強化品牌定位

　　在《品牌精神》（BrandSpirit）一書中，作者普林格和湯普森（PringleandThompson）舉例說明了與慈善或公益事業相關的企業或品牌可極大地推動其“品牌精神”。他們認為，消費者正在超越“實用產品性能或理性產品收益等實際問題，進入品牌特徵和形象的感情和心理層面。消費者正在接近馬斯洛人類需求層次金字塔的頂端，即‘自我實現’階段”。他們現在要尋找和關註的是企業行善的證明。“從人類中心的觀點來看，如果消費者了解品牌運作的方式以及‘思考’和‘感受’的方式，接下來要回答的新問題即‘品牌應當有何信仰’。”

　　佈魯姆、霍夫勒、凱勒和巴瑟圖發現：

　　……與規模和範圍相同，但較少涉及社會內容的營銷活動相比，包含大量社會內容的營銷活動會對品牌的判斷和感受產生更為積極的影響。這里所說的“社會內容”，指的是營銷計劃中那些可為社會福利帶來切實改善的活動。因此，同樣是營銷活動，有的企業向每次購買產品的消費者贈送免費玩具，有的企業則從消費金額中拿出一定比例作為環保機構的贊助資金，後者的營銷計劃包含的社會內容要比前者多得多。

　　例如，我們可以思考一下參與企業社會活動為本傑瑞冰激淩（Ben&Jerry’s）品牌帶來的影響。由於多年的企業活動和宣傳，本傑瑞的營銷口號能在很多消費者心目中激起熱衷慈善的公司形象。例如通過PartnerShops計劃免除旨在增加就業的非營利組織的加盟費，以此方式推動和支援積極的社會變革；通過LickGlobalWarming（意為“舔冷全球溫室”）活動教育大衆如何降低二氧化碳排放量，支援抵制全球變暖的相關政策；以及專門從格雷斯頓面包房（GreystonBakery）訂購生產冰激淩所需的巧克力，因為該公司是一家非營利機構，負責為無家可歸者、低收入者和弱勢群體提供工作機會和支援服務。對很多消費者來說，該品牌各種支援社會公益的活動帶來的成果在於，它們讓消費者對雜貨店冷櫃中的一系列本傑瑞產品產生了強烈好感。

本文摘自《正營銷》

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　　 技術的變化，未來資本主義商業模式的變化，以及消費者的變化和需 求的長期低迷，構成了一個大的環境，企業必須通過改變商業模式創造新 的價值而重獲增長。在衆多被忽視的價值中，“善”價值，也就是為利益 相關者創造“共享價值”被認為是一個重要的創新路徑。 營銷大師菲利普-科特勒博士在《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》 中系統地提出了企業通過“正”營銷而創造“善”價值的6大專案和實施方 案。對“企業社會責任”和“達成企業商業目標”如何互相驅動進行了系 統而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。 《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》是企業塑造未來商業模式和創造 可持續價值的重要指導書，將引導企業在未來長期低增長環境中獲得增長 機遇。正如菲利普-科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去。經營 好現在，創造未來。”