促進增長，基業長青

　　如果說，銷售的工作目標是促進企業增長，那麼市場營銷以提升企業品牌價值的使命就是成就基業長青。對於國內許多銷售與市場營銷主管而言，如何在複雜經濟環境中實現企業增長，是一項喜憂參半的任務。

　　銷售與市場營銷之“痛”

　　讓我們看一下中國企業銷售與市場營銷現狀。目前，國內外多種變革力量的沖擊讓中國的經濟環境日趨複雜：在中國市場已成為全球商家必爭之地，中國消費者的購買需求和購買行為發生急劇變化的關鍵時刻，企業如何跟上客戶演變的速度？在市場動蕩、競爭加劇，與客戶互動、交易的渠道日益多樣化之時，如何在全球化市場中實現品牌差異化，改善品牌忠誠度？電商時代來臨，在企業需要全面而深入地了解在線消費者群體，並通過在線渠道開展營銷、提供服務的市場機遇下，企業該如何準確收集和使用客戶信息，把握線上和線下的世界？當企業通過多種渠道和設備獲得涵蓋客戶整個消費週期的完備信息後，又該如何在IT 系統的支撐下充分利用這些信息，形成指導銷售與市場營銷的戰略與戰術？

　　上述挑戰告訴我們，企業要想在多變的市場環境和激烈的競爭中保持持久的競爭優勢，迫切需要銷售與市場營銷兩個部門協調一致，共同促進企業的增長——用銷售落實市場營銷的結果，用市場營銷促進銷售業績的增長，打造表里如一的企業品牌和文化——兩者相輔相成、互相影響，成就企業的基業長青。

　　我們再看看企業的銷售部和市場營銷部的現狀。一般來說，企業的銷售部和市場營銷部是企業創造營收的主要職能部門，他們都直接貢獻於企業的營業收入，又爭奪同一筆財務預算，是既競爭又合作的關係。面對這樣的局面，深受其苦的企業銷售與市場營銷部門，應努力尋求方法對銷售與市場營銷關鍵領域進行變革，促進兩部門的精誠合作。在採取行動前，讓我們先了解一下什麼是銷售與市場營銷轉型。

　　銷售與市場轉型是企業在複雜的環境中，強化市場營銷、銷售、服務和渠道之間的信息共享與合作，從而準確預測未來，在競爭中勝人一籌，以推動市場發展，促進企業成長。

　　下面，我們將從銷售轉型和市場營銷轉型兩部分分別進行闡述。

　　銷售轉型，促進企業增長

　　讓我們先了解一下什麼是銷售轉型。銷售轉型是企業轉型的重要組成之一，重在說明企業以最有效的方式推動市場，需要根據企業的銷售模式與業務成熟度進行有重點的推進。

　　一、銷售管理的主要挑戰

　　銷售是企業生產的產品和服務從生產商向消費者轉移的過程，這種轉移過程可以是生產商向消費者直接銷售，也可以是通過經銷商、批發商、零售商等向消費者間接銷售。對企業而言，建立一個高效的渠道網路的重要性不言而喻。上文中提及的銷售與市場營銷之“痛”，帶給直接與企業面對面的B2B 企業的銷售管理挑戰及轉型驅動力，主要體現在以下四方面：

　　1. 銷售組織效率低下。大部分企業的銷售人員把大量時間花在合同及訂單的管理上，無暇顧及尋求新的銷售機會或進行客戶關係管理。在銷售流程上，企業也沒有將銷售機會、報價、銷售訂單、交付和質量保證等環節互相關聯。

　　2. 營銷缺乏有效性。很多企業銷售隊伍的擴張速度跟不上企業快速增長的速度，新加入的銷售人員不熟悉市場運作、缺乏經驗，無法準確地收集和使用客戶信息，讓企業無法制定出有針對性的營銷和銷售方案。

　　3. 渠道管理能力薄弱。由於渠道庫存信息不透明，企業無法了解商品的真實銷量和流動情況，無法找到窜貨證據，導致價格保護機制無法有效執行。再加上缺乏信息系統的支援，企業被迫簡化了渠道商對銷售信息的收集過程。由於沒有足夠的信息，企業缺乏對最終客戶的了解及對市場的掌控。

　　4. 無法及時獲取信息以支援決策制定。雖然企業的產品線及覆蓋區域不斷拓展，但是企業尚沒有在銷售、營銷和服務等領域實現企業級的統一商業模式，更沒有統一規範的IT 系統支援，導致企業無法獲得及時、準確的數據和信息以進行決策支援。

　　而對直接面對消費者的B2C 企業而言，它們與B2B 企業的銷售挑戰有所不同，轉型驅動力主要體現在以下五個方面：

　　1. 渠道管理效率低，庫存危機凸顯。由於經銷商層級複雜、數量龐大，導致企業對經銷商的區域管理乏力、普遍存在權責不明的現象，再加上企業對經銷商的獎懲措施不力，企業對渠道的管理效率低下。進入2012 年可以看到，中國經濟開始告別高增長的模式，進入常規增長模式，但是多數企業的營銷模式並未隨著國家經濟增長模式的改變而調整，企業營銷模式與國家增長模式的沖突導致了此輪庫存危機。其中，服裝、汽車、家電等領域的渠道庫存影響最為顯著。預計中國汽車產量在2015 年將達到或接近3 000 萬輛，2020 年達到4 000 萬輛，而受到各大城市限購令、消費能力等條件的限制，中國汽車的產銷模式將發生新變化，從而勢必引發企業渠道模式的變革。

　　2. 沒有足夠合格的經銷商。由於企業和經銷商在戰略共識和管理水平方面存在巨大差距，企業找不到足夠數量且合格的經銷商說明它們拓展新興市場。近年來，隨著市場的逐漸成熟，對經銷商的管理提上了議事日程。現在已經不再是“誰都可以做”的時代，在選擇經銷商方面，企業更看重品質和服務。

　　3. 銷售組織與其他組織的接口關係模糊。過去，銷售更重視新的銷售和賣出產品的數量，憑借幾個銷售人員的“英雄”能力來支撐業績，缺乏對銷售組織與其他組織的配合。如今在擴大市場需求方面，單憑幾個優秀的銷售人員已經難以應對。以減本增效為目的的銷售行為更需要來自組織內外的良性支援，這些支援來自於市場營銷部、銷售管理部、財務部、產品部等。

　　4. 粗放的跑馬圈地時代的結束，精細化的客戶管理時代的來臨。從真實發展指數（GPI ）來看，中國市場進入了一個新的拐點，隨著經濟的放緩，相對精耕細作的客戶管理方式引發企業思考如何能夠保市場，增強客戶的黏性，延長客戶的生命週期。過去，企業缺乏對價格的控制，導致不同經銷商之間和不同渠道之間大打“價格戰”，試圖通過價格的掌控來削減成本。現在，越來越多在消費品和生產資料領域的企業正在向下延伸開發三、四級市場，並開始做產品的全生命週期管理。例如銀行，以前是發卡，現在是做卡的整個產品線。

　　5. 缺乏標準的業務流程，數據共享不充分。隨著渠道成員間戰略聯盟關係趨勢越發明顯，信息共享成為提高渠道效率的關鍵因素。但是大多數的企業與經銷商之間，沒有或缺乏數據共享機制，缺乏IT 平台支援業務流程，雙方的數據不能整合，導致數據分析的效率低下，不能更好地指導生產及營銷。

　　二、精耕細作、向下延伸的時代來臨

　　目前，企業的銷售管理已經走到一個拐點，隨著新興經濟體經濟增速也趨於放緩，全球經濟下行壓力持續加大，企業需要從粗犷的跑馬圈地時代步入到精耕細作時代。一方面，企業對於一、二線城市需要從“打江山”到“守江山”，加強與客戶之間的黏性，從單次的維護轉為多次維護，延長客戶的生命週期。另一方面，他們還要尋找新興的市場，將銷售體系向三線以下的城市延伸，甚至達到五、六級城市。

　　在銷售渠道精耕細作、向下延伸的目標下，B2B 和B2C 企業對銷售轉型有著不同的侧重，B2B 企業的銷售轉型主要有以下五個重點：

　　1. 形成合理的市場佈局和更有效的市場覆蓋。銷售組織需要提升從高端市場到低端市場的全面覆蓋能力，優化市場經銷商佈局，更加合理地進行不同銷售環節的分工與協同，減少渠道沖突。

　　2. 提高分銷模式下的渠道透明度。企業需要建立更加規範的渠道管理體系，通過加強對終端的覆蓋，加強對經銷商的管理和渠道數據的收集，逐步提高分銷模式下的渠道透明度。

　　3. 提高直銷模式下的客戶獲取和贏單率。企業應該打造直銷團隊，覆蓋高端市場，並建立面向高端市場和複雜產品的專業能力和搞好客戶關係的銷售能力，從而提高客戶獲取率和贏單率。

　　4. 提高銷售的可預測性。企業需要優化銷售體系內部的管理模式，建立總部、分部和一線銷售人員自上而下或自下而上的銷售執行和管理模式，提高銷售過程管控能力和銷售預測能力。

　　5. 提高銷售人員的能力。銷售組織應該打造專業化分工的銷售隊伍，形成可持續發展的人力資本體系，加快提高針對解決方案的銷售能力。

　　而B2C 企業的銷售轉型，則主要關註以下三點：

　　1. 卓越的銷售管理方法。B2C 企業可以通過採用“瀑佈式”自上而下以及自下而上相結合的銷售目標分解策略，提升目標設定的合理性、統一性、協調性，增強與市場的契合度，達成銷售計劃，從而擴大銷售影響力和銷售覆蓋。而在擴張的過程中，利用卓越的管理方法，統一所有銷售人員的語言，使大家站在同樣的規範下理解市場，說明銷售人員合理地判斷當下的機會。

　　2. 精細化的渠道管理。渠道合作增加了企業向市場延伸的觸角，擴大了企業的市場觸點和覆蓋。企業通過對渠道伙伴的評估和篩選機制，可以將渠道伙伴進行分級，以優化渠道資源的配置。另外，企業還可以通過對渠道伙伴的拓展和培育優化渠道體系，並通過渠道政策梳理和考核激勵，激發渠道伙伴的合作意願和忠誠度。

　　3. 標準化的零售管理。國外優秀企業盡可能地將銷售過程標準化，如可口可樂公司不僅將產品在超市的陳列方式標準化，而且對營銷人員巡視市場時是順時針方向走還是逆時針方向走都有明確規定。企業通過建立售點要素管理機制和標準執行的管理機制，實現標準管理系統化。通過流程類的考核，包括有效覆蓋、產品覆蓋、產品展示、市場物料，有效利用提升零售終端的控制力。

　　市場營銷轉型，實現基業長青

　　下面我們再談談市場營銷轉型。前文所述的銷售與市場營銷之“痛”，投射在市場營銷上的壓力主要體現在四個方面：難以推動企業以領先於市場整體發展的速度增長，需要提高市場營銷組織的效率；品牌忠誠度低，無力留住客戶，需要提升市場營銷方案?有效性；渠道銷售過程複雜、不透明，缺少對最終用戶與市場的掌握，需要加強渠道方面的管理；營銷資金和資源投入的效益低，需要強化信息系統的支援。

　　在這種情況下，企業的市場營銷主管已無法借助常規的經營方式把握增長機會，他們應根據消費者的心態變化，對銷售及市場營銷組織、業務模式和渠道模式進行彻底變革，應用最新的IT 及互聯網技術，以擁抱更廣闊的市場增長空間。

　　一、轉型勢在必行

　　在新機遇和挑戰面前，企業的市場營銷部門是否已作好準備，應對市場波動的複雜性？我們來看看IBM 公司2011 年針對64 個國家19 個行業的1 734 位首席營銷官（下稱CMO ）的《全球CMO 調研》，結果顯示中國CMO 普遍表示沒有準備好應對日益複雜的環境，他們在應對數據爆炸、渠道和設備選擇日益豐富、消費者特徵的變化、高速增長市場中的機遇以及品牌忠誠度降低這5 項變革因素時，最缺乏準備（見圖3–2）。

　　圖3–2 所示的13 個變革因素反映出市場環境的複雜程度，市場營銷部門明顯對此感到擔憂。中國經濟的高速增長和社會的快速變革是造成複雜度更高的主要原因，除這些外部環境因素外，中國企業的市場營銷理念和實踐水平遠遠跟不上新時代的市場需求也是另一主要原因。

　　二、改進三個關鍵領域

　　為了說明企業應對市場營銷轉型變革，我們建議市場營銷工作應當在以下三個關鍵領域加以改進：為客戶有針對性地提供價值、打造長期的客戶關係、追求結果衡量成效。

　　1. 為客戶針對性地提供價值

　　新型的社交媒體迅速被人們廣泛採用，並賦予消費者更大的權限。如果企業想了解客戶並為他們提供價值，他們就必須集中精力了解客戶個體以及細分市場，並在新技術和先進的分析能力領域進行投資。

　　首先，把握用戶個體。市場營銷的首要任務是向客戶提供價值。這意味著確定客戶是誰，他們需要什麼、何時需要，以及他們如何與企業交互。然而，大多數企業難以獲取客戶洞察的一大原因在於，它們仍然把重點放在了解市場整體，而非客戶個體。對於客戶的理解要從細分的百萬人群精確滲透到生動的個人。在本次調研中，至少70% 的中國市場營銷部門依賴傳統信息來源，例如市場研究制訂戰略決策，50% 以上在依賴銷售、營銷活動分析等。

　　其次，採用新技術。全球80% 的受訪者計劃在未來三到五年內更多使用客戶關係管理、客戶分析、社交媒體和移動應用。中國企業則註重使用更為基础的技術和工具，比如客戶關係管理、客戶分析、協作工具、預測分析等，對移動應用和社交媒體的關註程度則遠遠落後於國際同行，即使擁有此類客戶數據，企業也難以將它們轉化為可以付諸行動的洞察，例如與客戶忠誠度挂鈎，或用於市場推廣活動，因為大部分企業利用數據來了解和管理與客戶的交易，而不是註重與客戶建立長期的關係。

　　第三，改變技能組合。面對海量數據，近2/3 的受訪者認為，他們需要改變市場營銷職能部門的技能組合，增強分析能力。中國企業表示在未來三到五年內將使用外部資源探索數字世界和新渠道，例如客戶分析和數據分析、市場關係指導、拓展在線社區、新媒體戰略規劃等，從而為客戶提供價值。特別是通過分析數據形成洞察的能力是中國企業面臨的關鍵挑戰，复合型人才的短缺和培育任重道遠。

　　最後，利用社交媒體互動。利用社交媒體是企業的當務之急，雖然大部分企業現階段只是通過它來吸引客戶，僅有不到一半的企業真正利用社交媒體捕獲客戶數據。西班牙啤酒公司Grupo Mahou–San Miguel 開發了一個新的啤酒品牌，即“Mixta”，旨在吸引年輕的顧客。由於目標群體對數字化渠道的熱情，公司在發佈產品時決定不考慮傳統媒體，而將所有資源應用到社交媒體上，並且充分挖掘網路的力量。社交媒體的影響不僅表現在訪問量或追隨者數量上，這家公司的CMO 尤其滿意的是消費者與品牌的交流，例如用戶制作的Mixta 動畫和社交媒體上的Mixta 愛好者俱樂部。Mixta 與目標用戶建立了明確的聯繫，而且消費者與品牌的積極交流是該品牌持續成功的關鍵。

　　2. 打造長期的客戶關係

　　僅僅了解客戶並不足夠，企業還需要根據所獲得的信息採取行動，並且領先於競爭對手，才能最終獲得客戶並留住客戶。

　　在改善客戶忠誠度上，中國企業運用數字營銷的頭等大事就是改善客戶忠誠度。建立客戶忠誠度需要企業創造根植於企業品格的美好客戶體驗。企業必須利用新的數字渠道激發與現有和潛在客戶的對話，在客戶生命週期的各個階段與客戶溝通，以挖掘未充分利用的機遇，並使用切實的獎勵措施吸引追隨者。

　　近幾年，天涯社區越來越緊迫地感受到同一業務領域中紅海式的殘酷競爭。如何深化社交營銷業務模式，實現營收快速規模化增長、維系和服務好老用戶、加快發展新用戶、成為基業長青的持久領跑者？天涯社區從五大方面進行了業務能力的提升：用戶體驗的整體能力打造；以用戶為中心，註重用戶的硬體驗；精細化用戶運營，提升用戶軟體驗；建立用戶體驗評估和衡量機制；形成持續的市場影響力。天涯通過深化社交營銷業務模式，實現營收快速規範化增長，不僅維系和服務老用戶，更加快了新用戶的增長速度。

　　社交媒體對社會和商業的改變是巨大的。人們現在可以輕鬆公開地與非個體機構包括政府和企業建立聯繫，越來越高的透明度意味著現在每個企業都要採用企業到用戶的社交商務模式。並且市場營銷部也不再獨自控制公司品牌、員工、客戶等，現在內外部的利益方能夠更廣泛地參與定義企業品牌。而那些選擇不與內外部利益方保持聯繫的企業，將在大衆定義它們品牌的同時，被遠遠地甩在後面。彰顯企業品牌、保持和增強客戶的品牌忠誠度是企業營銷的重點、難點，也是制高點。在這一問題上，70% 的中國企業承認，它們仍要做許多工作才能讓所有員工都參與到這個行動中。某國內著名民營企業引入IBM 戰略與轉型咨詢為其重塑全球品牌戰略和管理，註重構建與培育更加和諧開放的企業內外部利益方長期關係，在全球化的徵途中擁抱社會和商業的發展趨勢。

　　3. 追求結果，衡量成效

　　過去，企業只需要關註廣告回訪、品牌認知或者網站流量。現在，它們開始感受到不斷增加的財務壓力，必須量化並分析市場營銷活動帶來的財務結果，以增強市場營銷職能部門的可信度和效率。

　　首先，改變營銷職能。中國企業相信，到2015 年客戶體驗和營銷投資回報是決定成功的關鍵要素。其次，衡量投資回報。調研中，僅有不到一半的卓越企業表示已經作好充足準備去應對越來越高的投資回報要求。

　　為了增強市場營銷部門的財務責任感，中國企業必須做好四方面工作：強化投資回報率（ROI ）意識，改變以往“盲目覆蓋”的市場做法，以科學手段量化並分析營銷活動帶來的財務結果和戰略影響，以最小的投資獲取最大的營銷效果；技能培訓，為了確定正確的ROI 衡量指標並加以準確的利用，必須增強現有員工的數字化能力、分析能力和財務能力，從而將新技能融入到市場營銷職能中；與業務部門整合，以便通過各種渠道、運用各種客戶關係收集所需數據，並將營銷目標和關鍵業績指標（KPI ）考核與業務目標關聯和聯動；運用分析工具，以使價值衡量流程自動化，結果更準確；擴大影響力，提升價值。

　　中國某著名航空公司通過網路營銷降低成本。2007 年1 月，該航空公司與去哪兒網站進行戰略合作，以吸引更多旅客直接通過公司網站和電話中心訂購機票，提高直銷渠道的銷售比例，降低機票營銷成本。針對去哪兒網站高質量的目標顧客，該航空公司採取了多項有效的營銷措施，獲得較高的營銷投資回報，並為旅客和企業帶來更多方便和價值。

　　駕馭多變的世界

　　企業的銷售與市場營銷在轉型後，將打通市場調查、渠道開發、產品推廣以及促銷的策略制定和執行的全過程。屆時，企業不但可以實現在全球化市場中品牌差異化的目標，更能改善客戶對品牌的忠誠度，打造美好的客戶體驗，準確把握電商時代線上和線下的世界。

　　另外，當企業通過多種渠道和設備獲得涵蓋客戶整個消費週期的完備信息後，可以在IT 系統的支撐下充分利用這些信息，形成指導銷售與市場營銷的戰略與戰術，量化並分析市場營銷活動帶來的財務結果，增強銷售的效率。

　　最後，銷售與市場營銷兩個部門在整個營銷系統中的角色和作用也更加明確，消除了摩擦，改善了關係。市場營銷部可以為銷售部提供全局統籌，並創建有利的品牌影響力和商業環境，以拉動市場需求並助力銷售部提升客戶價值，使企業受惠。而銷售部可以更好地為公司爭取最佳營銷效果，體現出市場營銷的價值。最終，銷售與市場營銷兩個部門協同作戰，共同促進企業的增長，成就企業的基業長青。

　　無論企業是需要制定針對銷售與市場營銷的轉型策略，還是需要使用最新的分析技術及工具，IBM 全球企業咨詢服務部都能夠為客戶提供業務流程和行業專業技術，為客戶設計、構建及實施這些銷售與市場營銷解決方案，說明企業駕馭多變的世界，實現成功的營銷和品牌塑造，推動企業增長，成就基業長青。

本文摘自《智慧的轉型》

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　　《智慧的轉型》匯聚了IBM多年來的實踐經驗和實戰案例，以觀點文章加案例解讀的方式，貼近企業實踐，為更多的管理者提供關於通過轉?重塑優勢的專業而深刻的指導。《智慧的轉型》全部取材自中國企業，包括海爾這類一流企業，從智慧轉型、財務轉型、IT轉型、供應鏈轉型、銷售與市場營銷轉型、人力資源轉型六個方面，談IBM說明企業取得卓越價值的方法和經驗，以期給企業界、業界、學界以及廣大社會共享更多的智慧和力量。