幾年前，我和妻子莎琪把房子進行了改造。我們覺得可以利用這個機會，把房子變成住所兼辦公室。在前期工作中，我們花了一些時間與一位建築師磋商。根據建築師的建議，我們弄明白了可以做哪些事。這項工作關註的焦點是制訂計劃，也就是說我們可以做下面這些工作：
● 構建並分析房子的外形與功能。
● 預測並處理可能遇到的問題。
● 直觀地了解房子的整體情況。
有了這個計劃，我們就更加清楚完工後房子會是什麼樣了。以前，關於朝向問題我們有一系列的想法，而現在我們的想法清晰了。接下來的工作可以稍稍深入一些，可以考慮細節問題了。確定了牆體、窗戶、門的位置之後，我們緊接著就可以考慮燈光與電器的問題了。
顯然，蓋房子時制訂計劃是很有必要的，因為這樣做既省錢又省時間。那麼在交流的時候呢？我們有沒有經常坐下來，集中精神考慮如何演示一個想法呢？在房屋改造時制訂計劃，產生了讓我們滿意的結果。如果為演示制訂計劃也與之相似，能讓交流語言明白易懂並產生理想的結果，那我們要不要這樣做呢？
本章讨論計劃在提升演示效果方面的作用，並介紹了一個模型（這個模型將成為一個非常重要的工具）。我們首先研究識別演示難題的過程，因為計劃的作用就是幫助我們解決這些難題。
“演示標尺”：你一定要掌握的演示思考術
我和莎琪在我們的房子裡居住了一段時間之後，動了改造這棟房子的念頭，因為我們覺得房子的設計和功能都可以改善，例如，在原來的設計中，走廊狹窄，房間面積很小，因此我們不能在同一個房間裡工作。我們知道，房屋改造之後，就可以解決這個問題，其他幾個問題也能得到處理。
作為職場人士，我們在生活中還有可能會遇到很多問題。有的是做事原則問題：沒有老闆的許可，項目就做不下去。有的是經濟問題：什麼事都想幹，但公司卻沒有那麼多錢。有的是技術問題：我們沒有工具或者不知道怎麼完成某個項目。也許最大的難題還是時間：每天的時間總是不夠用。
我們大多數人都知道這些常見問題該怎麼解決，但是我們還會遇到另外一種難題，可能比上面列舉的那些問題更加常見。這種難題我們會經常遇到，以至於我們都沒有意識到它的存在。這就是演示難題。
演示難題與如何選擇交流方式有關。它讓我們在不知不覺中就陷入困境，原因是演示難題可能導致最精妙、最有成效、最有建設性的想法化為泡影。
一個非常了不起的想法，如果演示得不好，人們就不會覺得它了不起，這個代價就太大了。我們通過下面這個例子來看看技術行業為此付出的代價。
我們來看看安德烈的故事。幾年前，他畢業於斯坦福大學，拿到了計算機專業的學位。現在，安德烈正在集中精力經營自己創立的公司，希望這間公司將來可以改變整個世界。一年多來，他和幾個員工一直在研發一個產品，現在終於要完成了。從技術上講，這個產品確實了不起，有可能對成千上萬人產生積極影響。現在，安德烈終於作好了準備，要和全世界的人分享這個產品。
安德烈對這個產品了如指掌。他已經作好了解答人們任何疑問的準備，而且，一提到這個產品，他就激情四射。畢竟，一路走來，他成功克服了所有的難關。他的工程師團隊解決了所有技術難題，設計師們的設計使產品用起來很方便，而投資人幫助他解決了資金不足的問題。如果口頭傳播的方式能給他一個好的開始，那麼這個產品就有可能在人們之間迅速傳開。
終於到了公司發佈這個產品的那一天，安德烈的研發小組都激動不已。他們準備在公司網站上發佈消息，向全世界宣告產品問世。他們所有的努力都歸結到這一刻，而整個過程似乎頗為順利，前48個小時的情況好得令人吃驚。人們迅速報名，網絡上一片繁忙景象。看上去形勢大好。
但是，第一個月過後，新報名的人數就不再增加並開始減少了。安德烈和整個研發小組都很擔心，他們開始分析數據，判斷出現這種情況的原因。網站沒有改變，對產品的宣傳方式也保持原樣。到底是為什麼呢？
研發小組決定與該產品的一些早期用戶談一談，看看他們有沒有不同的見解。這些用戶屬於該產品的目標用戶中對技術頗有了解的群體，所以這個產品顯然讓他們激動不已。事實上，他們的這種激情具有感染力，而這正是安德烈希望看到的。但是，在與這些用戶交談之後，他們弄清楚了一件事：盡管這些用戶對這個產品和它的價值很了解，但是他們沒有辦法去演示，無法讓那些不是很懂技術的人產生興趣。他們對產品功能的熱情沒有對那些有可能從該產品獲益的人身上發揮作用。很顯然，用戶沒有選用這個產品，是因為它演示起來很困難。安德烈和整個研發小組知道，他們遇到了一個演示難題。
他們把大量的時間和金錢都花費在研發產品及解決經濟和技術問題上了，因此對於產品的精妙之處，他們沒有考慮到如何包裝，以便人們口口相傳。他們認為，那些早期用戶會同市場上的其他人交流，因此產品的價值就不需要演示了。但是，他們調查得越深入，就越肯定報名人數減少是因為產品影響到的還僅僅只是那些早期使用者。等到這些核心用戶全部報名了，就沒有其他人再使用這個產品了。
從某些方面看，安德烈和研發小組可以松口氣了，因為這種情況證明產品設計沒有問題，產品功能也起了作用，所以他們不需要再思考關於產品的問題了。但是，他們的確需要構思交流策略。該採取什麼措施，把產品從早期使用者的核心圈子推向主流市場呢？
起初，這看起來似乎是一個營銷問題。也許，他們需要換一個產品名稱或者更換網站上的產品說明。他們不清楚產品的標牌或者標識有沒有問題。但是，在考慮了這些因素之後，情況仍然不樂觀。畢竟，早期使用者並不會根據銷售術語改變他的交流風格。研發小組需要給出一個演示，以滿足所有人（而不僅僅是早期使用者）的需要，實際上就是要讓早期使用者能夠利用這個演示來讓別人產生興趣。
之前，研發小組中沒有一個人想到過他們需要解決這個重要問題。大家想一想，你們在演示時是怎麼吸引人們的關註的呢？是的，他們需要制訂一個計劃。
安德烈遭遇的這種情況，不僅僅是技術性公司或者初創公司會遇到的。很多時候，我們的想法、產品和服務，從它們自身來看都非常不錯。我們面臨的不是產品的功能、設計或者創意是否高明等方面的問題，而是演示的問題：怎麼讓別人了解其中的創意。沒有有效的演示，產品的推廣就會受到限制。
幸好，我們都可以使用下面這個簡單模型，來制訂計劃並解決演示難題。這個模型叫作“演示標尺”，可以用來形象地設想受衆的情況，滿足受衆的需要，並通過構思精巧的演示使受衆對某事物由不了解變成很了解。下面，我們就來看看這個模型。
一個簡單的、從A到Z的連續的字母表就可以指導我們完成演示的計劃工作。把受衆從標尺上的一點移到另一點是一個很簡單的思考方式。在本書接下來的部分，我們會一直利用這個標尺，來看人們對一個概念的了解程度由低到高的轉變過程。因此，我們現在開始介紹其中很重要的基本概念，這一步非常重要。
例如，下面這個人目前處在“C”點，位於標尺上了解程度低的一端。箭頭表示我們的目的是在標尺上把她從左向右移動，代表她了解一個想法的過程。
這個標尺是本書核心内容的一部分，是演示的圖解工具。從現在開始，我們要讨論的大多數觀點都會繪制成圖，以便建立一個簡單易用、便於記憶、形象生動的工具，在考慮及制訂演示計劃時使用。
我們還是回到安德烈遇到的演示難題吧。
現在，安德烈的研發小組發現他們遇到了一個演示難題：產品推廣受到了演示方式的限制。
因此，研發小組決定從他們自身開始解決這個難題。作為研發者，他們對這個產品了如指掌，因此，他們把自己繪制在標尺右側最遠端的“Y”附近。通過與早期使用者交談，他們知道這些人也非常了解產品，因此他們也處於標尺非常靠右的位置，在“U”點附近。這樣，標尺就變成下面的樣子：
很顯然，準備演示產品的人對產品的情況掌握得也很充分。他們了解這個產品，對自己這方面的知識有信心。當然，我們在第3章已經讨論過，在演示時經驗豐富不一定有好處。安德烈的研發小組與這些早期使用者有可能受到了知識的“詛咒”：他們對產品非常熟悉，因此很難想象這個產品在不了解的人眼中是什麼樣子。在標尺上，越靠近“Z”，知識的“詛咒”就越強，就可能引發多個問題。
首先，在假設人們的了解程度時，研發小組犯錯誤的可能性更大。其次，早期使用者更有可能使用技術性語言描述產品的功能和好處，而不會根據別人缺乏經驗這個情況做出調整。可能就是這些因素導致安德烈在推廣產品時遭遇到難題：演示者沒有考慮處於標尺另一端的人。
安德烈越來越清楚當前他所面臨的情況：了解並信任產品的人都在標尺右端一字排開，而這一端的人都受到了知識的“詛咒”。同時，產品面對的市場很廣闊，而安德烈知道，大多數潛在用戶都分佈在標尺上從“A”到至少是“N”的各個位置。
在使用這個標尺後，安德烈可以看出在了解產品的人與不了解的人之間還有巨大的空間。他必須對目標市場做出假設。因為產品是針對主流市場的，所以他必須假設構成目標市場的人群分佈在演示標尺的所有位置。
在這之前，安德烈和早期使用者已經對人們對這個產品的了解程度做出了假設，接下來，他必須重新考慮了。通過與當前用戶的讨論和交談，他的團隊了解了這些用戶在對他人演示這個產品時採用的方式。有了這個信息，他們可以判斷，這些用戶在作演示時認為人們的了解程度至少到了“L”的位置。
現在，他們已經很清楚到底是怎麼回事了。由於知識的“詛咒”，安德烈的研發小組和早期使用者對人們已經了解的信息做出了假設——這是一個錯誤的假設。他們的演示對於目標市場中非常了解這個產品的人有吸引力，但是卻把大多數潛在用戶抛之腦後了。從下面的標尺可以看出來，當前的演示沒有觸及主流市場。
安德烈看到產品的目標用戶在標尺上的分佈情況，立刻明白演示對產品的市場銷售潛力的限制。他和團隊在產品研發上花了太多時間，所以沒有接觸過市場，在演示產品時無法讓潛在用戶在產品的使用方面樹立信心。
現在，安德烈清楚自己遇到了什麼樣的演示難題，於是他立即開動腦筋，尋求解決方法。接下來，他想到了一些很重要的問題：
● 你怎麼知道演示從哪兒開始？
● 你是怎麼考慮標尺上各個位置的人的？
● 哪些想法和策略可以使演示發揮作用？
● 怎麼才能使人們在標尺的位置向右移？
在這裡，我鼓勵大家好好考慮自己遇到的情況。安德烈是一位企業家，但是不管我們遇到哪些演示難題，這個標尺都能幫我們思考。問問自己下面這些問題吧：
● 就某個特定觀點而言，你在標尺的什麼位置？
● 受衆在什麼位置？
● 你認為他們了解多少？
● 你當前的演示是要讓標尺上所有人都滿意嗎？
● 他們應該滿意嗎？
在交流時，這些問題非常重要，因為它們反映的也許是交流中的最大難題：我們對人們已經了解的信息做出了不準確的假設，而這些假設會限制演示取得成功的可能性。只要使用演示標尺，我們在進行思考、讨論並制訂演示計劃時就會十分方便。
接下來，我們要研究用什麼方法把觀點包裝成演示，才能幫助我們回答前面提到的那些問題，幫助我們搞清楚怎麼借助一些“跳闆”把受衆向標尺右端移動，樹立他們的信心。
2009年，一家名為Dropbox的初創公司計劃拍攝一個視頻來演示產品，於是與我們發生了業務關系。這家公司發展的速度非常驚人，因此他們覺得可能需要利用簡短的演示視頻鼓勵更多的人試用產品。在使用了Dropbox產品並與公司創始人讨論了之後，我們得出了兩個結論：
1. Dropbox產品是一個用法簡單、效果卓越的工具，可以解決實際問題。
2. 很難演示這個產品。不親眼見到，你不會認為自己需要它。
這是我們面臨的一個巨大挑戰。盡管我們心裡對最終效果沒底，但是我們還是同意與公司創始人德魯·休斯頓和阿拉什·費爾多西一起制作這個視頻。2009年秋天，公司重新設計了網站的主頁，把我們制作的視頻作為主要内容來宣傳。到我撰寫本書時，已經過去了兩年半，公司已經擁有超過兩億名的用戶，但是這個視頻仍然在公司的主頁上。公司前任首席數據分析員阿爾伯特·尼說，這個視頻已經被點擊觀看了大約2 500萬次。這個視頻代表著大量的演示工作！
不久前，我和尼（他現在是幾個團隊的主管）讨論了這個視頻，以及它在主頁中的作用。
對我們來說，道理很簡單——我們希望給人們一個機會，讓他們了解Dropbox是什麼。很多人在登錄www.dropbox.com網站時已經聽說過Dropbox，但是還有很多人是出於偶然才登錄它的。我們經常發現一些證據，表明Dropbox產品屬於“你不知道自己需要”的產品類型，因為對於不懂技術的人來說，他們根本不知道還有Dropbox這樣的東西存在，他們甚至不知道自己希望得到這種產品。我們認為，這個視頻很好地填補了這個空白。人們本來對“Dropbox到底是什麼”這個問題一無所知，正是由於觀看了這個視頻，他們知道了自己可能會用得上Dropbox，因此，對於很大一部分訪問網站的人來說，這個視頻的價值非常大。
這就是演示的作用。Dropbox的團隊意識到訪問網站的人需要找到一個了解Dropbox的方法，弄清楚“它能起什麼作用”。我認為所有的技術網站幾乎都需要這樣的演示，盡管我這個想法有一定主觀性。
本文摘自《商業就是一場秀》
《商業就是一場秀》，手把手教你做出精彩絕倫的商業演示！為什麼喬佈斯的產品發佈會總能引來萬衆矚目？因為，他將商業變成了一場淋漓盡致的“秀”。
這是一個表演者的商業時代：吸引人的，就是最有價值的。一個非常了不起的創意、策劃案或產品，如果你沒有把它向他人精彩地演示出來，就沒有任何人會覺得它了不起。在職場和商場上，千萬不要僅僅因為你那不足以吸引人的商業演示，而讓你最精妙、最有成效、最有建設性的想法化為泡影。