過失問題非當務之急（3）

　　RC2在火車頭湯姆斯案例中也面臨同樣的考驗。這家公司試著把問題扣在下遊制造商的頭上，但徒勞無功。這種做法沒用，因為消費者會合理地提問：“為什麼你們要選擇外包給其他國家的工廠制造？為了省錢？啊哈！意思是說，你們為了利潤而犧牲兒童的安全。”企業可以把操作、財務甚至（大量）法律工作外包出去，但是商譽危機這件事無法外包。對於擁有大品牌的企業來說，這個問題尤其重要。如果說品牌是承諾，當承諾顯然已經被打破時，客戶會覺得遭到背叛，就算做出背叛行為的一方非企業本身所能控制，結果也一樣。

　　這類案例多如牛毛。全球供應鏈或許是最明顯的例子，從制造質量、供應鏈整合到外包服務的隐私權以及個人資料保障，都有可能發生問題。不管是哪個環節出事，品牌所屬的公司都要負責，因為它正是打破承諾的那一方。

　　英國石油漏油事件發生時，雖然擁有油井的是英國石油公司，承攬深水線鑽油井設備的卻是越洋公司（Transocean）——英國石油的承包商。英國石油面對危機的直接反應，是試著把某些責任推到承包商身上，但並未成功。比方說，CEO黑瓦德就曾公開地說：“這座鑽油井設備屬於越洋公司，出錯的是他們的設備，這是他們的系統，負責操作的也是他們的流程……我們要負責的是石油，我們處理油的部分，並且把整個環境清幹淨。”

　　這套做法帶來相反的效果，媒體和奧巴馬政府批評這家公司推卸責任。奧巴馬總統說：“我必須說，我很不高興在參議院聽證會期間看到這個問題中出現我認為很荒謬的障礙。我們看到英國石油、越洋公司以及哈利伯頓（據說造成墨西哥灣漏油事件的原因之一是這家公司使用劣質水泥）的高級主管們忙著伸出手指互相指責對方。”

　　同樣的麻煩也可能出現在下遊價值鏈。當代言的運動員行為不檢時，體育服飾公司也會受傷。最近和老虎-伍茲及邁克爾-維克有關的醜聞便是如此。如果保險業務員使用掠奪式營銷技巧，即便他們是獨立的契約人員，保險公司的商譽也會因此受損。如果客戶坦承欺詐，就算他們特意隐瞞欺詐事件、不告訴審計人員，會計師事務所的聲譽也會折損。這類事件的影響力很強。以伍茲的醜聞為例，研究人員估計，伍茲的主要贊助企業股價因此下滑了2%～4%。

　　對於B2B型公司的商譽管理來說，這個觀點極為重要。假設有一家紙廠為知名品牌供貨，比如聯邦快遞或史泰博文具。這家紙廠面臨許多環境挑戰，從可續林業到水污染皆有。如果紙廠的商業行為引發商譽危機，沖擊將會直接波及公司的高知名度客戶（例如前述所提的聯邦快遞或史泰博文具）。確實，這些高知名度客戶可能會變成危機的源頭。以耐克的童工問題為例，知名度高的品牌勢必得站上比較引人註意的“舞台”，超過無名供應商所要面對的評判。

　　從高知名度客戶的觀點來看，供應商若使用令人質疑的商業做法，將會提高客戶的商譽風險；反之，若能通過負責任的商業做法，和監管機構與其他利害關係人維系好關係，也能提供“商譽保險”。舉例來說，假設印度有一家私人的數據輸入企業為金融機構提供服務。現在，假設因為某些複雜因素導致數據安全遭到破壞（是客戶的問題嗎、是外包企業的問題嗎、我們會知道答案嗎），導致客戶財務資料全部遺失。如果客戶是花旗集團，而非不知名的地區銀行，就算發生意外的其他條件一模一樣，這家外包企業也要因此承受更高的商譽風險。這表示，供應商可能會從客戶企業那里承受某種程度的商譽風險，就算本身知名度不高也脫不了身。

　　當客戶是知名品牌時，商譽風險管理特別困難，因為品牌有非常強烈的動機要約束惹出麻煩的供應商，以保障自身商譽。如果供應商的經營嚴重仰賴單一客戶，無異宣告了自己的末日。B2B型的公司可以監督客戶的商譽管理，並且據此調整自身的商業做法，以此來自我保障、對抗風險。例如，國際紙業的客戶包括麥當勞、沃爾瑪、露華濃和強生，該公司強力承諾要為環境負責，這對那些商譽搖搖欲墜的企業來說更具吸引力。

　　總而言之，雖然經理人在商譽危機期間，自然而然會把焦點放在“責任歸屬”這個問題上，但是這麼做很容易讓企業分心，不能聚焦在向客戶、員工、供應商及利害關係人提出保證等主要商業挑戰上。

　　諷刺的是，當客戶發現問題時，商譽管理就沒那麼難；最困難的反而是當企業相信自己沒做錯任何事，卻仍被千夫所指。管理者不僅必須避免被“誰是誰非”這個問題分散註意力，還必須要克服企業內部極力反對公司該做點兒什麼事的阻力，因為公司內可能有人開始防禦，甚至覺得自己會受害，尤其是那些必須為問題產品擔負起實際責任的人。此時只有依靠強力的領導及戰略，才能超越這些可以理解但毫無益處的情緒反應，客觀地定義問題：這是一次信任危機。

本文摘自《商譽》

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　　 在瞬息萬變的數字時代，一條負面微博或博客就可能讓一家企業蒙羞甚至毀滅。近年來，英國石油公司、高盛、豐田等企業的形象都曾經歷過重創，而如果其領導者能夠在戰略和文化建設中融入商譽管理，所遭受的影響就可以大大降低。
　　商譽管理第一專家丹尼爾-迪麥爾博士通過《商譽》清晰地說明商譽管理的重要性以及如何制定有效的策略讓危機中的企業化險為夷。通過殼牌、奔馳、美國國際金融集團(AIG）、沃爾瑪等企業精彩的案例，本書描述了如何應對有影響力的活動人士和政治力量、化解企業醜聞，利用看似沒有關聯的外部事件提升企業商譽、制定商譽管理流程並融入企業每天的運營之中。《商譽》將成為企業發展的指南、危機管理的準則。