小結：平台階段轉型

　　回到本節一開始提到的兩個戰略要素，哪一邊該先獲得最多的資源得以成長，對於在線影片平台而言，理所當然是“內容”；而在衆多內容當中，哪個客戶群該成為核心服務對象。我們看見，在線影片產業分為兩個階段的發展進程。初始的5年為成長期，用戶自創內容的戰略為優酷、土豆打下了勝利的基础。而在下一個階段，焦點已轉向版權影視劇內容。用戶對內容的需求並未改變，跨邊網路效應依然強大，然而戰略核心從用戶自創內容過渡到版權內容，其中最大差異在於同邊網路效應將失去原來的勢頭。版權影視劇播出時，用戶再度回到觀衆的角色，成為專業內容的接收者而非創造者。產業若持續演變，我們或許會看到在線影片出現比過去幾年更加碎片化的競爭格局，優酷曾經實現的“贏家通吃”現象也可能逐步瓦解。若非因技術革新或其他原因（比如我們在下一章會讨論的生態圈覆蓋策略）來改變本產業目前轉換成本趨弱的現象，或是找到新一代的平台模式來提升版權內容為用戶帶來的同邊網路效應，在線影片的競爭格局會傾向各自霸占的部分市場。2012年優酷土豆合並案，便是解決此趨勢的方案之一，通過市場龍頭的統合並購來維持產業的穩定，進而面臨國際競爭。

　　生態圈的延展性

　　為達到“贏家通吃”，平台企業需建立跨邊與同邊網路效應的運作機制，確立核心定位，提高轉換成本。然而尚有一個至關重要的問題：如何確保平台生態圈擁有無限擴張的延展性？

　　在傳統制造業，企業必須通過供應鏈的管理來設法降低成本。這麼做會帶來可觀的競爭優勢，因為一家傳統企業銷售給客戶的每個產品都代表著既定的單位成本。企業通過壓縮零件的費用、優化生產線、經銷控管等方式，想方設法降低產品的成本。然而對於平台企業而言，生態圈初期的建築成本往往占很大比例，之後每位客戶所代表的單位成本卻微不足道。許多曾經適用於傳統產業的策略也因此不再奏效；供應鏈的優化對於平台初始的高額建構成本並沒有多大用處，對以極低的單位成本即可引進的新用戶規模也沒有太大影響。所以唯一能夠負擔平台的平均成本，且實現贏利的方法，就是用戶數量的不斷增長。這也是為什麼規模的發展與成長在平台戰略中永遠是最重要的一環。而所有的用戶增長策略，只有在生態圈擁有高度延展性的前提下，才能體現出效果。

　　我們以婚戀平台為例，看看延展性在平台競爭格局里扮演著怎樣重要的角色。觀察顯示，它是平台企業在研讨戰略核心定位時經常忽視的課題，卻往往決定最終誰將成為“贏家通吃”的霸主。

　　案例：婚戀產業的競爭

　　隨著時代的變遷與科技的興起，越來越多的人可以接受互聯網帶來的擇偶機會。各種婚戀平台因此崛起，為男女會員提供了一個不需要碰面便能先了解彼此的場所。

　　珍愛網（www.zhenai.com）是成立於1998年的擇偶平台，除了各種互聯網的功能外，它還提供上百名專業“紅娘”進行中介服務。這些“紅娘”成為男女會員之間的橋梁，在雙方有尴尬問題時能代為詢問，並協助收集彼此的意見回饋意見。它在平台生態圈里加註了一層人性，貼心地為會員們解決各種問題，並主動協助男女用戶的配對。這批經過專業心理學培訓的“紅娘”團隊成了珍愛網與其他擇偶平台最大的差異點，賦予它強烈的競爭優勢；“紅娘”們無微不至地與客戶交流，積極為人們尋找合適的終身伴侶。

　　另一個擇偶平台百合網（www.baihe.com）也以十分特殊的定位加入了競爭者行列。百合網為用戶提供專業的咨詢服務，並與全國婦聯等相關機構合作，參與全國“婚姻家庭咨詢師”職業標準的制定與考試，走向專業而高端的定位模式。百合網旗下設有婚戀研究院，與知名大學的社會心理機構合作。通過這些專業的研究結果，它推出一項特別服務——讓會員用戶完成一種愛情心理測驗，建立起屬於自己的“戀愛類型”檔案。同時，百合網還在幾個城市設有婚戀咨詢服務中心，以實體店面的形式為人們提供專業的相親服務。

　　珍愛網與百合網通過提供貼心而專業的人工服務，不但塑造出了差異化優勢，更提升了會員們的轉換成本。

　　而除了這兩家婚戀平台，無數競爭企業也投身到擇偶的領域，整個產業迅速陷入厮殺狀態，衆多競爭者拼命搶奪因好奇而嘗試網路擇偶的單身男女客源。我們在前面章節讨論過的世紀佳緣就是衆多平台競爭者中的一例。

　　2008年，珍愛網與世紀佳緣各自以超過二成的占有率領先市場，百合網與其他後起的婚戀平台緊隨其後。當年4月，珍愛網以21.95%的市場份額居冠，到了9月，世紀佳緣則以23.62%的市場份額暫時領先。雙方你來我往，不分軒轾。這樣的競爭持續到2009年，雙方依然僵持不下；而以服務年輕用戶為理念的“網友天下”交友網站竟也後來居上，在該年8月超越這兩家原來的大佬，以21.55%的市場占?率奪冠！人們見識到競爭的激烈，卻也意識到無論誰領先，似乎都只能佔據約兩成的市場。白熱化的競爭態勢持續蔓延著。

　　然而到了2010年年初，情況發生了意想不到的變化。

　　突然間，世紀佳緣的市場份額突破了40%。大批擁有擇偶需求的網民蜂擁而至，入駐其生態圈。人們談論到互聯網婚戀服務時，口中提及的便是世紀佳緣這一擇偶平台。

　　原本僵持不下的競爭態勢，幾乎在瞬間遭到颠覆：春節來臨時，世紀佳緣以超過四成的市場份額霸占王者的寶座。而位居第二、三位的珍愛網與百合網，各自握有的市場占有率僅剩下個位數字。網友天下更是退居10名之後。

　　顯然一定是發生了某些事，讓世紀佳緣在短短幾個月內從衆多的競爭者中脫穎而出，達到臨界數量。也基於同樣原因，許多原本前景良好的競爭對手，無法繼續與之保持相同的成長步伐。而我們看見世紀佳緣達到臨界數量後，由2010年下半年起一直獨占著50%以上的市場份額，以3 000萬名會員的規模穩居產業龍頭的位置，並實現贏利。究竟是什麼原因使世紀佳緣打破了競爭纏鬥的局面，獨霸市場？

　　面對波濤洶湧的成長現象

　　在衆多企業角逐市場的情況下，整個產業的競爭格局要在極短的時間內改變，若非有某種更強大的社會動力在背後驅使，是不太可能發生的。當時或許連世紀佳緣都沒預料到自己的規模即將飛漲。然而它的策略模式在所有競爭者當中，最具備捕捉強大網路效應的潛力，無形中已作好了萬全準備。

　　若要探究原因，我們必須先來看看2010年這個有趣的年份，在許多人的心中象徵著什麼樣的恐懼。

　　現代人由於工作繁忙以及社會價值轉變，許多人維持著單身生活，遲遲未結婚。到了某個時間點，家人施予壓力，自己也開始著急。互聯網上甚至出現“剩男”、“剩女”等詞，用以形容到了某個年齡仍未找到婚姻歸宿的人。這其中，女性的擔憂現象尤為明顯；一份名為 “2009中國人婚戀狀況調查報告”的檔案顯示，有高達四成的中國女性擔心自己嫁不出去。人們開始通過各種渠道，想盡辦法尋找自己的真命天子。互聯網婚戀平台自然是現代人的首選之一。其實類似的情況，每年都發生在不少人身上，然而2010年卻是最具象徵性的一年——“80後”的人們開始步入30歲。

　　人們習慣將一個時代的人予以定義，“70後”、“80後”、“90後”的人們，自然被貼上了各種印象標簽。無論這種對年齡層一概而論的方式是否正確，它確實抽象地界定了一整群人。“‘80後’即將進入30歲”是個令人恐慌的概念。對於婚姻，30歲是頗具象徵性的分水嶺，掀起了許多令人焦慮的暗示。

　　而在春節這個必須面對親戚朋友甚至整個家族的日子，更令許多人倍感壓力。有統計顯示，不同於以往春節時段的冷清，2010年的春節，竟然是許多婚戀網站的人流高峰。當新年的鐘聲響起時，“80後”的人們開始進入30歲的階段，而“70後”則進入40歲。這種模糊的標簽激起了群體的恐慌。在毫無預警的情況下，尋求婚戀網站協助的人們在一夕間暴增。

　　突如其來的人群就像決堤的洪水暴漲。而面對市場規模的突然擴大，各平台企業是否擁有即刻捕捉客源的能力？

　　世紀佳緣擁有中立而多元的機制體系，刻意把人工介入擇偶雙方的程度降至最低。生態圈依會員定價、興趣愛好、交往條件等細分出多種客戶群需求，讓他們在網站上自行選擇。一層層面對跨邊網路效應的機制，能在會員數目增加時直接進行複製，每位會員所得到的在線服務功能都是相同的。

　　反觀珍愛網，它的劣勢在於“紅娘”團隊本身就有人數的限制。團隊需要達到嚴謹的資質要求，因而當客源突如其來時，無法為每一位用戶即時提供相同質量的服務。依靠“人力”牽線遠遠比不過以“機制”來滿足客戶的需求來得迅速。除此之外，對於男女用戶而言，與“紅娘”打交道等於多了一層人為的不定性風險，在隐私顧慮方面也多了一層阻礙。再加上許多單身男女面對年關逼近已十分著急，不願再多耗時間經歷一層人為溝通。同樣道理，在人手足夠時“紅娘”們或許可以仔細照顧到每位客戶的需求，但當人們大批湧進，延展性的缺乏則暴露出來了。簡而言之，以“紅娘”團隊為平台核心不但可能帶來頻繁的人事變動，還欠缺機制系統所擁有的可複製性與高度延展性。面對前所未有的規模增長，珍愛網所堅持的“電話加互聯網”婚配模式，顯然沒有世紀佳緣以機制體系為主軸有效果。

　　百合網的模式是通過科學匹配測評系統歸納出來的推薦體系，並希望以專家咨詢服務為主打，鎖定高端客層。然而，婚姻的成功配對往往是一次性的，就算再高端的客戶也不一定希望配對成功後一直使用咨詢服務（除非你婚姻出現問題）。咨詢者定位似乎與產業規模成長有某方面的違逆。同樣，以高度專業的團隊為商業模式核心，會有上述的人手限制問題。而世紀佳緣則是靠著完善的機制體系，以高度延展性不斷吸收、淘汰新舊用戶，有效迎合市場的變化。畢竟，多數人一輩子只結一次婚。

　　世紀佳緣能夠率先達到用戶臨界數量的理由多元而複雜，但其中的關鍵就是它的生態圈具備足夠的彈性與延展性：機制體系所提供的功能，皆能有效複製給每一位註冊用戶，為他們帶?同等價值。平台商業模式與傳統直線式的價值層疊觀念是不同的；通過網路效應所推動的平台模式，有著井噴式的成長潛能。

　　也因此，通過建立一層層中立的、可延展的機制體系，來打造足以縮放自如的生態圈，是機會降臨時能否成功的關鍵。如此一來，平台企業才得以在無任何預期的狀況下使規模得到數倍的增長。而類似珍愛網與百合網等競爭對手原本應該擁有的差異化競爭優勢，到最後反而局限住生態圈的發展。這里我們需要強調：以差異化功能提升用戶的轉換成本，雖然是“贏家通吃”市場的條件，但它多在生態圈達到一定規模後才得以奏效。因為防止舊用戶離開生態圈的壁壘，許多時候也是阻止新用戶進入生態圈的門檻。對於尚未達到飽和的產業競爭局面來說，平台的規模彈性是戰略擬定時不可或缺的一環，應該淩駕在一切考量之上。

　　值得一提的是，世紀佳緣確實也擁有互聯網以外的戰略優勢。它積極組織大量線下活動，依地區、形態作劃分，以多元化的主題（比如配合節慶等活動）吸引與會者進行大型的交友派對，新鮮而刺激。參與這樣的活動，一位會員能夠在半天的時間內與百位異性會面，十分吸引人。此外，世紀佳緣也積極拓展為企業集團量身定作的交友聯誼業務。這些全都為它帶來了強大的附加價值，有些人甚至認為這是世紀佳緣成功的主因。然而我們必須認清，線下活動對於世紀佳緣而言，確實只是附加價值，而“附加”這兩個字正表明它並非是平台生態圈的核心主體。在世紀佳緣的模式里，線下活動的人流往往源自於互聯網平台的註冊會員，而且世紀佳緣會對參與人數加以管控，不會影響互聯網生態圈的高度延展性。這與百合網的相親服務店面性質並不相同。

　　基於以上這些理由，世紀佳緣的會員規模才得以從2008年的1 500萬緩慢成長至2009年年中的1 740萬，但到了2010年年底，整體會員數量急速攀升到3 000萬，149 2011年已超過4 500萬，單季淨利潤增長近10倍！最後成功於美國納斯達克上市。它甩開了競爭者，讓生態圈的規模突破臨界數量，實現贏利。當潛在市場的規模因為某種強大的社會驅動力突然擴張時，能夠伸縮自如的平台生態圈才有機會捕捉到那股巨浪。

　　小結：讓平台規模無障礙擴張

　　平台企業進入高速發展階段時，首要任務是確保生態圈能夠毫無阻礙地擴張規模。審核生態圈的每個環節，大膽預測未來可能的發展態勢，都是平台企業必須優先考慮的。而確立延展性的核心，則是回到我們在第二章所強調的，將用戶所追求的價值與功能“機制化”。如此一來，無論平台生態圈如何擴展或收縮，用戶的需求都能得到及時滿足。Facebook 或許從未想過自己的活躍用戶數量會從2009年初的不到2億，在短短一年的時間內，直線突破5億；也鮮有人曾預料到微博將席卷中國，僅一年多的時間便達到1.2億整體用戶規模。它們成功的原因之一，正是因為生態圈無論規模如何，每位用戶所獲得的價值都可以直接複製。平台商業模式的魅力就在於此——奇迹般的規模膨脹，可能降臨在任何一家平台企業身上！

本文摘自《平台戰略》

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　　平台商業模式的精髓，在於打造一個完善的、成長潛能強大的“生態圈”。它擁有獨樹一幟的精密規範和機制系統，能有效激勵多方群體之間互動，達成平台企業的願景。縱觀全球許多重新定義產業架構的企業，我們往往就會發現它們成功的關鍵——建立起良好的“平台生態圈”，連接兩個以上群體，彎曲、打碎了既有的產業鏈。
　　平台生態圈里的一方群體，一旦因為需求增加而壯大，另一方群體的需求也會隨之增長。如此一來，一個良性循環機制便建立了，通過此平台交流的各方也會促進對方無限增長。而通過平台模式達到戰略目的，包括規模的壯大和生態圈的完善，乃至對抗競爭者，甚至是拆解產業現狀、重塑市場格局。
　　本書系統性地探讨了“平台”這個改變人類商業行為與生活方式的概念，並且創新性地研發出了系統框架，解釋平台戰略的建構、成長、進化、競爭、覆蓋等戰略環節。本書立足於本土，以中國本土的互聯網企業作為案例研究分析的對象，對騰訊、阿里、起點中文網、世紀佳緣、拉卡拉、維絡城、大衆點評等企業從平台戰略的角度進行了解析和點評，對於企業管理者和創業者都極具啟發意義。