工作要自己創造，不要等候指派（2）

　　永不言敗！如何看待未能實現的企劃

從報紙新聞的汪洋大海中發現閃閃發光的寶貴商機時，那種喜悅之情難以言表。那是隐藏於新聞報道之中的商業女神向你展現神秘微笑的瞬間。就像圈里人常說的，好的企劃本就千載難逢，成功率絕對不高。換句話說，掩藏於成功企劃案例背後的那些“不見天日”的作品可謂數不勝數。下面就舉些我苦思冥想之後卻又未能實現的“幻滅企劃”的例子：

　　 R26; 我從新聞“太陽光發電的啟蒙普及”得到啟發，聯想到由於日本海洋性氣候造成日照時間較短的問題，由此擬定出開展由日本海地區地方報社主辦、以啟蒙普及為目標的接力式研讨會的草案，並向太陽能協會提交了該方案。

　　 R26; 閱讀了題為“貿易黑字問題”的新聞之後，我產生了邀請各國免稅店到海上人工島進行營業的構想。這樣一來，人們不用遠赴海外也能購買到名牌商品。我將此構想命名為“免稅島”，並將其提交至日本運輸省（現在更名為國土交通省）。

　　 R26; 我受新聞“新的學費保險”的啟發，聯想到可以借畢業之際組織學生家長和孩子一起參觀史密森尼博物館，進行所謂的 “情操教育”，並將其發展成新的開發專案。此後我向生命保險公司提出了這一構想。

　　 R26; 閱讀了題為“○○百選”的新聞後，我聯想到有些建築即使不能成為國家或是省級的文化遺產，比如那些飽經沧桑的神社、寺院、橋梁等，也仍需要作為寶貴財富留給後世。由此我構思了“家鄉景觀的保護宣傳活動”這一方案，並將其提交給了全國信用金庫協會。

　　 R26; 我從題為“活躍在臨床一線的護士們”這則新聞中受到啟發，制定出在全國護士學校中開展以CSR（企業社會責任）方式支援未來護士、名為“呼喚護士”專案的企劃，並將該企劃遞交給制藥公司，等等。

　　無論是做企劃還是定方案，往往不會一開始就能做出大師級的作品。只有依靠平日里持之以恒的努力，才能最終獲得成功。而那些被人們稱為二流作品的企劃、不被看好的題材等，則需要進行一系列改進，比如對這些企劃方案加以潤色、賦予其附加價值、努力找出它們的賣點等等，由此使它們產生效益，因為“只要你想做，沒有做不到”！而以上這些訓練，需要通過反复進行PDCA來實現，即計劃（Plan）→行動（Do）→驗證週期（Check→Act）。該訓練能夠促進由“畅銷”到“銷售”、由“曾經畅銷”到“售出”之間的意識轉換。

　　通過適應這種週期，人們對待工作的積極性也會逐漸提高。

　　可能是和個人性格有關係，越是難賣座的方案越是能激發我的熱情。美國心理學家戴維·麥克萊蘭說過，人的欲望可以分為“達成欲望”、“親和欲望”和“權力欲望”。這種分類和人的性格特徵也有共通之處。達成欲望強烈的人有以下兩個特點：第一，對成功的可能和失敗的可能各占五成的那些不切實際的課題有激情；第二，比起成功與否取決於運氣的課題，更加偏愛依靠自身努力、能實現自身責任感的那些案例。以上這兩個特點能夠引起我的共鳴，由此看來，我也算得上是達成欲望強烈的類型了。

　　記得有一次，我和一個進公司不久的年輕後生聊起了企劃方案方面的話題。他鬥志昂揚地說：“我想做出優秀的企劃書，拿到哪兒去都能讓人眼前一亮！我還想提交完美的方案，用我的方案推銷商品，眨眼間就能全部售空！”我聽了他的話，不禁答道：“要都照你這麼想，想著想著就到退休了！”借用井上靖在《翌桧物語》中的話，我告誡他：“明日變成桧，明日變成桧，日日空想，終成為翌日桧之樹。”不管自己的頭腦中有多少宏偉構思，如果不把它們付諸實際行動，那些構想最終也只能是紙上談兵。要以實際行動追求將假設變成現實的可能性，即便未能達成目標也要追根問底查清原因，如果不能如此積累或成功或失敗的經驗和教訓，那你的綜合企劃能力就只能在原地踏步。

　　託馬斯·愛迪生曾說過：“我在實驗當中曾嘗試一直不犯錯誤，但我慢慢發現，這樣根本行不通。”

想象力依託於切實可靠的信息採集

除了創造力之外，想象力也是一種非常重要的能力。面對一則則新聞報道以及身邊所見所聞的各種社會現象，不要只是冷眼旁觀，只有設身處地地站在當事人的立場來思考，你的想象力才能得到鍛煉和提高。

　　生產者或企業根據生產、銷售計劃向市場投放服務的行為可稱之為“放出產品”。與之不同，首先掌握消費者的需求，並在此基础上向市場投放服務的行為，我們稱之為“進入市場”。

　　在做企劃方案時，人們很容易掉進“缺乏想象力”的陷阱中去。這不僅僅體現在“放出產品”和“進入市場”這兩種理念的差異上，還有賣方論調和買方心理之間的落差。即便是在某個行業領域里能普遍運用的企劃，不針對客戶企業進行調整也是不會獲得青睞的。

　　但是，只是鼓足幹勁、空想著怎樣提高想象力是沒用的。只有先採集確切的信息，打好基础，想象力才能得以發揮。想要採集到精確的信息，有必要採取以下行動：第一，使採集更加多元化；第二，採集信息時更加接近信息發源地。之所以如此大費週章，是因為信息在很大程度上可能被歪曲篡改。

　　美國心理學家卡爾·梅寧伽在他的著作《人心》中描述了在向10位夫人傳達關於金夫人話題的過程中，事實是怎樣一步步被扭曲的：

　　 A→B：“今天金夫人怎麼沒能出席？是生病了嗎？”

　　 B→C：“A剛才可說了，金夫人該不會是病了吧。”

　　 C→D：“聽說金夫人生病了是吧，希望不要是什麼嚴重的病。”

　　 D→E：“剛聽C說金夫人生了重病，我得馬上趕去看看。”

　　 E→F：“金夫人好像病得不輕呀！D剛剛都被叫過去了。”

　　 F→G：“聽說金夫人重病不起生命垂危，親友們已經都趕去她家了。”

　　 G→H：“你知道金夫人之後的身體狀況如何嗎？已經過世了嗎？”

　　H→I：“金夫人什麼時候過世的？”

　　I→J：“你打算參加金夫人的葬禮嗎？聽說是昨天過世的，對吧？”

　　如果只把這10個人的傳話過程當作單纯的心理學實驗，那你永遠也無法在嚴酷的信息戰中取勝。別說10個人，就算只是兩個人，也基本上每天上演著“誰誰說了什麼”、“誰誰沒說什麼”等等諸如此類低級的爭論。人們必須清醒地認識到，在生意場上，像金夫人那樣捕風捉影的傳言也是家常便飯，信息的歪曲失真必然會發生。這樣的認知是非常重要的。

　　想要在此認知的基础之上提高信息的精確度，就需要努力做到之前所講的兩點，即“使信息採集更加多元化”、“採集信息時更加接近信息發源地”。在此可以借用金夫人的例子來給大家解釋一下。比如J可以嘗試從I以外的渠道獲取信息，甚至採用追根溯源的方式打聽一下“I是從誰那里聽說這種傳言的”，由此努力向事情的真相靠攏。

　　廣告公司內部機構除了常規部門（總務、人事、會計等）之外，可以大致分為負責廣告客戶的“營業部”、負責媒體（報紙、雜志、電視、廣播、網路等）的“傳媒部”以及負責開發（廣告等）、市場（市場調查等）的“協調部”等部門。營業部門工作人員首先要正確把握廣告客戶所面臨的課題和問題、想達成的目的和意向（第一手信息），然後召集需要在此階段參與該專案的部門工作人員，相互合作，並向廣告客戶提交企劃書。這些都屬於基础性工作。營業部在這一基础階段得到的第一手信息是至關重要的。這些信息就像前文中所講的那樣，經過衆多部門、人員的正確傳播最終成為廣告作品，從而面向世人推廣。防範信息失真早已不僅僅是廣告公司面臨的課題，它已經成為所有從事信息交流行業的人們必須攻克的難關，這一點不言而喻。

本文摘自《電通“鬼十則”》

　　電通“鬼十則”由“廣告鬼才”吉田秀雄於20世紀50年代制定，傳承60餘年，沿用至今。它是電通龐大機體的DNA，使得電通連續20多年廣告收入居全球第一。它被全球廣告從業人員奉為圭臬，被視為從平庸走向成功的鐵律，並在其他多個行業領域廣受追捧。
　　《電通“鬼十則”》作者在電通工作過23年，期間在工作中踐行“鬼十則“的原則，並深有心得。作者致力於將自己的所得及思考與人分享，結合自己的工作實踐，並對7位曾經的工作伙伴進行了訪談，對“鬼十則”的內容和理解方式進行了解讀，是一部了解電通“鬼十則”的上佳讀物。