“叫好又叫座”的六種企業社會活動

　　在星巴克，引導公司做出每一個決策的價值觀體現在我們的企業宣言中：激勵和培養人文精神，從每一個人、每一個咖啡杯和每一個社區開始。40多年來我們一直在秉承這種價值觀，它體現在咖啡豆的“道德採購”上，即致力於改善種植者的生活水平；體現在我們的社區參與程度、業務經營和環境保護等各個方面。

　　——霍華德-舒爾茨

　　星巴克公司董事會主席、總裁兼首席執行官

　　在第1章，我們把營銷和企業社會活動定義為由企業實施的，以支援社會公益和實踐企業社會責任承諾為目的的重要活動。我們可以把大多數與企業社會責任相關的活動分為六種，其中三種主要通過企業的營銷職能進行開發和管理，另外三種通過其他企業職能開發和管理，其中包括社區關係、人力資源、基金和經營部等。本章我們將對這六種社會責任活動做簡要說明。在後面的章節中，我們會對這些活動逐一進行詳述，介紹其常見活動、潛在利益、潛在問題、成功秘訣、考慮時機，以及開發活動計劃的具體步驟。在最後的部分，書中對各種觀點進行了總結，提出25種選擇、實施和評估企業社會活動的最佳方式。

　　本書探讨以下六種企業社會活動。

　　營銷推動型活動

　　1.公益推廣指企業通過提供資金、實物或其他企業資源的方式進行推廣，以達到提升大衆對某個社會公益問題的了解和關註，或支援某項公益事業的籌資、參與或志願者招募的目的。企業可自行發起和管理推廣活動（如美體小鋪在歐盟範圍內成功推廣禁止使用動物作為試驗品），可以成為某個公益活動的主要合作伙伴（如安進公司和輝瑞制藥公司合作對關節炎基金會競走義募活動的贊助），也可以以多個贊助商之一的形式出現（例如，“讓美國永遠美麗”協會2011年的“美國大掃除”活動的主要贊助商包括陶氏化學公司、勞氏公司、百事可樂公司、索羅公司、施可得公司、格萊德公司和雀巢公司）。

　　2.善因營銷指企業把貨幣或實物捐贈與產品銷售或其他消費者活動相挂鈎。最常見的情況是，此類活動往往針對特定的時間範圍、特定的產品和特定的慈善機構展開。在這種情況下，企業通常和某個非營利機構合作，建立互惠互利關係，既能提高產品銷售又能為慈善機構提供財務支援。（例如，卡夫食品公司推出的“團結起來，戰勝饑餓”活動，只要消費者以優惠券換商品或在網上參加該活動，公司就向反饑餓組織“赈饑美國”捐贈午餐。）很多人認為這是一種雙贏策略，一方面企業實現了銷售，另一方面消費者也支援了喜歡的慈善機構。

　　3.企業社會營銷指企業為那些旨在改善公共健康、安全、環境或社區福利的行為轉變活動，提供開發或實施方面的支援。

　　此類活動的關註點在於行為方式的轉變，它和公益推廣活動不同，後者侧重的是為公益事業提供宣傳、籌資和志願者招募服務。企業可自行開發和實施行為轉變活動（如好事達保險公司鼓勵青少年簽字保證在駕車時不發短信），但通常都會和公共部門機構合作（如家得寶公司和水務公司合作推出節水小貼士），或是與非營利組織合作（例如，幫寶適公司和嬰兒猝死綜合徵基金會合作，倡導護理者說明嬰兒採用仰姿睡覺）。

　　企業推動型活動

　　4.企業慈善指企業直接向慈善機構或公益團體進行捐贈，通常採用現金、捐款和實物服務的形式。這大概是所有企業社會活動中最傳統的形式了，幾十年來一直都是企業想到公益活動時不假思索的反應。我們在第1章已經談過，如今越來越多的企業在選擇戰略發展方向時開始感到來自內部和外部的沉重壓力，它們必須選擇一個侧重點，然後把慈善活動和公司的商業目標綁定在一起。社交媒體的出現開始讓一些企業向消費者尋求建議，說明自己決定該向哪些非營利機構捐款捐物（例如大通銀行社區捐贈活動）。

　　5.員工志願參與指企業支援鼓勵其員工、零售合作伙伴和特許成員在當地社區組織與公益活動中提供志願服務。此類活動可以是獨立行為（如高科技公司員工在中學輔導電腦課程），也可以和非營利組織進行合作（例如，AT&T公司和美國紅十字會合作，為災區提供免費電話服務）。志願者活動可通過企業組織或是員工自行選擇活動，企業提供額外支援，如提供志願服務時間，建立志願者資料庫等。

　　6.社會負責型商業實踐指企業採用和實施自主選擇的，可支援社會公益事業的商業實踐和投資活動，以達到改善社區福利和保護環境的目的。此類活動可由企業自行設計實施（如杜邦公司決定削減能源使用量和溫室氣體排放量），也可以和其他組織機構合作開展（例如，全食食品超市與英國環境、食品和農村事務部合作，增加對可持續開發魚類的採購）。

　　為進一步說明這些活動之間的區別，下面我們舉三個案例，分別是星巴克、塔吉特百貨和強生公司的案例。在每一個案例?，我們首先簡單介紹了企業對社會活動侧重點的背景說明，然後用案例說明這六個領域中的社會活動。

本文摘自《正營銷》

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　　 技術的變化，未來資本主義商業模式的變化，以及消費者的變化和需 求的長期低迷，構成了一個大的環境，企業必須通過改變商業模式創造新 的價值而重獲增長。在衆多被忽視的價值中，“善”價值，也就是為利益 相關者創造“共享價值”被認為是一個重要的創新路徑。 營銷大師菲利普-科特勒博士在《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》 中系統地提出了企業通過“正”營銷而創造“善”價值的6大專案和實施方 案。對“企業社會責任”和“達成企業商業目標”如何互相驅動進行了系 統而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。 《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》是企業塑造未來商業模式和創造 可持續價值的重要指導書，將引導企業在未來長期低增長環境中獲得增長 機遇。正如菲利普-科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去。經營 好現在，創造未來。”