把創新新手變為創新能手（6）

　　沒有說出的需求

　　不斷創新的人善於發現那些顧客習以為常、通常被行業元老忽視的不便、累贅或令人煩惱的地方。

　　創新的目標就是要用顧客意想不到、但只要體驗一次就會愛不釋手的東西去震撼他們。對你來說，哪些東西是這樣？對我來說，數字錄像機（多虧了TiVo）、網上餐廳預約（加油，OpenTable）、免費國際影片會議（謝謝Skype）、定制化的網路收音機（太棒了，Pandora），都讓我愛不釋手。

　　要想用令人意想不到的東西給人們帶來驚喜，你首先要挖掘出他們沒有說出的需求。消費者有他們自己的傳統，會被自己熟悉的東西禁锢。因此，詢問他們的需求往往不會有很多根本性的新發現。相反，你要觀察他們，要靠近，而且要持續一段時間，然後想想你學到了什麼：我們在什麼地方浪費了消費者的時間？哪些地方過度複雜化？哪些地方我們把消費者當做數字而不是當做人來對待？哪些問題該由我們來解決而消費者現在卻不得不自己解決？

　　以我的經驗來看，要挖掘沒有說出的需求，必須具備兩項技能。而只要稍加實踐，幾乎任何人都能掌握這些技能。第一項技能：在消費者與你的公司及公司產品或服務有所互動時讀懂他們的情感。好訊息是，大部分人都擅長解讀情感。但是，人們需要一個跳出自己的小圈子並在市場研究專家過濾或加強那些情感之前親眼見證的機會。根據你的行業情況，你可以讓員工看消費者填寫網路保險表格，穿過迷宮一般的購物中心，努力設定汽車的GPS或者申報遺失行李。

　　我自己有一個簡單的框架，用它作為移情思維的基础。我在橫軸上列出"顧客體驗鏈"的不同階段。

　　發現：顧客如何才能了解我們的產品或服務？是什麼促進顧客對產品認知和接觸？

　　了解：顧客如何才能了解我們和競爭對手的產品？他們應該去哪里了解、比較？

　　購買：怎樣才能使顧客與我們的公司發生業務關係？促使他們消費的動力是什麼？

　　獲取：顧客怎樣才能得到我們的產品或服務？提供產品或服務，需要怎樣的物流？

　　使用：顧客在日常生活中如何使用我們的產品或服務？他們要享有該產品或服務帶來的便利需要做些什麼？影響用戶體驗的因素是什麼？

　　聯繫：顧客怎樣聯繫公司的售後部門？什麼樣的聯繫會增加顧客的忠誠度和喜愛度，或者增加他們的困惑和失望？

　　在縱軸上，我列舉了一個顧客在體驗鏈不同階段可能會經歷的多種情感狀態。我通常把積極的情感列在上面，消極的列在下面。

　　積極的情感狀態

　　受到重視 得到信任

　　見識增長 受到尊重

　　關係密切 自信十足

　　妙趣橫生 參與其中

　　力量倍增 惬意放鬆

　　消極的情感狀態

　　不受重視 不受信任

　　訊息閉塞 遭到輕視

　　遭到忽視 疑雲重重

　　無聊至極 無依無靠

　　無援無助 焦慮萬分

　　你可以給每個情感狀態標上序號，然後讓員工說說自己關註某位顧客體驗的每個階段時觀察到的情感狀態。給員工一個簡單的工具，記錄他們觀察到的情感以及引發這些情感的狀況，這對於挖掘出顧客沒有說出的需求非常有效。在這種情況下，詢問顧客特定情感產生的原因就有用了--"哎呀，你看起來挺困惑，發生什麼事了？"抓住這種即時反應，能夠幫你更好地了解隐藏的需求。

本文摘自《終極競爭》

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　　 本書意在表達一個言辞灼灼的懇求——重新思考我們對管理、工作、組織所做的基本設定，使人們建立能夠在瞬息萬變、競爭殘酷、創新不止的世界中取得成功的組織。他大聲質問，“決定組織未來興衰、成敗的終極挑戰是什麼？”答案不是一個，而是五個：價值觀、創新、適應力、激情和理念。
　　價值觀：近年來，企業的信譽度每況愈下。要改變這一態勢，除了复興商業道德，別無他法。
　　創新：抵禦殘酷競爭的唯一防守之道。太多的企業仍然把創新當做一個時髦的詞匯，而不 是每個員工的責任。
　　適應力：面對日新月異的變化，企業必須建立自己的進化優勢，必須克服慣性力量，最終隨 變而變，靈動自如。
　　激情：在工作和生活中，“了無情趣”和“激情四射”的差別就在一個“情”字。平庸所能產生的回報越來越少，只有喚起人的激情才能成功。
　　理念：當今的企業不僅僅需要更好的方法，還需要更好的管理原則。等級制度和控制的時代將會終結。現在，企業需要以自由和自主為基础的新理念。