锤子:驚人的力量(2)

2013-09-16 20:20:50

  大多數人記得什麼?99%的美國大衆記住了可口可樂廣告的什麼?

  並不是文字。

  大多數人記住了可口可樂的瓶子。

  可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子,它是一個視覺锤子,將“可口可樂是原創、真正、正宗的可樂”這一概念釘進人們的心智。

  在可口可樂的商業廣告中,圖像比文字更有效地傳達了信息。這就是視覺锤的功能。

  如果你註意過前幾年可口可樂的廣告,你可能會發現可口可樂標志性瓶身被更為廣泛地使用。它幾乎無處不在,出現在平面廣告、電視廣告、罐身、包裝和戶外廣告牌上。

  甚至在信紙的信頭和名片上都有。

  根據全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand的估算,可口可樂品牌價值為705億美元。在我看來,這家公司的視覺锤正是其成為世界上最具價值品牌的一個原因。

  在今天的全球經濟中,強有力的視覺锤是尤其具有價值的資產。可口可樂在206個國家和地區出售,公司74%的收入來自美國之外的市場。

  在很多品類中,全球品牌主導著本土品牌。在家庭和個人消費品領域,全球性的品牌在巴西市場佔據70%的市場份額,在中國占75%,在俄羅斯占90%。

  和語言上的概念不同,視覺元素可以無須翻譯就跨越國家的界限。

  令人驚訝的是,可口可樂6.5盎司玻璃瓶身包裝的產品銷量非常差。

  毫無疑問,可口可樂的瓶子是強大的視覺锤,而可口可樂罐子僅僅是可樂的另一種罐子而已。所以說,將可口可樂的經典瓶身圖案印在罐子甚至是塑料瓶上是多麼聪明的想法。

  可口可樂玻璃瓶在高端餐廳使用非常廣泛,這也說明了可口可樂瓶子在消費者中產生的視覺影響是何等的強大。

  但是可口可樂一方面持續用同一個視覺锤,另一方面卻不斷更改“語言”釘子。在過去的107年中,可口可樂使用過57個不同的廣告標語。其中大多數都完全被人遺忘,就像1941年的口號:“可口可樂就是可口可樂!”

本文摘自《視覺锤》


   《視覺锤:視覺時代的定位之道》告訴我們:定位就是在消費者心智中找到一個空位,然後植入一顆釘子。視覺時代,搶占消費者心智的最好方法並非只用“語言的釘子”,還要運用強有力的“視覺锤”,視覺形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關係好比锤子與釘子:要用視覺形象這把锤子,把你的語言釘子植入消費者的心智中。

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