釘子：終極目標（1）

　　既然視覺比語言文字更具有情感上的影響，那麼從邏輯上來說，營銷人首先要做的決定就是使用什麼視覺元素。

　　但事實並非如此。

　　這是一個必定會讓很多營銷人困惑的悖論。

　　運用視覺锤在建立品牌的時候是一個有效的方法，但並不是營銷規劃的目標。營銷的目標是“在心智中佔據一個字眼”。

　　例如，寶馬佔據了“駕駛”這個字眼，使得這個品牌從默默無聞成為全球最畅銷的豪華汽車品牌。

　　但是，是什麼將“駕駛”這個概念植入了顧客的心智呢？

　　寶馬的視覺锤是什麼？是長期投放的一系列電視廣告。廣告中，愉快的車主們開著他們的寶馬車馳騁在彎彎曲曲的路上。

　　“終極駕駛機器”是釘子，是視覺锤把這一概念植入了顧客心智。

　　我認為，沒有視覺锤，這個語言的釘子也會走上窮途末路。畢竟，“駕駛”是幾十年來汽車廣告一貫的主題，包括龐蒂亞克長期投放但沒有視覺锤的“制造刺激”廣告。

　　但是，如果目標是在心智中佔據一個“字眼”，那為什麼還要在視覺锤上做無用功呢？為什麼不將品牌的所有努力都用在語言的方式上呢？

　　想想釘子和锤子。如果目標是要把兩塊木闆合到一起，為什麼要在锤子上大費週章？為什麼不把所有努力都花在用一個釘子把兩塊木闆釘到一起？

　　這就是營銷的問題。視覺锤是你最重要的工具，可是一旦你把釘子植入潛在顧客的心智，锤子就會變成累贅。但也不完全是這樣，因為廣告的三條原則是：重複，重複，重複。

　　因此，你需要不斷地锤打，不是幾年，而是幾十年，不僅僅是廣告，而是從網站到商業名片和年報。

　　“終極駕駛機器”於1975年啟動。到了1993年，寶馬成為美國最畅銷的歐洲進口豪華車。在這18年間，寶馬的銷量有14年都超過了業內第二大品牌（梅賽德斯–奔馳）。

　　那麼，寶馬公司最近做了什麼？它把焦點轉向了“快樂”，你能想到這是為什麼。

　　快樂是一個獨特的語言上的概念，可以擴大寶馬品牌的吸引力。

　　當然，這毋庸置疑，但你如何通過視覺來表現呢？和很多其他高級又抽象的詞匯（幸福、熱情、客戶滿意度、質量）一樣，快樂無法通過有意義的方式視覺化。

本文摘自《視覺锤》

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　　 《視覺锤：視覺時代的定位之道》告訴我們：定位就是在消費者心智中找到一個空位，然後植入一顆釘子。視覺時代，搶占消費者心智的最好方法並非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺锤”，視覺形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關係好比锤子與釘子：要用視覺形象這把锤子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。