釘子：終極目標（3）

　　很多品牌都嘗試複製萬寶路牛仔的成功。隨手翻開一本雜志，浏覽網頁或者打開電視，你就能發現幾百個試圖模仿牛仔的成功的視覺锤。

　　例如：猴子、驢、狗、青蛙、大象、兒童、嬰兒、性感的男人、成熟的男人、成熟性感的男人、性感的女人、成熟的女人、成熟性感的女人、名人和很多其他視覺锤。

　　但大多數時候，這些視覺永遠不會變成視覺锤。因為創意總監總會選擇有趣、嚴肅、可愛、性感或者出名的，而不會首先考慮語言上的表述應該是什麼。

　　建立一個品牌，你需要兩樣東西，即一個視覺锤和一個語言的釘子，而且首要的是釘子。

　　在萬寶路推出的時候，絕大多數競爭品牌都是“男女皆宜”的。品牌會犯的典型錯誤就是吸引所有人。

　　萬寶路是第一個男子氣概的香煙品牌。這就是萬寶路的語言釘子。還有什麼比牛仔更能展示男子氣概呢？（作為一個職業鬥牛比賽的狂熱觀衆，我個人認為沒有什麼比牛仔更有男子氣概。）

　　大多數品牌的視覺永遠不會變成視覺锤。它們或許看起來有趣，但除非它們也可以為品牌發揮功能性的作用。一個很好的例子是在1995年美國橄榄球超級杯大賽上大放異彩的百威啤酒廣告。這則廣告常常被譽為歷史上的最佳商業廣告之一。

　　在廣告里，3只青蛙蹲在夜晚的沼澤地里，有節奏地叫著“百—威—”、“百—威—”……

　　很聪明吧？我不這麼認為。用青蛙叫來念百威的名字？語言釘子在哪里？

　　青蛙、斑馬、狗，百威把這些動物都用了一遍。一直以來，這個品牌其實是有終極視覺锤的，只是它很偶然地用過。

　　那個視覺锤就是幾匹克萊茲代爾馬拉著老式的啤酒馬車。這一視覺傳達的是品牌的權威性，是“啤酒之王”。

　　這一視覺锤同時傳達著“老式”，這在飲料酒水中是一個有力的要素。技術領域中的優勢在於新，而在飲料酒水領域中，越老越好。你看看創立於1693年的法國名貴香槟酒品牌唐培里侬（DomPerignon）有多成功就知道了。

　　百威不僅沒有堅持使用它已經擁有的視覺锤和營銷活動的語言釘子（啤酒之王），反而不斷尋找新的定位概念。最新的是“現在開始”，之前還有“酒勁”。這兩個詞語表述的概念都幾乎無法視覺化。

本文摘自《視覺锤》

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　　 《視覺锤：視覺時代的定位之道》告訴我們：定位就是在消費者心智中找到一個空位，然後植入一顆釘子。視覺時代，搶占消費者心智的最好方法並非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺锤”，視覺形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關係好比锤子與釘子：要用視覺形象這把锤子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。