要有做大事業的胸懷，只做瑣事會使心胸狹隘（2）

　　 致力於充分了解行業領域

在電通公司內部，負責日本全國地方性報社的部門被稱為地方部。最初調到地方部時，我負責的是山陽報社（位於岡山縣）和中國報社（位於廣島縣）。當時地方部有一條約定俗成的“規矩”，那就是 “自己打造自己的名片”——暗含著要對自己負責的報社部門做出“貢獻”從而被客戶所認可的意思。除了熟練掌握日常工作、認真制作常規企劃之外，我們還必須能夠打造出自己的招牌作品（也就是所謂的“名片”）。

　　 為了達到這個要求，我要做的第一件事就是開始全面深入地閱讀兩家報社的報紙。商機往往隐藏在新聞報道之中。特別是有關“地方經濟”的版面，閱讀時需要更加用心。那時我甚至產生了一種已經栖身於報紙中的錯覺（關於這種“栖身在某處的錯覺”的詳細內容，請具體參照第5條）。我通常會把一週的報紙帶回家，在週末一口氣把它們讀完，並把感興趣的報道剪下來。每剪下一篇報道，我就會把它貼在筆記本左侧，在右侧分條寫下對該篇報道產生的疑問，而且會在這些內容旁邊留出“空白”。

　　 第二週，我會把剪報本帶去山陽、中國兩家報社以及東京分公司聽取各家意見，並且把聽取的內容記錄在預留出的“空白”處。之所以會這麼做，完全是因為如果不能明確掌握岡山、廣島地區的政治、經濟、社會以及文化活動等各種信息，就不能作出適合各地區的戰略部署。不僅如此，每次去發行總部出差的時候，我也會隨身攜帶剪報本，如果是到寫出我所感興趣的報道的編輯部門進行拜訪，我還會對感到不解的地方虛心請教，以此來加深自己對新聞報道的理解。

　　 同時我還會請人帶我去拜訪當地的商工會議所和經濟團體，以便能夠多角度、廣範圍地收集信息。在此期間，我曾拜訪過岡山縣商工會議所。負責接待的一位專務理事說過的一句話讓我印象十分深刻。他說：“岡山就是個空有本事的次子。”他之所以這麼說，可能是因為中央機關的派駐機構大多集中在廣島縣的緣故。從他的話里，我察覺到了岡山人流露出的個性。

　　 岡山盛產一種被稱為“魔幻之米”的水稻。該品種主要用於釀造日本酒，而且適於釀酒的米中，有大約2/3都是由這種水稻衍生而來。

　　 我之所以會知道這些有用的知識，當然也要歸功於平日閱讀的新聞報道，而這些知識完全可以用於打造“名牌商品的戰略”。我可以將它作為今後的課題認真思考，也許能夠從中發現商機。

　　 此外，從20世紀90年代初起，“企業支援”、“企業慈善”等理念開始在日本國內流行。岡山縣也有崇尚此類理念的帶頭企業，以生物工程學為核心不斷壯大的林原集團就是其中之一_。在地政學方面，這里也是以山陽、中國線這條橫軸以及經日本海與濑戶內海延伸至太平洋的縱軸交叉而成的“十字縣”。

　　 只有像這樣通過報社向所在區域不斷學習，自己提出的區域市場計劃才能更有深度，同時在向他人介紹該區域時，也會顯得更有說服力。於是作為一個“企劃人”同時也是“市場開發者”，我在加深區域了解的道路上大步前進。

　　 “廣島—仙台間的直達航班是否已開通？”這則新聞我也是從《中國報》的小報道中發現的。我當即聯繫部門內部《河北新報》（位於宮城縣）的負責人，提出了《中國報》（位於廣島縣）與之合作的意願，於是雙方開始攜手致力於制訂方案。我們就兩縣居民的相互了解程度制作並開展了問卷調查。問卷中有一道題是：請大家在標有中國地區五縣和東北地區六縣的“空白地圖”上指出雙方所在縣的地理位置。但是這道題的正確率卻低得令人吃驚。通過統計調查結果，我再次意識到盡管日本國土面積狹小，但仍然有許多人不了解國內情況。為了將該方案順利推銷給贊助方，我一面去東京對這些企業的宣傳部門進行遊說，一面奔赴這些企業在廣島、仙台的分公司就企劃主題進行說明。由《中國報》與《河北新報》聯合策劃的“Twin Vision 21”（共分8頁印刷）就此誕生，並榮獲該年度報紙協會廣告企劃部門的獎項。

　　 我作為《山陽報》（位於岡山縣）的負責人，借該報成功發行40000號之際，實施了將早刊全版頁面“買斷”（用來刊登多頁廣告）的“Bridge for Future”計劃。一份報紙往往有一半的空間用來刊登廣告。比如說一份32版的報紙，廣告部分會占到16版。因此將早刊整版買斷用來刊登廣告的企劃，無論是從銷售額還是版面來看，都算得上是我當時所認為的“大事業”了。這樣的企劃無疑能變成自己的“名片”，獲得客戶的好評。

　　 那時我一直都以“以自我為中心”的姿態，孤軍奮戰於“利潤高、規模大”的“大事業”中。我也曾輕率地認為自己已經讀懂了“鬼十則”第3條的內容，甚至為此感到得意。然而在不久之後我就不得不重新認識到：大事業?來還有“附加條款”。

　　

本文摘自《電通“鬼十則”》

---

　　電通“鬼十則”由“廣告鬼才”吉田秀雄於20世紀50年代制定，傳承60餘年，沿用至今。它是電通龐大機體的DNA，使得電通連續20多年廣告收入居全球第一。它被全球廣告從業人員奉為圭臬，被視為從平庸走向成功的鐵律，並在其他多個行業領域廣受追捧。
　　《電通“鬼十則”》作者在電通工作過23年，期間在工作中踐行“鬼十則“的原則，並深有心得。作者致力於將自己的所得及思考與人分享，結合自己的工作實踐，並對7位曾經的工作伙伴進行了訪談，對“鬼十則”的內容和理解方式進行了解讀，是一部了解電通“鬼十則”的上佳讀物。