選對切入點，演示就成功了一半
沒有什麼準則能像模具那樣讓人批量生產演示產品，但是演示的技能是可以學習的，而其中的關鍵在於選擇合適的視角。
要把在自己頭腦中形成的清晰的想法轉化成對他人更為有用的信息是一種挑戰。作家戴維·麥卡洛把這個觀點解釋為“看到”擺在大家眼前的東西。我讀過戴維的一篇訪談。採訪者問到他挂在書桌上方的一個用鏡框裝裱的座右銘，戴維回答說：
這條座右銘是：“看看這條魚。”這是19世紀哈佛大學的博物學家路易斯·阿加西對每名新生進行的一個測試。阿加西總是從罐子裡掏出一條腥臭的大魚，放到學生面前的一口錫鍋裡，讓他們看這條魚。接著，他就會走開。等他回來時，他會問學生看到了什麼。學生通常會說“沒有什麼啊”，阿加西又說一遍：“看看這條魚。”這樣的過程可能會持續幾天。阿加西還會鼓勵學生畫出這條魚，但是這個測試不允許學生使用任何器材，他們只能使用雙手和雙眼。當時，塞缪爾·斯卡德稱之為“魚的考驗”，這個說法給我們留下了深刻印象。斯卡德後來成為著名的昆蟲學家，是研究蚱蜢的專家。觀察了幾天之後，斯卡德仍然不知道阿加西到底希望自己看什麼，但是他說：“我發現自己以前的確沒有觀察到什麼。”隨後，斯卡德有了很多想法，第二天上午，他告訴了阿加西自己看到的東西：這條魚的器官都是成對的，身體兩側長得一樣。阿加西很高興，說：“對啊！對啊！”然後，斯卡德問阿加西他接下來該幹什麼。他這樣問是很自然的事，但阿加西的回答仍然沒變：“看看這條魚。”
我很喜歡這個故事，在寫作課上也經常會提到這個故事，因為看到什麼對於寫作來說非常重要。人們的深刻見解往往來源於深入觀察大家都熟視無睹的東西，而不是發現新的東西。在我看來，看到什麼對於歷史學家來說至關重要，而對於詩人或者畫家來說也同樣如此。狄更斯就曾送給所有作家一條精辟忠告：“讓我親眼看到。”
“讓我親眼看到”——也許這就是我們在演示時希望能實現的最佳結果。如果演示和觀察魚一樣簡單有多好啊！
降低受衆的理解成本
我們總是不斷地努力，以便掌握更多的信息。每天，新聞標題都會吸引我們去了解新的危機、新的發現以及新的產品。盡管這些標題出現的頻率很高，但是大多數人都已經學會了怎麼處理，我們會把自己不感興趣的東西剔除。有的時候，我們發現自己對某些話題很感興趣，可是這些話題似乎太大，以至於難以理解，比如，關於歐洲大型強子對撞機或者衛生保健新發現等話題的新聞。要理解這些内容就需要投入大量的時間與精力，這樣，成本會非常高，很不劃算，所以我們會把這樣的話題從我們的視野裡剔除。
在這個不斷變化的世界，演示能發揮巨大的作用。演示能降低理解成本，人們因此可以參與各種各樣的新話題。
紐約大學新聞學教授傑伊·羅森了解2008年抵押貸款危機的過程，就是一個很好的例子。危機開始時，熱心人就如何演示這次抵押貸款危機給了我們很多建議。人們熱切盼望能充分了解這次危機，但是卻找不到合適的方法。對他們來說，理清這場危機方方面面的内容，需要付出的成本非常高——高到他們承受不了。因此，他們需要有人為他們演示這場危機。
2008年夏天，艾拉·格拉斯、亞當·戴維森和亞歷克斯·勃魯姆勒格著手解決這個問題，他們制作了一期《美國生活》（This American Life）廣播節目來演示這場危機。這期節目的名字叫作“巨型資金庫”（The Giant Pool of Money），後來成為了演示的傑出範例。
傑伊·羅森是節目的聽衆之一，他在博客中寫道：
在收聽這個節目前，我對抵押貸款的混亂狀況一無所知：次級貸款就要搞垮華爾街的公司了嗎？因為這些公司歷史悠久、受人尊重，我就應該對這個問題感興趣嗎？當時，我對情況就了解這麼多。
聽完節目，我徹底明白了這個商業騙局，我明白了到底發生了什麼事，這件事為什麼會發生，我為什麼應該感興趣。我對所有參與者的動機與所處形勢有了清楚的了解，掌握了一個普通市民可以掌握的情況。這次危機是個非常複雜的故事，涉及很多專業術語，還有很多領域的多個層面，但是沒有主要人物。造成理解困難的主要原因就是那些抽象的術語。
這個時長達1個小時的節目，成功地降低了傑伊以及其他人理解一個複雜事件所需要付出的成本。而且，這個節目除了結果令人滿意之外，還有其他一些好處。羅森接著寫道：
在我收聽“巨型資金庫”這期節目之後的幾個星期，我註意到了一些東西。這個演示非常成功，因為被它所吸引，我開始搜尋相關信息，關註了一系列的相關新聞報道，有關於抵押貸款混亂狀況的，也有關於隨之引發的信貸危機的（根據節目結尾部分的解釋?這兩者之間有因果關系）。之前，有成百上千條關於美國人流離失所、房市低迷、銀行陷入困境、華爾街的公司瀕於破產的新聞，但是我卻沒有加以註意。
“這個演示非常成功，因為被它所吸引，我開始搜尋相關信息。”這句話說得非常好！本來，羅森會將關於抵押貸款危機的信息簡單地過濾掉，而因為這個演示，他開始積極搜尋相關信息。平生第一次，羅森在了解了足夠多信息之後，開始關註某個内容。
我們對某個話題不關心，往往是因為：今天我沒有那麼多的時間把這個問題了解得一清二楚。幸好，我們還可以求助於演示。演示會降低清楚了解一個觀點時需要付出的成本，鼓勵人們隨後關註這個觀點。
本文摘自《商業就是一場秀》
《商業就是一場秀》，手把手教你做出精彩絕倫的商業演示！為什麼喬佈斯的產品發佈會總能引來萬衆矚目？因為，他將商業變成了一場淋漓盡致的“秀”。
這是一個表演者的商業時代：吸引人的，就是最有價值的。一個非常了不起的創意、策劃案或產品，如果你沒有把它向他人精彩地演示出來，就沒有任何人會覺得它了不起。在職場和商場上，千萬不要僅僅因為你那不足以吸引人的商業演示，而讓你最精妙、最有成效、最有建設性的想法化為泡影。