美食頻道和“緩和饑餓”機構

　　美食頻道和“緩解饑餓”機構——借力媒體資產

　　有時候，媒體公司會把多餘的廣告空間或播出時間捐贈給有價值的非營利機構，從而形成非常有影響力的雙贏合作。例如，美國著名的食品有線網路頻道通過大力支援非營利組織，一方面提升了品牌的慈善形象，另一方面也強化了重要的行業合作關係。

　　2004年，美國非營利組織“緩解饑餓”在慶祝其成立20週年時，宣佈了一個雄偉的計劃——在美國消滅兒童饑餓現象。“緩解饑餓”機構通過州級水平的公私合作專案，為饑餓兒童提供食品和營養補充，支援地方性反饑餓活動，並教導貧困家庭如何用微薄收入烹制健康食品，動員廣大民衆參與反饑餓行動。

　　為實現這個雄偉目標，該機構決定尋找新的企業合作伙伴，以滿足籌資、提升公衆意識和獲取其他資源的目的。

　　2007年，該機構在企業合作方面取得的重大成就之一，是被美食頻道命名為高優先級社會公益事業。美食頻道是美國著名的有線電視公司，每天向1億多個家庭播出節目，該頻道的知名節目包括《美國鐵廚》、《美食挑戰賽》和雅頓-佈朗主持的《美食》。

　　公司溝通和公關部副總裁艾瑞卡-斯萊文（IrikaSlavin）稱，“一開始，美食頻道對公益活動的參與主要是受幾位高層主管的熱心所推動。後來我們開始和‘緩解饑餓’機構合作，這種合作逐漸演變成一種優先策略，美食頻道在高級管理層關註、捐款捐物和人事支援等方面都出現了顯著增長”。

　　雙方合作正式啟動的標志是公司對“緩解饑餓”每年一度的全美糕餅義賣活動的支援，這項活動的目的是通過義賣動員人們籌資，說明消滅美國境內的兒童饑餓現象。

　　美食頻道為此制作並播出了由網路明星參加的公共服務宣言，組織了電視義賣，並為全國義賣籌資冠軍提供了VIP旅遊獎勵。

　　2010年，當“緩解饑餓”機構重點宣傳“杜絕兒童饑餓”主題時，活動形勢出現了轉變。美食頻道媒體策略規劃部副總裁凱蒂-伊爾奇（KatieIlch）解釋道：“以前，‘緩解饑餓’會帶給我們很多不同的參與專案，但‘杜絕兒童饑餓’這個活動影響力特別大，而且簡單易懂，我們在幕後支援的力量變得更大了。”

　　美食頻道在這個活動上表現出了高度的熱心，公司和創意開發機構BPG合作，投入創造性的服務來制作公共服務宣言，以此方式支援“杜絕兒童饑餓”活動。在制作公共服務宣言時，公司請來了著名演員傑夫-佈里吉斯（JeffBridges），佈里吉斯是“緩解饑餓”機構的主要支援者和“杜絕兒童饑餓”活動的形象代言人。

　　2010年11月，公共服務宣言正式發佈。美食頻道對“緩解饑餓”機構長期以來的支援，通過全國節目播出、《美食頻道》雜志、網路推廣等形式所做的宣傳，以及以人力和其他形式提供的推廣支援，據伊爾奇估計價值高達2000萬美元。她說：“此外，美食頻道還利用公司在媒體採購方面的優勢說明‘緩解饑餓’機構，我們可以為他們提供從其他渠道無法獲取的在主流媒體免費宣傳的機會。”

　　此外，美食頻道還自行開發了一些活動以支援“緩解饑餓”機構。例如，美食頻道紐約紅酒美食節自2008年以來已經為該機構籌集了數百萬美元的資金。

　　除了為“緩解饑餓”籌資和推廣宣傳，以及鼓勵消費者參與該機構推出的活動，雙方的合作也從幾個方面為美食頻道帶來了好處。

　　為了強化與有線電視運營商的合作，美食頻道推出了“美食花園”活動，在學校和社區中心建立食品教室花園。這個活動和“緩解饑餓”提倡的目標非常相似，都希望孩子們在充滿營養食品的環境中生活、學習和玩樂。

　　美食頻道和“緩解饑餓”機構如今已經在公共意識方面建立起密切的聯繫，這一點是自2006年以來的一個巨大變化。那時，美食頻道的品牌宣傳還沒有和任何公益活動挂鈎。伊爾奇表示，“通過‘杜絕兒童饑餓’、‘美食花園’和其他合作活動，美食頻道成功實現了在銷售、營銷、公關、網路和活動組織機會等方面的突破”。

　　2011年10月，美食頻道收到了“緩解饑餓”機構頒發的金橡獎章。這項獎勵很少頒發，獲得者往往是該機構的金牌合作伙伴。在頒發獎章時，該機構首席開發官查克-斯科菲爾德（ChuckScofield）的發言是這樣的：“如果沒有美食頻道堅持不懈的支援和承諾，我們在‘緩解饑餓’所做的很多工作都會變得默默無聞。”

本文摘自《正營銷》

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