本章小結

　　當營銷社會活動的核心元素為推廣性質時，這樣的活動便可以歸類為公益推廣活動。在此類活動中，主要應用的是說服性溝通策略。溝通目標集中在建立公衆意識和提升關註水平，說服大衆更多地了解公益事業，說服大衆為公益事業投入個人時間、資金或非貨幣資源，以及說服大衆參與真實或虛擬的公益活動事件。大多數情況下，企業都是和非營利組織合作開展公益推廣活動的，不過現在已經有越來越多的企業開始獨立開發和實施此類活動。在很多情況下，企業會在活動的宣傳資料和媒體拓展中得到展示機會。

　　對於大多數企業來說，此類活動的收益主要是營銷相關的收益，例如強化品牌定位、建立品牌偏好、增加客流量和建立顧客忠誠度。很多企業也會得到一些額外收益，如提升員工滿足感，以及開發和強化與非營利組織以及商業合作伙伴之間的關係。

　　當然，公益推廣活動也存在著對企業來說潛在的和不利的一些問題。例如：企業品牌可見度可能很低；大多數推廣材料都是短期性的；很難跟蹤總投資成本和推廣活動帶來的回報；需要時間和參與，而不是簡單地投入資金；以及推廣活動很容易被複製，導致企業競爭優勢逐漸消失。

　　成功實施公益推廣活動的關鍵包括精心挑選可以與企業產品和公司價值觀密切聯繫的社會問題。它應當是企業管理層可以做出長期承諾的、顧客和目標市場高度關註的、能夠激勵企業員工並且有很大機會實現媒體宣傳的公益事業。在開發公益推廣計劃時，企業必須努力在公益活動及其產品之間建立關聯，努力開發合作伙伴、體現和保證公司品牌的可見度，想辦法找到衡量和跟蹤活動成果的方式。

　　考慮開發公益推廣活動有一定的前提。當企業易於接觸大量潛在的目標市場時，當企業產品、服務和分銷渠道可關聯和維持公益目標時，當企業有機會利用現有資產服務公益事業時，當活動可以提升員工士氣時，以及當存在品牌聯合機會或其他有利於專案脫穎而出的機會時，企業就可以考慮公益推廣活動了。

　　在開發活動計劃時，首先要從活動目標和實施策略的相關決策開始；接下來選擇是和一家還是多家非營利組織合作，抑或是企業獨立實施；然後，開發團隊必須確定目標受衆並設計宣傳內容、活動要素、媒體渠道、評估方案、預算和實施細節。

本文摘自《正營銷》

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　　 技術的變化，未來資本主義商業模式的變化，以及消費者的變化和需 求的長期低迷，構成了一個大的環境，企業必須通過改變商業模式創造新 的價值而重獲增長。在衆多被忽視的價值中，“善”價值，也就是為利益 相關者創造“共享價值”被認為是一個重要的創新路徑。 營銷大師菲利普-科特勒博士在《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》 中系統地提出了企業通過“正”營銷而創造“善”價值的6大專案和實施方 案。對“企業社會責任”和“達成企業商業目標”如何互相驅動進行了系 統而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。 《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》是企業塑造未來商業模式和創造 可持續價值的重要指導書，將引導企業在未來長期低增長環境中獲得增長 機遇。正如菲利普-科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去。經營 好現在，創造未來。”