怎樣把梳子賣給和尚?

2013-09-16 22:14:53

  前兩天參加一個營銷培訓會,會上又被問了一個經典問題:怎樣把梳子賣給和尚?有人回答說,告訴和尚梳子可以梳眉毛。而我,因為剛剛從佛教聖地五台山回來,腦子里閃過的第一個念頭是,告訴和尚這把梳子可以說明他修煉進階。當然,最後培訓師講來講去,最中心的一點無非是要把產品包裝成故事,在故事里註入情感元素,然後讓原本沒有需求的人產生購買欲望。

  後來我意識到一個問題,把梳子賣給和尚,這個經典問題其實並不難解決,因為一方面你很清楚你的產品是什麼,另一方面你很清楚你的客戶是什麼,在兩個非常確定的因素之間建立紐帶,就是一件相對容易的事情。現在更常見的情況是,生產東西的人其實不清楚自己的客戶是誰,而賣東西的人也往往對自己的產品不夠了解。

  這並不是玩笑。我曾經參與過一本雜志的創刊。在如今這個時代,媒體也是一個彻底的商品了,在創刊之前,我們就反复地問自己三個問題:我們的讀者是誰?我們的廣告客戶是誰?我們要向讀者提供一個什麼樣的產品?後來我們自以為把問題解決了,我們的讀者是25~45歲,對商業和社會問題有態度、有見解的人;我們的廣告客戶是高端的消費品企業;我們能夠向我們的讀者,也就是這群社會精英人士,提供有態度的新聞和商業解讀文本。創刊的頭3個月很興奮,之後3個月有點困惑和疲倦,再往後3個月就開始反思自己究竟有沒有走在正確的道路上。一年以後,經歷過幾次改版和重組,我們在一個炎熱的星期天召開了一次全體大會,讨論的核心問題是:我們在廣告公司眼里,究竟應該是社會新聞類媒體還是商業類媒體,或者其他?

  那次會議最後的結果是,我們所有的讨論又回到了原點,回到了那三個問題:我們的讀者是誰?我們的客戶是誰?我們要向他們提供什麼?最後,沒有答案,一年前沒有想清楚的事情,一年之後仍然沒有想清楚。

  後來我一直在問自己一個問題,想象一下,捧著我們的雜志津津有味閱讀的人,是一個什麼樣的人?註意,是一個,而不是一群,因為這一個形象,才是最準確的用戶描述。對於那本雜志,我沒有辦法想象什麼人是我們的典型讀者。可就是因為無法準確地勾勒出這個形象,我們反而任由自己幻想,我們試圖把從25歲到45歲的所有上過大學的人一網打盡,而事實上,這就是我們通常所謂的社會中堅階層,是幾乎所有商家都最重視的一個群體——沒有人真的能把這些人一網打盡,我們只能找到典型用戶,針對一小群人做精準營銷,然後以這群人為中心輻射他們週圍有限的人群,比如年齡加減5歲、收入加減1000元的人群。

  人都是貪心的。做雜志的時候我們希望所有人都是我們的讀者,賣產品的時候我們希望所有人都能為我們的產品掏錢。有一位朋友向我咨詢他的產品的品牌定位,按照他的描述,他的產品是一種超越了年齡、性別和身份的產品,簡而言之,天下大同,老少通吃。

  我一開始很傻很天真地按照他給的定位,吭哧吭哧地為他提煉了一個很大愛無疆的品牌理念,然後設計了一些自以為很有意思的活動,結果得到的意見回饋統一是:不興奮,不好玩,沒勁。

  當然沒勁,什麼東西能夠真正做到跨越年齡、性別和身份?或許只有《新聞聯播》能做到這一點吧。現在的社會變化快,不要說跨越年齡,以前大家說10歲是一代,所以有70後、80後、90後的區分,後來發現不準確了,就開始分80後和85後,現在發現還不夠準確,只差了3歲,人們的背景、文化、教育、喜好等特質就能呈現出非常明顯的區別。什麼樣的產品能無視這些區別?蘋果這樣的神品大概可以。可是蘋果的營銷活動,也完全沒有表現出希望45歲左右的女人也能樂在其中的調調來。

本文摘自《商業兇猛創業有毒》


   長久以來,我們都太習慣於從創業故事中去尋找傳奇色彩,如果沒有傳奇,聽衆或讀者就會感到很不習慣。如果這個故事來自東方,我們的期待會分成截然不同的兩種:一種是從社會底層摸爬滾打直至成為首富;一種是從小就天資過人、成年之後又屢有貴人相助,最終一鳴驚人天下知。但是,真實的商業世界其實並非那麼浪漫,更多是殘酷的現實。
  中國互聯網立足於野蠻生長的土壤,各種商業故事在這里輪番上演,光榮與夢想、出賣與背叛、堅持與沉淪,種種劇情如此跌宕起伏,以至於在演出落幕後,我們會忍不住思考一些問題,比如:你為什麼想當CEO?創業者如何堅持最初的夢想?你知道如何去選擇和放棄嗎?什麼時候應該堅持自己的判斷?……

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