形狀：簡單的就是最好的（3）

　　在評估商標時，營銷人通常會犯的一個錯誤是，問類似於“你覺得這個設計如何？有什麼可以改進的地方嗎”之類的問題。

　　商標不是牛仔褲。一個商標看起來如何是無形的。恰當的問題應當是“這個商標想要傳達什麼”。

　　視覺锤的目標是將一個“字眼”釘入顧客心智。在安德瑪的例子中，這個“字眼”就是“穿在運動服和制服裡面的吸汗緊身內衣領導者”。

　　沒有一個視覺锤可以傳達這一概念，因此它需要象徵性地來處理。幸運的是，對大多數消費者來說，“UA”在安德瑪的商標中並不明顯。如果它很明顯，那麼這個商標就會失去其作為“吸汗”概念視覺锤的價值。

　　很多公司都使用品牌名的首字母作為商標，如惠普的HP、通用電氣的GE、Ally銀行的A。實際上，首字母僅僅是這些名字本身的速記符號，它們並沒有在心智中釘入任何獨特的語言表達上的概念。

　　有一個機會常常被忽視，那就是將你的視覺锤用語言表述出來，比如可口可樂的“曲線瓶”、奔馳的“三角星”和耐克的“鈎子”。為視覺锤取一個名字可以強化其獨特性。

　　麥當勞用它的首字母“M”作為商標，但同時給這個符號取名為“金色拱門”，這樣公司就比“僅僅是符號”多走了一步，把“M”轉變成一個有效的視覺锤。金色拱門將麥當勞在快餐領域內的領先地位視覺化了。

　　和藝術界會告訴你的不同，視覺圖形從來不會自行在人們心智中發揮作用。要在心智中被歸類，視覺圖形需要用語言表述出來。

　　例如，藝術評論家會將這張圖歸在“立體主義”的“畢加索”之下。如果他們是真正的專家，還會繼續歸到《亞威農的少女》。藝術作品在能被語言表述之前並沒有實際的意義。

　　看看藝術愛好者是如何在藝術展館里閑逛的。如果他們沒有認出一幅作品，他們就會立刻去看作者的名字。

　　一個好的視覺锤會利用這一現象。要判斷一個視覺锤是否有效，你需要不斷問自己，這個可能的視覺锤在表達什麼？

　　最強的兩個視覺形狀是與男性生殖器官關聯的柱形和與女性生殖器官關聯的環形，因為它們能激發情感上的反應。使用這兩個符號中的任何一個的視覺锤都會特別有效。例如：可口可樂的曲線瓶是個柱形，奔馳的三角星是個環形。

　　方形是最弱的形狀，也是非常無趣的視覺锤。全美領先的所得稅服務公司H&RBlock究竟為什麼要使用一個綠色的方塊作為它的商標呢？大概管理層認為“我們的名字是Block，而block就是方塊的意思，那麼我們就用方形讓人們記住我們的名字吧，我們把它設計成綠色，代表紙幣的顔色”。

　　但是顧客並不是這麼想的。他們不會把看到的聯想成“block”，在他們眼里，這就是一個無趣的、綠色的、沒有什麼意義的方形。

　　形狀常常被用在方言中，如“方塊”就是指“不在狀態”的人。

本文摘自《視覺锤》

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　　 《視覺锤：視覺時代的定位之道》告訴我們：定位就是在消費者心智中找到一個空位，然後植入一顆釘子。視覺時代，搶占消費者心智的最好方法並非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺锤”，視覺形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關係好比锤子與釘子：要用視覺形象這把锤子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。