認為，一個正常人單手操持全屏手機，如果想要得到最佳的操作體驗， 3.5英寸是極限尺寸，再變大時，單手操作將變得困難。
在iPhone5發佈時，在大屏風潮來臨時，蘋果羞澀地將屏幕提升到了4英寸。而在iPhone6發佈前，市面上的手機也早已是4.7英寸打底、5.7英寸標配，華為和酷派等還搞出了病狂的7英寸防身手機。
所以當所有人都清楚iPhone6會做大屏，並且蘋果也確認之後，iPhone6就已經預訂了成功。要知道在iPhone6推出之前還有多少人堅持抵抗著大屏的誘惑，依然用著5S，就能想到蘋果終於邁出4英寸這一步的時候，會多麼多麼的打動人，而且不光有4.7英寸，還有5.5英寸！買買買！
到現在一切都很美好，滿足了全世界人民，當然更是中國消費者大大大大大大大大大大的需求。
那麼問題來了。
如你所知，在中國做廣告，很重要的一件事就是要接地氣，說人話，通俗點，然後有需要的話，最好還要請個明星，腕兒越大越好。這是很多人都不願承認的一件事，事實如此，一直到今天，明星在廣告中的作用依然異常巨大。
而蘋果又好像和這幾個要求有點脫節。沒錯，世界上有幾家很牛的公司的廣告很少讓你失望，比如可口可樂和耐克，還有蘋果。
蘋果近十年的廣告是什麼樣子？看看喬納森•伊夫（Jonathan Ive）就知道了。
每年在蘋果的產品發佈會上，伊夫都會以這樣的形象在視頻中出現。以至於這個蘋果公司第三有名的人，工業設計界的大神，似乎可以改個名字叫喬納森——那個被關在白色房子裡的男人——伊夫。
而現在的蘋果電視廣告大多數也傳遞出了類似的視覺效果，白得晃眼的背景，一堆漂亮的機器，最多加上一只幹淨的手，總結一下，這是一種帶有一些潔癖的完美主義意象。
哪兒有地氣？明星在哪兒？風馬牛不相及。
但這次蘋果交出了一份讓人意外的作業，配合iPhone6的全線鋪貨，内地版的iPhone6廣告也隨之出街了，調性還是不思悔改的一片純白的老樣子，但旁白卻非常直接。
甲： “這是新的iPhone6。”
乙： “這是新的iPhone6 Plus。”
甲： “它們是有史以來最大的iPhone。”
乙： “可以說，巨大。”
（展示iPhone6 Plus的橫屏效果）
甲： “尺寸變大只是開始。”
（側面厚度展示，大小對比）
乙： “怎麼說也是大呀。”
甲： “它們能讓你看到不一樣的世界。”
乙： “那是大事兒。”
甲： “還能為你的健康出力。”
乙： “特大的事！”
甲： “它們比以前所有的iPhone都要好。”
乙： “大……大大大……大……大大大……大大……”
甲： “哎，停停停，有這麼說的嗎？”
字幕：豈止於大
乙： “大……”
來數一下，全篇99個字，對白中提到了8次“大”的概念（“有史以來最大”“巨大”“尺寸變大”“也是大啊”“大事兒”“特大的事”“大大大大大大大大大大”“大” ），字幕還有一次，基本把核心價值說到了極致。在這支全世界最有名的公司的最有名的產品的廣告中，30秒裡差不多一氣說了10次“大”。
反複地重複一個概念，沖擊力極強。在保持了蘋果一貫的廣告風格，讓消費者從第一秒就產生關聯聯想的同時，非常清晰、直接地傳遞了新品的核心概念。這篇文案中只有一句不像人話的書面語文案——“豈止於大”，但卻很聰明地選擇用字幕的方式加以呈現，並且在最後將整個TVC平實的調性做了一個品質上的拉升。
到這裡，這支片子已經可以打80分了；而如果再加上配音，那就可以打99分了。
當第一句旁白出現時，基本所有人腦子裡瞬間都是這麼一個概念： “這聲音好熟！是姜文！”而第二句出現一個和第一句十分相似，但能辨識出區別的聲音時，即使聽不出這是誰，也能迅速地反應出，這肯定是姜武！
在中國所有明星裡，能達到“不看臉，一開口就知道是誰”這個標準的人實在寥寥無幾。這要求明星不僅要紅，而且聲音還得極具辨識度。除了姜文，大概也就葛優和趙本山能夠滿足這個標準。而明顯的是，後兩位代言iPhone6似乎都不那麼適合，比起親民屬性更強的後兩位，姜文身上的檔次感、品質感，或者說調性都明顯高了一層。想想姜文身上的幾個關鍵詞：酷、男人、有才華，很適合蘋果本身的訴求。一句話，接地氣，但又毫不低級。低沉而又飽滿的聲音+台詞+產品訴求，簡直是天作之合，營造出了一種很奇妙，但又很舒適，帶著風趣的成熟精英感。
蘋果的TVC為什麼從來都叫好一片，很多人覺得就是因為簡單！Less is more。實際上真的好是既簡單又複雜，簡單是呈現出的方式，複雜則是細節的醞釀和配置，這才是功夫活。
在廣告傳播中，一個棘手的問題就是如何把高大上和接地氣，這兩樣看似正好相反的感覺去形成一個完美統一。
你看，總有辦法的。
寫在後面的話
如果給全中國的品牌發份調查表，只設置一個問題：“當你請姜文做你的形象代言人時，你願不願意在電視廣告裡只讓他說話不讓他露臉？”那麼，我相信回答願意的一定寥寥無幾。
不得不說，在中國消費者接觸過的蘋果諸多的電視廣告中，這支是最特別的。甚至可以說這是一支“俗”廣告，不厭其煩地說大到令人發指的地步，但沒有一個人會因為這支廣告的“俗”而反感這支廣告。這是一支簡單的廣告，但又是一支頗具功力的廣告，因為在“俗”和“大大大大大大大大大大”的背後，其實蘊含了深刻了解中國市場的洞察力。如果沒有這個前提，那雅俗共賞也就無從談起了。
本文摘自《營銷還能去哪兒？》
移動互聯網時代，營銷可以從任何一個地方進入，也可以以任何一種方式進入，可能哪裡都沒有入口，也可能處處都是入口。找對入口，找到風口；找錯入口，粉身碎骨。重要的是，如何去洞察，去想象，去創造。
營銷是與人打交道的藝術，滿足的是人性，首先，需要的是洞察力，發現沖突，透過表象探得背後的秘密，洞察消費者的需求是什麼；其次，需要的是想象力，基於需求提供有想象力的解決方案，這是思維層面的點子和創意；最後，需要的是創造力，把點子和創意變為現實，變為消費者看得見、摸得著、能感受得到的東西。
洞察力，想象力，創造力，幫你找到營銷的入口，找到時代的風口。