要有做大事業的胸懷，只做瑣事會使心胸狹隘（1）

　　執著於做“大事業”

在看第3條之前，我先來解釋一下什麼是所謂的“大事業”。

　　我也是過了很長時間才理解了“鬼十則”第3條的精髓。之所以久久不能理解，是因為之前一直把評判大事業的標準局限在銷售額以及規模的大小上。

　　做新聞廣告企劃時，有一種方法叫“聯合廣告”。打個比方來說，新年的報紙上會專門設有“恭賀新禧”一欄，在這一欄中就可以順便附上各個企業集團負責人的名片。除此之外，也可以在同一個大標題下刊登多家企業的廣告。另外還有按照環境、醫療、能源等大主題分別刊登的系列廣告，大學或各類學校（補習學校、大專院校等）的招生啟事、招聘廣告等等，五花八門，種類繁多。

　　做這種聯合廣告時，我們需要去每家公司進行拜訪並邀請該公司刊登廣告。在做頁面設計時，為了有效利用空間也不得不註意排版問題。這樣的工作費力辛苦，也是非常需要毅力的。

　　刊登聯合廣告的空間也有大、中、小之分。有讀者在閱讀報紙時見過刊登在第2版上的彩色廣告吧。對於從事報紙廣告設計的人們（企業宣傳部、報社營業部、廣告公司新聞負責部門等等）來說，那一則則廣告是他們從事商業活動的“憑證”，是凝聚勞動結晶的“作品”。工作人員們正是抱著這種想法積極投身其中的。

　　還記得有家大型建築公司的一句廣告語非常耐人尋味，叫作“留在地圖上的工作”。對於從事媒體商務的廣告制作人來說，這句話中的地圖就可以換成“電視”、“報紙”、“雜志”或是“廣播”之類的媒體了。比起5段或是7段（報紙共分15段，5段占了全版的1/3，7段約占2/3）的聯合廣告，廣告制作人往往會對整版廣告或是二連版（報紙的中心合頁版）的彩印廣告更感興趣。

　　電視廣告的最短播放時間為30秒。30秒的廣告一般只會在字幕上出現“由以下公司贊助”的字樣，60秒的廣告則能提到公司名字，而90秒以上的廣告就可以用聲像效果播放公司名字及宣傳口號了（例如“某某啤酒向21世紀幹杯！”）。如果用廣告播放秒數的多少來衡量工作大小，那制作人的終極目標就是能創作出“由一家公司獨資贊助播放的節目”（例如由索尼贊助的《世界遺產》、由鹽野義制藥公司贊助的《音樂展播》等）。而這樣的終極目標只不過體現了制作人想在更廣闊的領域中創造“作品”的願望。

　　曾經有一段時間，我輕率地認為銷售纯利潤高的工作就是大事業。於是在那段時期內我把追逐高贏利作為工作的最高目標，並為此日夜奔波。對於我來說，比起贏利100萬日圓的工作，那些贏利500萬甚至1 000萬日圓的工作更有誘惑力。我沉迷其中，樂此不疲。在每週召開的部門會議或小組會議上，每個負責人都要匯報自己的預計銷售額。我深信在那種場合下，只有高額的銷售利潤才能極大地滿足我的“自我表現欲”。

　　另外，為了達到預計銷售額，我也曾苦思冥想過各種“回收辦法”。

　　假設銷售目標為1 000萬日圓。如果依靠一家公司就能達到預計值那就再好不過了，不過實際情況往往不會那麼簡單。那麼該怎麼做才能達成銷售目標呢？如果每家公司能贏利100萬日圓的話就需要10家公司，如果每家能贏利50萬日圓的話則需要20家，如果每家僅能贏利10萬日圓那就需要100家。以此類推，可以詳細劃分每家公司的贏利額和所需公司數目，積少成多，達到預計目標值。還可以通過20家贏利10萬日圓的公司、10家贏利50萬日圓的公司再加上3家贏利100萬日圓的公司的總銷售額來最終達成1 000萬日圓的銷售目標。採用這種方法，1 000萬日圓的銷售額就可以通過“33家公司”達到了。只要能有“積尘成山、聚沙成塔”的覺悟，實現銷售目標絕對不僅僅是夢想！

　　不過有一點需要指出的是：不論是贏利10萬日圓的方案還是贏利100萬日圓的方案，它們所需要花費的精力與辛苦都是一樣的，而與金額的多少沒有任何關係。基於這一點，我希望能夠更加快捷有效地推進達成銷售目標。在根據自身實際情況設定銷售目標並為達成該目標不懈努力的過程中，你會發現“創意女神”就隐藏在其中。只是如果你不能全力以赴，去不斷挑戰自身極限的話，女神是不會輕易向你微笑的。

重新領會信條內容

就像前面提到的那樣，在很長一段時間裡，我一直從大小、比例以及銷售額的角度來理解“鬼十則”第3條中的“大事業”。換句話說，我眼中的“大事業”僅限於能夠用眼睛觀察到或用指數表明的那些事情。從進公司起直到35歲，我懷抱追逐“大事業”的夢想，與富士電視台、日本電視台、朝日新聞社的各位負責人一起，全力以赴、一路拼搏。

　　可是仔細思考一下，難道第3條想要傳達的信息僅限於此嗎？難道只有那些利潤高或是規模大、內容多的工作才算是大事業嗎？於?我開始懷疑自己一直以來的理解是否真的正確。後來我以調往日本全國地方性報社的相關責任部門為契機，開始重新思考什麼才是真正的 “大事業”。不對，與其說是主動思考，不如說是受到了啟發。電視商務與報紙商務的費用情況有所區別。同樣是報紙廣告，全國性報紙與地方性報紙的花費也是不同的。如果發行量存在絕對差別，費用體系也會出現差異。

　　報紙廣告的費用體系是以每段的單價（每一段所需要的費用）為基础的。如果每段單價的金額寫錯一位數，那整頁（按每段單價×15段來計算）的廣告刊登費用就會與實際金額產生兩位數以上的差距。當然，銷售額的規模是具有相對性的，同樣的銷售額根據市場的不同，規模也就不同。同樣是100萬日圓，放到不同的市場中去，其價值也會隨之改變。我相信這一點是不言自明的。由此我敏感地察覺到，自己之前一直信奉的所謂“大事業”的定義被推翻了。

　　除此之外我還註意到，以前我只侧重關註了第3條的前半部分，即“要有做大事業的胸懷”，而對於後半部分“只做小事會使心胸狹隘”，則無意間忽視掉了。於是我開始重新思考這條準則，並嘗試著結合自身情況重新給它下定義。

本文摘自《電通“鬼十則”》

　　電通“鬼十則”由“廣告鬼才”吉田秀雄於20世紀50年代制定，傳承60餘年，沿用至今。它是電通龐大機體的DNA，使得電通連續20多年廣告收入居全球第一。它被全球廣告從業人員奉為圭臬，被視為從平庸走向成功的鐵律，並在其他多個行業領域廣受追捧。
　　《電通“鬼十則”》作者在電通工作過23年，期間在工作中踐行“鬼十則“的原則，並深有心得。作者致力於將自己的所得及思考與人分享，結合自己的工作實踐，並對7位曾經的工作伙伴進行了訪談，對“鬼十則”的內容和理解方式進行了解讀，是一部了解電通“鬼十則”的上佳讀物。