公益推廣活動的潛在問題

　　和大多數以推廣為目標的社會活動相同，企業參與公益推廣活動也包括一些潛在的風險。在進行相關決策和規劃時，企業必須時刻留意這些風險。

　　企業品牌可見度可能很低。大部分考慮積極投身於社會活動的營銷經理，感興趣的是如何確保在活動中展示公司的品牌。但非營利組織的合作企業往往有很多，跟它們混在一起結果只會讓你大失所望。實際上，在活動宣傳冊和橫幅上密集排列的企業標志中間勉強加上自己的商標，並不會為企業的品牌建設或關係建設創造多少價值。

　　在這個問題上，成功的做法是在踐行公益使命的同時，企業應當開發那些可獲取所需群體關註的活動和策略要素。如前所述，在確定將抗乳癌事業作為其品牌的公益目標時，優諾乳品並不滿足於成為科曼“抗乳癌義跑”活動衆多贊助商中的一個。自從擔任該活動的協辦贊助商之後，優諾乳品馬上抓住機會，一直承擔這一重要身份。這家公司之所以能夠得到科曼基金會的重視和稱贊，原因就在於此。此外，優諾乳品每年投資數百萬美元，通過各種各樣的推廣和公關活動，以及和零售商聯合推出的具體活動，在比賽中積極展現自己的贊助商身份。

　　大多數推廣材料是短期性的。彩頁、宣傳單、公共服務宣言、新聞報道、特別事件，甚至T恤衫、水瓶或棒球帽，這些統統都是“昙花一現”的表現方式。營銷經理應當思考的是能為企業活動帶來長期影響的推廣方式。培生集團與啟躍專案合作的“破紀錄閱讀”活動，每年秋天都會讓兒童早教問題的推廣達到高潮。在一年當中，培生基金會的WeGiveBooks.org網站可為感興趣的成年人提供接觸電子版經典兒童讀物的機會，還會向在線閱讀作品的兒童捐贈一本實體書。

　　很難跟蹤總投資成本和推廣活動帶來的回報。很多人都表示，難以跟蹤的不但包括企業在推廣活動中獲得的成果，而且包括企業資源，特別是非貨幣捐贈的實際支出數額（如員工時間、零售店空間等）。很多公益推廣活動的目的是為了吸引大衆對於一項公益事業的了解和關註，這種活動本身往往並不會馬上導致行為發生。因此，和行為變化或優惠券使用量等可以進行內部跟蹤的指標相比，這種活動不但衡量成本更高，而且結果更加難以衡量。要衡量公衆的了解程度和關註水平的變化，除了需要付出大量成本之外，通常還要做更多的定量研究。對於公益活動的衡量需求一直都是從業者經常讨論的話題，但研究預算不是不夠就是被隨意削減，因此很難得出可靠的結論。

　　這種方式需要時間和參與，而不是簡單地投入資金。例如，宠物旅館在店內收養中心投入大量資源，在很多活動中在結賬台收集捐款。公益推廣可為企業帶來巨大的商業回報，但和其他營銷活動一樣，它們也需要企業投入財力、時間和精力。

　　推廣活動很容易被複製，導致企業競爭優勢逐漸消失。成功的公益推廣活動往往會招致其他企業的模仿，宠物旅館的競爭對手Petco就是這樣，通過和地區性動物收容所合作，在其店內舉辦經常性的宠物收養活動。

本文摘自《正營銷》

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　　 技術的變化，未來資本主義商業模式的變化，以及消費者的變化和需 求的長期低迷，構成了一個大的環境，企業必須通過改變商業模式創造新 的價值而重獲增長。在衆多被忽視的價值中，“善”價值，也就是為利益 相關者創造“共享價值”被認為是一個重要的創新路徑。 營銷大師菲利普-科特勒博士在《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》 中系統地提出了企業通過“正”營銷而創造“善”價值的6大專案和實施方 案。對“企業社會責任”和“達成企業商業目標”如何互相驅動進行了系 統而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。 《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》是企業塑造未來商業模式和創造 可持續價值的重要指導書，將引導企業在未來長期低增長環境中獲得增長 機遇。正如菲利普-科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去。經營 好現在，創造未來。”