釘子：終極目標（2）

　　絕大多數營銷口號都很虛弱，原因在於：它們或許要表達品牌的一個重要利益點，但除非能用視覺锤來強化，否則從根本上來說都是無用的。

　　在買車的時候，消費者在尋找什麼？除了其他方面，他們主要尋找的是可靠性、低油耗、外觀、內飾、可操控性能和大小。

　　汽車生產商會犯的第一個錯誤就是把所有這些特徵都放在廣告里。這很合邏輯。這些都是顧客在買車時會考慮的因素。

　　大錯特錯。如果你在廣告里說得面面俱到，潛在顧客就什麼也記不住。

　　第二個錯誤就是選擇你品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是這一特性能轉化成一個視覺锤。

　　拿沃爾沃來說。多年前，這家公司鎖定了“安全”作為品牌的語言釘子，並用戲劇性的碰撞測試電視專題節目將這個概念植入顧客心智。在1970～1992年的23年間（1977年除外），沃爾沃每年都是美國市場上最畅銷的歐洲豪華汽車。

　　在那22年中，沃爾沃的銷量超越了寶馬、奔馳、奧迪和捷豹。1993年，情況發生了改變。

　　在過去的20年間，沃爾沃逐漸偏離了它的安全聚焦，碰撞測試沒有了，甚至連營銷口號都變得虛弱：“沃爾沃，為了生命。”

　　為了增加銷量，沃爾沃試圖提升性能表現，於是他們推出了沃爾沃運動汽車，甚至沃爾沃敞篷車。

　　正如沃爾沃的全球廣告總監說：“僅僅安全是不夠的。”這是左腦的邏輯思維。

　　消費者買車並不僅僅追求車的安全性能。面對展廳里的不同汽車，他們還尋求很多其他的東西。但除非這個品牌進入消費者的心智，除非消費者已經走進了展廳，否則所有的邏輯思維都是無用的。

　　在營銷中，所有其他要素都排在進入消費者心智之後。沒有視覺锤，這項工作的開展就極度艱難。

　　沃爾沃的銷量持續下滑。在1986年的高點，沃爾沃共售出113267台汽車，但在2011年，沃爾沃只賣出了67240台汽車。當年，寶馬和奔馳的銷量幾乎是沃爾沃的4倍，奧迪的銷量是沃爾沃的2倍。

　　沃爾沃最大的錯誤就是放棄了一個成功的視覺锤，於是品牌也受到了挫傷。

　　從長期來看，持續一致的視覺锤甚至比持續一致的語言釘子更重要，盡管更好的是兩者兼備。

　　想想萬寶路的牛仔，也許這個視覺锤比可口可樂曲線瓶更有效。1953年進入市場後，牛仔的視覺锤使萬寶路成了全世界銷量最大的香煙。（該品牌在美國市場的份額達43%，比其他13個品牌的總和都多。）

　　自從58年前首次發佈以來，萬寶路的每個廣告或店內促銷活動都會使用它的牛仔形象。

　　（事實上，從它“再次面市”以來，萬寶路一度成為女性鐘愛的香煙，但那又是另一個故事了。）

　　萬寶路也從未在它的牛仔廣告中使用過女性形象。

本文摘自《視覺锤》

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　　 《視覺锤：視覺時代的定位之道》告訴我們：定位就是在消費者心智中找到一個空位，然後植入一顆釘子。視覺時代，搶占消費者心智的最好方法並非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺锤”，視覺形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關係好比锤子與釘子：要用視覺形象這把锤子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。