小而實的服務
2009年在《財富》雜志舉辦的“全球最令人向往的職場Top100”的評選當中，排名第15名的是美國的Zappos公司。該公司主要在網絡上經營服裝、鞋、首飾等物品。為什麼Zappos會獲得如此的青睞呢？那要歸功於該公司給予員工的極大權限和高福利待遇。
其實，Zappos公司給予員工這樣的福利有其特殊的原因。因為Zappos相信只有在員工自身滿意的情況下他才能夠給顧客提供滿意的服務。事實亦是如此，Zappos的員工因為對自己的工作待遇非常滿意，因此也以非常真誠的態度對待消費者。他們親切地解答顧客的問題，即使顧客問題再多，他們也會不厭其煩地向顧客解釋。對員工的信任和重視，使得員工可以為顧客提供最優質的服務。
除了服務態度好之外，人們喜歡Zappos的理由還有其退換貨政策。在Zappos購物的顧客可以以任何理由退貨，而且不收取任何手續費。得益於這樣的政策，顧客在網購的時候獲得了極大的便利。比如，碰到心儀的鞋子又拿不準鞋號的時候可以同時買兩三雙，然後挑選合適的一雙，其餘的退貨就可以了。Zappos深谙顧客想網購鞋子卻又不清楚鞋號的苦惱，於是推出此政策，負擔所有郵費。
從顧客的立場來看，退貨時的郵費不算是什麼負擔。但是很多顧客的退貨請求堆積在一起，對於企業就是一個大的負擔。所以，很多企業認為，比起無條件退貨，是不是應該先分清楚責任呢？如果是顧客的責任，那麼企業就不負擔郵費，這樣是不是比較合理呢？但是Zappos把這項花費視為對顧客的信賴，而這種信賴創造的價值則遠遠超過郵費花銷。
Zappos認為只要顧客滿意的話，那麼企業的損失自然就會減少。況且從長期角度來看，以後肯定會帶來更大的收益。這樣的信念也為Zappos帶來了年銷售額1億美元的輝煌業績。而且，在這1億美元中，有70%來自於回頭客的腰包。這也證明了：為了顧客就是為了公司。
英國劇作家、詩人羅伯特R26;佈朗甯曾說過：“燃燒的燈火如果不添油的話，終將熄滅。”同樣地，如果企業想要長久經營的話，就一定得在顧客滿意度上下足工夫。為了做到這一點，需要投入大量的金錢和時間。如欲火燃，焉能無油？ 要堅信，最終火焰一定會越燒越旺。
退貨先退款
雖然網絡購物有各種各樣的好處，但是因為顧客無法親眼見到實物，所以拿到實物後感覺失望的顧客並不在少數。這樣，顧客和賣家都會對對方心生不滿。盡管如此，企業也應該先理解顧客的心情。顧客在網上買東西，經過幾天的等待，收到之後若是不稱心自然會感到失望，而且退貨等一系列手續也會使顧客感覺非常麻煩。
樂天網站理解顧客這樣的心情，自2008年8月起，退貨政策有了劃時代的改變。樂天網站決定，如果顧客提出退貨要求，那麼網站就會在收到退貨之前把錢先退還消費者。
為了改善樂天網站的經營，樂天查看了顧客留言闆，發現反映最多的就是退貨問題。退貨都要先收到貨物再退款，這是當時業界默認的規定，樂天也是這麼實行的。當時的網購網站都因為一些故意退貨的不誠信顧客頭疼不已。所以先收到貨物再退錢是對企業的一種保障措施。
樂天網站分析了當時的退貨情況。發現在退貨的5000例交易中，收到錢又故意不退貨的顧客只有不到40例。遺憾的是，網購網站就是為了應對1%的不誠信顧客而給剩下的99%的顧客帶來了不便。
樂天網站決定，不能因為那些讓公司受到損害的1%的顧客而犧牲其餘99%的顧客的利益。所以定下政策，只要顧客申請退貨，那麼就二話不說把錢先退還顧客。
當時樂天網站營業額增長率連個位數都不到，在這樣的情況下下此決定不是易事。但是，如果企業犧牲小的損失，能使顧客更加方便地購物的話，那麼這不僅對顧客是一件好事情，也有利於企業提高顧客忠誠度。因為這項舉措，樂天網站成功打造了“視顧客利益為首位”的企業形象。
英國著名咨詢師大衛R26;弗裡曼博士曾經說過，“首先要相信顧客的話”，即便顧客的話也不總是正確的，甚至常常是錯的。而且確實存在少數不誠信顧客，有一些人就是會說謊話來诋毀公司，但是懷疑顧客是萬萬不可的。
在一些發達國家，國民經常會因為國内警察的過激行為而進行抗議，因為國民極其忌諱被當作犯罪嫌疑人。被視為潛在罪犯，公民當然會表露出不滿，並且對政府產生不信任感，這種對民衆的不信任有時可能釀成重大的災難。
企業和顧客的關系也同樣如此。如果企業對顧客起疑心，即使後來發現是誤會，再怎麼道歉也是沒有用的，因為顧客已經因為企業對自己的懷疑而感受到了巨大的侮辱。
對於品質和服務進行評價，是顧客的自由。過去，很多企業都告訴顧客，“你的想法是錯誤的”。但是現在，如此行事的企業是無法在市場上存活下來的。顧客才是市場的主導者，?面對顧客的不滿和抗議的時候，如果只是用“這是您的問題”敷衍了事，後果不堪設想。
豎起耳朵——聆聽顧客的不滿
當問題發生時，如果企業採取回避責任的防禦性應對措施的話，比起所得，失去的東西要更多。但是如何處理顧客的不滿，著實是件讓人頭疼的事情。如果處理得當，可以把一次危機轉化為企業前進的機會。
美國消費者專家約翰R26;古德曼的調查結果顯示，如果正確處理顧客的不滿，再次購買率會從54%提升至70%，而對服務滿意的顧客的再購買率則是37%。相比之下，這一結果十分驚人。
世界著名營銷學家菲利普R26;科特勒也曾說：“對顧客的不滿如果不予處理，這些顧客的再次光顧率只有9%。但在妥當處理之後，這一數值會提升至54%。實際上，只要積極應對顧客的不滿，即使不能解決，再次購買率也達到了19%。”因此，企業如何對待顧客的不滿將會直接關系到企業的發展。
對於顧客的不滿，即使僅僅是聆聽，也能夠減少顧客的流失，提高再購買率。很難找到比這更好的營銷方式。有些顧客為了訴說自己的不滿而找到商家，如果企業能夠進行很好的引導，就能夠和顧客進行很好的溝通，提升再購買率。
企業還能夠獲得由顧客不滿而產生的利益。顧客的意見是發現那些企業忽略的產品和服務問題的好機會。如果能夠聽取顧客的意見，對產品和服務進行改良，那將成為企業升級的良好契機。
不僅如此，企業在解決這些顧客不滿的同時也能夠保護自己的資產。企業如果能夠不回避顧客的不滿，甚至能夠在勸解之餘，和顧客一起處理好問題，那麼顧客對企業的好感必將提升。就像前面所說的，即使沒有解決問題，只是仔細傾聽了顧客的問題，顧客心理上的不滿也會減少很多，對企業的好感自然相應增加。企業解決問題的態度會影響顧客的再購買率。而企業的良好態度通過顧客的口口相傳，不僅為企業打了免費的廣告，也可以帶來更多的新顧客。
反之，如果無視顧客的不滿，會給企業帶來巨大的危機。1999年，東芝推出了新型VTR。購買該產品的顧客打電話要求提供售後服務，而接電話的客服人員連忙推卸責任，甚至還爆粗口罵人。顧客把這段電話錄音傳到了網上，一時間引起巨大轟動，各地民衆紛紛抵制東芝產品。此後，東芝大力整頓售後服務部門，最高領導層出面道歉，此事才算告一段落。
樂天網站先退款的政策不僅是為了減輕顧客對退換貨政策的不滿所採取的積極對策，而且也在顧客心中建立了樂天“顧客至上”的積極形象。樂天網站的這一舉動可以作為日後企業學習和效仿的極佳案例。
認真對待顧客的不滿，可以使更多的顧客變成企業的忠實顧客，穩固企業的市場經營基礎。每一個企業都應該在内部設置一套完整體系，以及時響應顧客的不滿並第一時間加以處理。
理解顧客的心情
“今天買的可樂怎麼沒什麼氣啊？”
“是嗎？我覺得還不錯呢。”
這是兩個在樂天利吃飯的朋友間的對話。其中一個朋友覺得自己的可樂喝起來不過瘾，於是拿著自己的可樂去找服務員要求換一杯可樂。
“咦？你給我的是罐裝的可樂啊？”
“比起機器裡出來的可樂，罐裝的可樂氣要更多一些啊。”
顧客原以為對方會再給自己重新接一杯可樂，沒想到樂天利的員工竟然跑去外面的自動販賣機為自己買了一瓶罐裝可樂。這樣出乎意料的貼心服務使得顧客十分滿意，對樂天利稱贊有加。樂天利以一瓶罐裝可樂不僅得到一位忠實的顧客，也得到了一位免費的宣傳大使。其實，那天樂天利的可樂沒有任何問題。但是如果直接對顧客說“我們的機器沒有任何問題”是不能解決任何問題的。只有明確解決顧客的不滿才能讓不滿消失。
其實，顧客感受到的不滿大部分都是極其微小的細節，大部分都是由於接待人員的態度不好而引起的。樂天百貨商場在分析完顧客的投訴時發現顧客抱怨的都是一些細節，比如“為什麼不向我道歉？”“為什麼不對我打招呼？”“沒看見我正提著這麼沉的東西嗎？”這些基本服務態度上的缺陷使得一些顧客大為光火，也導致了更加嚴重的問題。
樂天百貨公司以這樣的調查結果為根基制定了“向顧客行禮，親切地打招呼，幫顧客提行李”的活動，以鞏固自己的基本服務質量。樂天深知如果不打好這樣的基礎，不管短期内取得了多麼輝煌的業績，倒閉關門也是遲早的事兒。終於，這樣的努力得到了回報。2003年，樂天百貨商場連續八年獲得“韓國顧客滿意度NCSI”調查的第一名。“國家品牌競争力指數NBCI”從2003年開始連續九年蟬聯第一。
樂天不僅傾聽消費者的不滿，還提前一步去理解消費者的心理。從樂天的實例我們可以看出，大多數消費者投訴的問題都不是什麼大事，但是大事需要從基本的小事做起。
美國一家知名的有機農產品賣場，在一年中最繁忙的聖誕季，因為電子收銀機出現了故障，導致收銀台前排成了等待的長龍，一時間人們怨聲載道。在等了很長時間都不見好轉，很多人已經怒氣沖天時，賣場的總經理站了出來。
“大家好，十分抱歉由於我們的低效率給您帶來了不便。從現在起，您已經購買並放在購物車裡的商品可以免費拿走。當然，如果?位顧客堅持付款，也可以把錢捐給慈善機構。”
總經理的話讓所有人都深感意外。剛才還怨聲載道的賣場一下子變得安靜了。這件事情通過顧客的口口相傳變得廣為人知，也驚動了當地的媒體，對賣場總經理的這一舉動進行了報道。這樣的做法體現了該賣場對顧客和社會的尊重，原本的危機被化解為人們口口相傳的模範。
盡管當時賣場白送出去了價值4000美元的商品，但是卻獲得了40萬美元的宣傳價值。如此一來，顧客的不滿升華為顧客的感動，起到了絕妙的宣傳效果。
樂天百貨商場也發生過類似的事件。2009年1月，某一品牌的化妝品從樂天百貨店七個分店中同時撤出。雖然這本是供貨方的問題，卻給來樂天百貨商場購買該品牌化妝品的顧客帶來了很大的不便。於是樂天百貨商場在店内貼出了如下通告：
“某化妝品於1月30日正式從樂天百貨商場撤出。欲購買該商品的顧客請去附近某某商場某某層購買。”
通常對於撤出的商品，百貨商場只須貼出告示即可。但是樂天百貨商場卻打破常規，為顧客著想，貼出告示說明這家商品新入駐的其他商場，甚至細致到層數。這張告示在樂天的七家分店裡都張貼了出來，極大地減小了顧客的不便，提前驅散了顧客的不滿情緒，這大大出乎了人們的意料。最終，這件事情成為一個在消費者口中廣為流傳的溫暖故事。
這樣好的結果來自於企業的系統和力量。樂天百貨商場於2009年成為業界最早獲得消費者抱怨管理體系（consumer complaints management system，CCMS）認證的商家。樂天百貨商場知道服務的基礎是最重要的，所以商場每天都在兢兢業業地運營。
細微週到的服務是服務業的基石，這並不需要花費很多的人力物力。只要事先體諒顧客的心情，用真誠的態度對待即可。但是，有很多企業平日拒絕傾聽顧客的不滿，把這視為很棘手的事情。總是覺得哪有那麼多時間和人力去忙於顧客的瑣碎抱怨呢？這樣唯利是圖、忽略消費者的企業“撿了芝麻，丢了西瓜”，註定無法取得長久的成功。
本文摘自《“三無經營”創造商業神話》
《樂天傳奇》：樂天作為韓國著名企業集團，表現不俗，即使在經濟危機的時候也在穩步地增長。樂天成長的秘密在哪裡？本書介紹了樂天的理念以及經營方法和經驗，體現出一家企業從小做大所需要的策略和方法，内容涵蓋營銷、人力資源、現場管理等方面的具體技巧和執行細節，對我國的企業及其管理者具有很強的參考價值。