我知道你去年夏天買了什麼

　　你是否註意過，超市或者像科思科（Costco）和沃爾瑪這種超級大賣場貨架上的那些傳統紙質價格標簽慢慢地都被電子價格顯示器給取代了？也許你會假設，這是為了效率；畢竟，為什麼要讓員工浪費時間在店里走來走去，每天或每週更換那些價牌，實際上卻都可以通過電子來完成呢？而且，這里頭肯定有個合理解釋……只是，一切遠非如此簡單。

　　你是否也註意過，跟高速公路和市郊往返列車一樣，超市也有自己的交通高峰時段？下午5點經過商店試試，會被擠得水洩不通的。早上11點過來，至少在工作日里，幾乎是門可羅雀（除了可能會有一對買香瓜的老夫婦）。沒什麼奇怪的；每個人都知道，絕大多數人都是下班的時候去買日常雜貨的，除非逢上週末。但是你可能不知道的是，跟我們這邊說的交通的比喻相一致，這些商店現在可以根據你在一天里開車的時段來改變通行費價格。你是否曾經在半夜無以复加地想吃一客冰激淩聖代，卻發現生奶油都用光了？這種強烈的欲望太過強大，以至於無從抵抗，所以你發動汽車，跑到最近的24小時超市買了一些回來。我猜，為了這麼一罐生奶油，你肯定願意比在下午5點的購物高峰時段多花點錢。現在你有機會啦！

　　公司和零售商深知我們對價格的敏感度每年、每月、每週、每天都會變。有時我們走進一家商店，決心要找到一個便宜貨，其他時候，比如我們趕時間的時候，我們反倒不管那麼多了。好吧，猜猜怎麼著？拜數據挖掘技術所赐，在某些國家，超市和其他大型零售商知道我們具體什麼時候願意為了商品多花一些錢—而且會相應地變換商品的價格。

　　進入電子標牌時代吧！斯堪的納維亞的某些超市已經使用電子顯示器每日更換價格，在日本，有些超市甚至每小時都這麼做。影響某件商品當前價格的因素包括天氣（惡劣天氣意味著價格上漲）和店內的客流密度（消費者多意味著價格下降）。我可以跟你保證，這個趨勢只會帶來一個結果：在未來，價格會開始像股市那樣波動，以最低價購得日常物品會因此變成一種遊戲（還記得遊戲具有上瘾性吧）。

　　公司還會用其他方式，借著數據挖掘玩弄我們對價格的敏感性。過去幾年來，一種全新的數據挖掘工具風生水起，就在我們讨論的這個時候，不少《財富》100強公司都在把這個工具嵌進他們的網站。它叫Predicata.net，其目的很簡單：Predicata讓網站得以根據購物者在網上做了什麼，又去了哪里的信息對他們進行鑒別和劃分，接著再把為他們的預算量身打造、針對性很高的廣告和營銷對準他們。

　　不妨假設今天早上你想在百思買上買個便宜的數位相機吧。如果百思買的網站啟用了Predicata（後者的客戶包括Visa，飛利浦和惠普公司），它立刻就能知道兩件事：你在逛數位相機市場、你真的想找便宜貨。因此，它送你一張“個人化”的優惠券，能給你找了一早上的那台相機—沒錯！—打上一個震撼人心的折扣。但這只是花招之一：你還得跑到店里把它買下來（到了那里，你可能會找到喜歡得不得了的筆記本電腦）。簡單地說，根據你在網路上搜索過的內容或是你浏覽過的網站，Predicta能讓你偶然決定訪問的商店網站主頁瞬間煥然一新—猜猜怎麼著？—主打商品就變成了你整個早上都在找的那台相機。這種做法被稱為“行為定位”，而且隨著數據挖掘技術變得更便宜、操作也變得更簡單，這個策略在各路營銷者中越來越受到歡迎。

　　讓我們換到一個稍微有些不同的場景吧：假設你的朋友一早上都在佳能或尼康的主頁上找一款高階相機。這一次，啟用了Predicta的網站一瞬間就能知道她想要的不是便宜貨，她願意為所有附加功能花一大筆錢，這就是為什麼它給出了最高檔的相機—還有一張優惠券，讓她能在同樣高端的皮質隨身包上打上一小折（當然盡管相機本身全價出售）。事情的結果本質上就是經濟學家所說的價格歧視：你和你的朋友最終買到的是同一件商品，但是價格天差地別。

　　有一款更新的軟體程序，叫Baynote—使用公司包括AT&T（美國電話電報公司）和服裝生產商Anthropologie，它不僅會追蹤你在網上買了什麼、你在哪里滾動了頁面、你點擊了什麼，以及你在任何給定網站使用了什麼搜索詞，還會改善其搜索結果，以便向你推薦對浏覽和搜索過相似產品的用戶具有吸引力的產品。有一個例子，當AT&T註意到人們為了一款叫作Insight的新型號手機作了大量搜索時，Baynote就能夠在幾分鐘之內在AT&T的網站上把Insight的搜索結果頂得更高，而且不只AT&T才會這麼做。eBay有一支團隊會購買網路搜索詞，以便讓搜索流量都流回自己的網站。

　　Predicta和Baynote只不過是一種名為“個人化定位”或“個人化營銷”的營銷工具的諸多變種中的兩個而已，這種新的、傳播日臻廣泛的營銷工具受到了很多零售商的歡迎，包括Diapers.com、eBags.com、?索頻道，以及房地產公司、交通公司和網路金融服務公司。這些程序會捕捉你的電腦自動存入網路浏覽器的“cookies”，制造出你浏覽的每個網站和網頁的不可消除的痕迹，接著利用這一份信息，把有關你在網上所讀過、浏覽過或買過的一切個人化服務發送給你。這其實就是一雙會跟蹤人的鞋子的古怪故事背後的神秘力量。正如《紐約時報》去年報道的，一個有兩個孩子的加拿大媽媽某天早上在美捷步（Zappos）—一家大型鞋類網路零售商—看中了一雙鞋子。從那以後，這鞋子就形影不離地跟著她。“每一天、每一週，每一個我浏覽的網站似乎都在跟我打那雙鞋子的廣告。”該女性回憶說。

　　“基本上所有商業網站都會利用cookies來做各種事情，包括打廣告、讓用戶保持登錄狀態和定制內容，”該文章繼續補充道，“跟被鞋子跟蹤一樣可怕，瑪特琳太太說，她最近被以前在網上用過的減肥服務的廣告圍剿，導致心情更糟了。‘它們還在跟著我，這讓我覺得我很胖。’”她說。

　　加利福尼亞大學聖叠戈分校的研究人員去年發現，“最常被訪問的5萬個網站有很大一部分”都涉及某種方式的行為追蹤—有些甚至運用一種叫“歷史嗅探”的分析手段，把我們過去的浏覽行為挖出來，以便查清我們在過去幾個月甚至幾年里都浏覽了什麼網站。（註意，在筆者寫這篇文章之時，這種追蹤技術尚未用於蘋果Safari、谷歌Chrome和火狐浏覽器，但可以用於IE浏覽器。）同樣，像佩雷茲·希爾頓、《連線》雜志、Technorati（一個著名搜索網路引擎）和Answerbag這樣的網站使用的是一個叫Tynt.com的分析學服務，它會檢測用戶複製粘貼的內容，是一種稱為“行為嗅探”的間諜協議。

　　你的腹部最近疼痛不已嗎？你夜不能眠嗎？為某個親戚的抑郁而憂心忡忡嗎？你會怎麼辦？我猜你會直接跑到網上去，迅速輸入相應症狀。這就是為什麼有些連鎖藥房現在會在網上監控我們的搜索模式。想想這份數據對藥房來說價值有多大吧。他們不僅可以用它來給我們發送與我們的特定身體狀況有關的服務，他們還能知道在我們的地理區域，或在我們的年齡層里，什麼健康問題最為廣泛，並由此調整庫存或店內的價格標牌。在我寫這本書期間，一群重要的消費者組織正要求美國聯邦貿易委員會調查在我們上網搜尋醫療或處方藥信息時冒出來的欺騙性廣告。消費者的投訴指出：“美國有越來越多的消費者日益依賴網路來搜索醫療問題、治療和處方藥物的信息，保健品和藥品網路經銷商今年將會花費近10億美元，用於瞄準這些消費者。”投訴中提到的不少公司，包括谷歌、雅虎、微軟、美國在線、網路醫生（WebMD）、QualityHealth、Everyday Health和HealthCentral。還有，寫書期間，藥品經銷商及其他專注於保健的經銷商正向聯邦貿易委員會施壓，讓其授予他們更大的活動範圍以便擴大網路廣告的範圍，不管是通過數據挖掘、網路搜索監控，還是網路行為分析。

　　簡而言之，哪怕是關於我們身體健康的最為私人的細節，數據挖掘者也一樣不會放過。

本文摘自《品牌洗腦》

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　　馬丁驚人地揭露了營銷者、廣告商、零售商如何利用數據挖掘，借助複雜的新工具和科技，追蹤和分析我們留下的種種“電子足迹”：包括在商店刷會員卡、用信用卡購物或在網上查看商品，通過複雜的算法預測出我們的個性和我們可能會購買的東西，然後為我們提供適合於個人獨特心理特點的商品，對於“我們應該買什麼”產生看不見又實質性的影響。