開發和實施活動計劃

2013-09-16 16:51:52

  這個階段的重要決策包括:是否有必要與其他機構合作?如果是,應當與誰合作?企業應當確定包括溝通渠道和銷售渠道在內的關鍵戰略,分配角色任務和職責,制定行動時間表,確定預算分配和資金來源。此時管理者要考慮的主要是時間和資金方面的問題,如:

  -需要利用資金改善表現時,我們該怎麼做?

  -錢是屬於股東的,投向這些活動該怎樣向他們交代?

  -為什麼需要我們部門為活動提供資金?

  -參加這種活動會不會讓合作伙伴陷入決策困境,占用員工大量時間?

  -我們花的錢和所做的公益活動是否成正比?

  -這種活動和僞裝的品牌廣告有何區別?

  -我們的退出策略是什麼?

  -怎樣才能表現得不虛僞?

  評估

  對企業的營銷活動和財務投資進行持續衡量是一種由來已久的成功做法。人們在建立複雜的跟蹤系統和資料庫等方面已經積累了數十年的經驗,可以對投資回報率進行分析,對當前投資活動和基準回報率與黃金標準價格進行對比。相比之下,對企業社會活動投資回報率進行跟蹤還是一個很年輕的事物,沒有多少歷史數據和專業技術可供參考。營銷界或學術界的專家都普遍認為這是一個亟待解決的問題。例如:

  -企業捐獻專家協會(AssociationofCorporateContributionsProfessionals)前首席執行官,強生公司企業慈善活動前任副總裁科特-威登(CurtWeeden)表示:“對於公司推選出來的99%的捐贈活動來說,要實現全面的、高度量化的評估既不現實也無法令人承受。”

  -辛哈、戴夫和薩拉斯(Sinha,Dev,andSalas)等人稱:“與企業社會責任相關的利益無法直接衡量,大多數公司並不披露在這些活動中投入的費用,因此很難直接評估企業社會責任投資帶來的回報。”

  -例如,麥當勞公司表示就連衡量一次重大活動的回報都非常困難:“我們當前主要的目標和衡量都是關於操作流程、系統開發和標準設定方面的……我們在全球有70%的特許經營店,但現在還沒有一套系統能整理搜集5500家獨立餐廳和經營者的信息,以說明他們對當地社區、大衆和環境產生了怎樣的影響。”

  -古爾維耶和蘭根(GourvilleandRangan)也證實了這樣做的難度,他們說:“很少有企業能夠全面評估公益營銷聯盟的活動,以及這些活動對營利和非營利組織的潛在影響。雖然目前的確有一些成功經驗,但大多數營利型企業無力記錄公益營銷活動的長期商業影響,大多數非營利組織很難準確說明為合作伙伴帶來的價值。”

  幸運的是,本書提供的很多案例體現了此類活動的一些重要數據。精心構思、設計和實施的企業社會活動,對公司和社會而言都具有重要的意義。閱讀成功者無私分享的經歷,可以說明未來的企業經理不再犯錯,開發出更加成功的企業社會活動。

本文摘自《正營銷》


   技術的變化,未來資本主義商業模式的變化,以及消費者的變化和需 求的長期低迷,構成了一個大的環境,企業必須通過改變商業模式創造新 的價值而重獲增長。在衆多被忽視的價值中,“善”價值,也就是為利益 相關者創造“共享價值”被認為是一個重要的創新路徑。 營銷大師菲利普-科特勒博士在《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》 中系統地提出了企業通過“正”營銷而創造“善”價值的6大專案和實施方 案。對“企業社會責任”和“達成企業商業目標”如何互相驅動進行了系 統而深入的闡述,書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。 《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》是企業塑造未來商業模式和創造 可持續價值的重要指導書,將引導企業在未來長期低增長環境中獲得增長 機遇。正如菲利普-科特勒博士所說:“我們要選擇性地忘記過去。經營 好現在,創造未來。”

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