定價是價值主張的一部分

2013-09-17 12:06:48

  計算價值有一個很有用的公式:價值=個人利益減去成本和不便之處。但對於市場上的某些重要部門,個人利益這個變量可以輕易地壓過成本因素,至少在某種程度上是這樣。並非所有人都把錢看得那麼重,明白地講:如果商業僅僅是定低價的話,那麼像諾德斯特龍(Nordstrom)這樣的零售商就不會有一席之地;大家都去沃爾瑪了。相反,對於諾德斯特龍的客戶,質量、私人購物助理,以及優厚的回報政策給他們帶來的個人利益,使得價值公式--對於他們而言--變成了寧願多花點錢,也要得到更多的東西。

  因此,在產品和服務的設計上,要多想想你給客戶提供的個人利益,以此來換取你索要的價格。事實上,你和客戶的關係越近,你就可以越加不用考慮價格因素--除非,高價也是你提供的一項利益。(如果世界著名珠寶品牌蒂芙尼每週末都來一次“瘋狂甩賣”,那蒂芙尼的藍色禮盒還能有同樣尊貴的身份嗎?對於蒂芙尼,它出名的昂貴價格本身就是它給予購買禮物的客戶的一種利益。)

  忠誠客戶是所有客戶中對價格最不敏感的。但是幾乎所有的客戶都至少會在某種程度上對定價有些敏感。對於想問題比較簡單的客戶,高價格一般代表著高質量。(霍默-辛普森從不屈尊選擇菜單上最便宜的酒;盡管他是品酒行家,他總是選價格第二便宜的酒)但是價格並不總是等於質量,考慮問題比較多的客戶深知此道。例如,好市多(Costco),一家連鎖經營折扣店,它的客戶多是人均收入比平均水平高得多的顧客,好市多賦予了低價新的涵義:“我們一直努力為您尋找更多價值。”他們始終如一地堅持這一原則,以至於把它上升到了一個新的高度。最近邁卡去店里時,看到付款台前有打折的郵票。很顯然,好市多非常樂意每卷郵票損失五美分(甚至不用和美國郵政協商),以保證留給離店的客戶最後一個印象,那就是價值。

本文摘自《卓越服務,非凡利潤》


   在競爭激烈的市場上,最有力的增長引擎和確保競爭優勢的方法是,將一切資源用於培養真正的客戶忠誠度。忠誠的客戶對價格不那麼敏感,更寬容小失誤,並樂於推廣其所忠誠的品牌。
  本書披露了提供在線和線下客戶服務的秘訣,幾乎能夠確保建立客戶忠誠度。書中所述的預期式客戶服務方式,發源於麗思卡爾頓酒店和綠洲唱片公司,並成功地應用於各個領域不同規模的組織。豪華酒店、銀行、律師事務所、餐館、旅行社、會議中心、醫院等,都從中獲得了豐厚回報。讀者很容易就能掌握這些受用終生的理念和技術,並將其直接運用於自己的工作。

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