為什麼要行善

　　專業保健人士告訴我們，如果能夠堅持定期參加體育活動，我們會變得更年輕，感覺更健康，活得更長久。同樣，很多人認為參與營銷和企業社會活動也會讓企業達到相似的目的。無論在潛在消費者、投資者、財務分析員、商業伙伴眼中，抑或是在年度報告、新聞報道中，甚至於在國會和法庭上，這樣的企業都會有很好的形象。而且，據說這樣的企業會讓員工、客戶、股東和董事會成員都感覺良好。越來越多的證據表明，企業行善對於維護公司品牌、成本底線和社區影響有很大的說明。有些人甚至表示，那些以企業社會責任聞名的公司，其生命力的確更為長久。

　　我們不妨研究一下現有的證據，看看參與營銷和企業社會活動對主要表現因素的影響，這些表現因素正是支援上述觀點的依據。

　　美國商務社會責任國際協會（BusinessforSocialResponsibility,BSR）是一家領先的全球性非營利組織，負責為企業提供相關的信息、工具、培訓和咨詢服務，說明它們在業務經營和戰略制定過程中實現企業社會責任。該機構的研究和經驗表明，實現社會責任會為企業帶來一系列切實利益，其中包括：

　　-銷售和市場份額增長

　　-強化品牌定位

　　-提升企業形象和影響力

　　-提高企業吸引、激勵和維持員工的能力

　　-降低經營成本

　　-增加對投資者和財務分析師的吸引力

　　銷售和市場份額增長

　　科恩通訊公司自1993年起就一直在調查美國消費者和員工對企業與公益活動的態度。或許是因為經濟下行因素的影響，在2011年的調查數據中該公司發現了有史以來水平最高的一些客戶期望和偏好因素。

　　-95%的受訪人表示，在價格和質量相當的情況下，他們會選擇支援社會問題的企業品牌，此前從未達到這一比例。（1993年的比例為66%，2011年9月11日的比例為79%。）

　　-91%的受訪人表示，如果有機會，他們願意購買和公益事業有關的產品，62%的人稱在過去一年中曾購買過和公益事業有關的產品。

　　-81%的受訪人表示，如果有機會，他們願意向企業支援的慈善事業捐款，70%的人稱在過去一年中曾捐助過此類活動。

　　2011年，科恩通訊公司把調查範圍擴展到了美國之外的其他9個國家，結果發現“全球範圍內的消費者都認為企業在說明改變世界這個問題上具有明確責任”。總體來看，在來自加拿大、巴西、英國、德國、法國、俄羅斯、中國、印度、日本和美國的10000名受訪者中，94%的人表示願意選擇支援公益事業的企業品牌。

　　關於企業參與社會公益事業可提升品牌偏好度的觀點，在一些公關公司和品牌調查公司所做的研究中也得到了證實（如愛德曼公關公司的“良好願景”調查以及《公關週刊》（PRWeek）雜志和巴克利公司組織的公益調查）。另外，一些學術研究者也進行了相關的調查。

　　例如，佈魯姆、霍夫勒、凱勒和巴瑟圖（Bloom,Hoeffler,Keller,andBasurto）認為：

　　如今的消費者開始監督和關註品牌的營銷方式，如果這些品牌能讓人感到熱心公益事業或是在營銷活動中支援公益目標，他們便會喜歡這種營銷方式，重視這種營銷方式，拿這種營銷方式和那些支援非公益目標（如引導消費者偏好的商業贊助）的品牌的營銷方式進行對比。

　　在後面的章節中，我們會列出很多活動案例，說明它們是如何增加企業的銷售和市場份額的。在這些案例中，20世紀80年代初美國運通公司修复自由女神像可以說是一個非常富有啟發意義的公益性營銷活動。在支援這項公益事業時，運通公司並不是簡單地捐款，而是嘗試了一種新的方式。這家公司宣佈將成立一項自由女神維修基金，用戶每次刷運通卡或申請新卡，企業都會捐獻一定比例的資金到該基金。結果，此次活動共籌集了170萬美元的維修資金，運通卡使用率提升了27%，新卡申請率猛增了10個百分點。

本文摘自《正營銷》

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　　 技術的變化，未來資本主義商業模式的變化，以及消費者的變化和需 求的長期低迷，構成了一個大的環境，企業必須通過改變商業模式創造新 的價值而重獲增長。在衆多被忽視的價值中，“善”價值，也就是為利益 相關者創造“共享價值”被認為是一個重要的創新路徑。 營銷大師菲利普-科特勒博士在《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》 中系統地提出了企業通過“正”營銷而創造“善”價值的6大專案和實施方 案。對“企業社會責任”和“達成企業商業目標”如何互相驅動進行了系 統而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。 《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》是企業塑造未來商業模式和創造 可持續價值的重要指導書，將引導企業在未來長期低增長環境中獲得增長 機遇。正如菲利普-科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去。經營 好現在，創造未來。”