锤子:驚人的力量(4)

2013-09-17 16:13:47

  總的來說,商標並非視覺锤。如果可口可樂的瓶子傳達的信息是“正宗貨,原創的可樂”,那麼百事的新“笑臉”商標傳達的是什麼信息呢?

  百事的新笑臉商標說的是“百事”。

  從本質上來說,它就是個畫符,是一個代替品牌名字的視覺符號。

  幾乎所有的商標都是畫符。經過數年的持續使用(以及數百萬美元的廣告投入),它們都被認知為代表品牌名的符號。但它們基本上都沒有傳達除此之外的其他信息。

  甚至有很多商標連代替品牌名這一點都沒有做到。你能識別銳步和阿迪達斯嗎?

  你的品牌有視覺锤嗎?或者它有一個沒有實際意義、像畫謎一樣的商標?或者說,它任何視覺上的元素都沒有。

  並非所有的商標都沒有意義。耐克的鈎子就是一個強有力的視覺锤。阿迪達斯和銳步的標識與耐克的有什麼差別?

  耐克的鈎子傳達的並非“耐克”這個品牌名,而是“領先地位”。泰格伍茲帽子上的鈎子將耐克的領先地位釘入了顧客的心智中。

  並不是因為這個鈎子有什麼特別。耐克可以用任何簡單而獨特的視覺元素,隨著時間累積,這個元素就會變成強有力的锤子。

  為什麼耐克用一個很普通的符號創造出了視覺锤?(耐克的鈎子從形象上看不過是一個流線型的“對勾”。)

  因為耐克率先進入了一個新品類。

  耐克是第一個專業的運動鞋品牌。如今,耐克主導了這個品類。

  視覺锤並不僅僅是重複你的品牌名,它將一個特定的字眼釘入顧客的心智。

  對於那些創建並主導了新品類的品牌來說,這個字眼就是“領先地位”。

  就像耐克的符號,簡潔是創造一個視覺锤的關鍵。太多的商標設計者都認為他們是在為15世紀的神話戰爭設計戰袍,而不是在為21世紀的公司設計一個符號。

本文摘自《視覺锤》


   《視覺锤:視覺時代的定位之道》告訴我們:定位就是在消費者心智中找到一個空位,然後植入一顆釘子。視覺時代,搶占消費者心智的最好方法並非只用“語言的釘子”,還要運用強有力的“視覺锤”,視覺形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關係好比锤子與釘子:要用視覺形象這把锤子,把你的語言釘子植入消費者的心智中。

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