超越客戶想要的

　　奔馳錯失了關鍵時刻，不但未能快速重建信任，反而任由危機惡化。這家公司表現出的自大傲慢以及缺乏同理心，給客戶留下的印象只有四輪朝天的A系列。

　　奔馳案例中很好地讓我們知道商譽危機隨時都可能發生。畢竟，這家公司的確快速地檢查問題，並誠實通報他們得到的結果：車子沒有問題，有錯的是測試本身。然而我們現在可以評斷，這樣是不夠的。除了專業以外，企業還必須在其他方面和客戶及公衆建立起聯繫，包括同理心、承諾以及透明度。奔馳的情況，就是“企業自認為沒有做錯事但每一個人都不這麼想”，導致防禦的心態以及內部產生分歧。

　　奔馳失去了對於品牌的掌控權，該如何重新奪回主導權？一般的解決方案恐怕無濟於事。一開始的“物理限制”聲明，再加上四輪朝天的A系列圖片，嚴重傷害了奔馳的可信度。致函給客戶或其他形式的直接溝通，可能比較有說服力，但也只能傳達給現有客戶，與深受媒體影響的潛在客戶相比，這些人的數目少得可憐。

　　幾週後，這個故事失去了急迫性，其複雜的技術也難以獲得媒體的持續關註。即便投入了許多心力解決問題，也僅能被一小部分新聞媒體採納。

　　戰略上的挑戰更為嚴峻。奔馳必須重新確立對品牌的掌控，重拾客戶信任。換句話說，要拯救A系列，奔馳必須讓公衆的認知從負轉正。這需要在戰略上改弦易轍。提到品牌管理，我們通常會想到這是企業和客戶之間的關係，然而在商譽危機中，媒體的影響力將扮演重要角色，因為消費者不僅會從企業接收信息及評論，也會尋求第三方來源。這些混合的信息及意見，將構成消費者對這家

　　企業的態度。影響渠道逐漸從單一化轉向多元化，其中多數更是企業無法控制的。

　　多數管理者仍相信，良好的商譽是持續為客戶提供優質商品及服務的結果。這種做法十年前可能行得通，現在已經不再適用。對麥當勞來說，最大的危機不會是一對母女在麥當勞餐廳里碰上粗魯的服務生，因此留下了糟糕的印象；而是，當這位母親走出大門、返回工作崗位時，她從收音機中聽說薯條會增加患乳癌的風險。商譽是公衆對於企業的意見，這個意見可能以實際體驗為依據，也可能不是。因此，單單著重於體驗及其他直接渠道，還不足以保護或重建商譽。

本文摘自《商譽》

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　　 在瞬息萬變的數字時代，一條負面微博或博客就可能讓一家企業蒙羞甚至毀滅。近年來，英國石油公司、高盛、豐田等企業的形象都曾經歷過重創，而如果其領導者能夠在戰略和文化建設中融入商譽管理，所遭受的影響就可以大大降低。
　　商譽管理第一專家丹尼爾-迪麥爾博士通過《商譽》清晰地說明商譽管理的重要性以及如何制定有效的策略讓危機中的企業化險為夷。通過殼牌、奔馳、美國國際金融集團(AIG）、沃爾瑪等企業精彩的案例，本書描述了如何應對有影響力的活動人士和政治力量、化解企業醜聞，利用看似沒有關聯的外部事件提升企業商譽、制定商譽管理流程並融入企業每天的運營之中。《商譽》將成為企業發展的指南、危機管理的準則。