認識商譽地形（4）

　　如果外科醫生想要反擊，增加公衆信任，哪種做法可以奏效？若用說故事的邏輯，重點是要成為大家眼中的英雄，而非惡棍；二者的差別就在於，英雄拯救受害者。為了在公衆認知這一仗中勝出，外科醫師必須把焦點放在另一群受害者上：這類手術或許可以拯救病態肥胖病患的生命。要在商譽地形的右上方起作用，外科醫生必須把重點放在個別值得同情的病患身上，而非數字和統計指標上；病患的說辞特別有效。然而，若未觸及病患安全性的問題（改變業界做法，比如使用認證機制或其他形式的自我規範），單纯的溝通就不太可能會成功。整合商譽管理及商業實踐，是本書後面幾章的重要內容。

　　果真，在RC2召回事件一年後，類似的醜聞也打擊了食品業。乳品和嬰兒配方奶受到三聚氰胺污染的訊息成為頭條；這是一種基本化學成分，用來制造防火塑膠及清潔用品。三聚氰胺會損害腎髒及泌尿道，因此禁止用來制造食品。乳品制造商濫用這種成分，制造乳制品中高蛋白質含量的假象。超過30萬名寶寶患病，有6個孩子因為腎髒疾病而死亡。

　　一旦公衆意識到這個問題，新聞記者就會關註面臨類似問題的行業與企業。有些企業可能不覺得這個問題和自己有關，豈不知只要新聞記者及大衆這麼想，就會提高企業的商譽風險。

　　想一想網路賭博的例子。正常情況下，這個話題的重要性和公衆感興趣的程度均為中等，大部分的影響因素是道德及賭瘾等問題。這些顧慮很尋常，而且輕易就能預測。然而，假設你讀到一篇報道，提到小孩受引誘進入網路賭博網站；只要牽涉到弱勢群體，就會讓這話題移到右上方。之後，假設報道中宣稱網路賭博是用來替販毒洗錢，問題會因此往更上方及更右方移動。最後，假設一篇新聞報道提到恐怖分子利用網路賭博洗錢，則一定成為紅色警戒級的事件。請註意，這不僅對於經營賭博網站的人是威脅，為他們提供服務的供應商也卷了進去，包括網路支付服務公司，如信用卡公司及在線支付平台。的確，當美國政府認定在線賭博違法時，就會拿這些服務供應商開刀，發出禁令。

　　在最近一個類似的案例中，支付服務公司如萬事達卡、維薩卡及PayPal決定終止和維基解密的合作關係。這些公司之前允許捐款人通過他們捐錢給維基解密，但當維基解密的創辦人朱利安-阿桑奇因為發佈了幾千份機密文件而受到美國政府強力批判，後被瑞典檢方指控強奸和性騷擾而被全球通緝並在英國被捕時，他們就停止了為維基解密提供網路支付的服務。這些支付服務公司之後被一個自稱“匿名者”的鬆散黑客集團攻擊。

　　事件若牽涉到政府人員，將進一步提高話題的重要性。一旦走上舞台，企業很少能唱獨角戲。想想玩具中含鉛顔料的安全問題或豐田汽車召回事件，即可明白。首先，企業陷入了麻煩。媒體註意力放在企業的危機應對之道上，以及它如何處理消費者的顧慮。之後，新聞記者會查尋引發危機的原因：企業何時知道這件事、被忽略的早期警訊、這家公司設定了哪些流程，以及企業是否持續使用這些流程。隨著大衆及政治人物質疑為何監管者沒有預見這個問題，註意力也隨之轉向監管者。早期警訊被忽略了嗎？監管者的專業性及人員配置是否適合，是否做出了決定性的行動？這些監管者一直在打瞌睡嗎？監管者將面對來自媒體及政治人物的巨大壓力，在讓CEO及監管者都難熬的聽證會上，監管者也需要捍衛自己的名譽。

　　最好的辦法，是嚴厲斥責企業。我有很多客戶在這方面都曾經有過不愉快的經歷。他們和監管者建立起合作的關係，一向以有建設性的做法來解決不斷發生的問題。忽然間，商譽危機出現，因為害怕惹火上身，這些平日友好的官員們一夕之間都不再接電話了。高級主管通常會對此感到錯愕與憤怒，但若能了解監管者及政治人物背後的動機，知道這些人必須因公衆認知而轉變，或許就能釋懷。換句話說，政府官員面對爭論時的立場並不固定；他們會因為公衆意見而改變，而這些改變會互相強化。

　　一旦企業輸掉公衆認知這場戰役，不僅會失去客戶的信任，也會招來監管者及其他政府官員的惡意回應。一旦企業被描繪成惡棍，將會有很多政府機構爭著扮演英雄角色。

　　最近高盛面對的難題正是一個令人深思的範例。你可能還記得，2010年4月16日，美國證券交易委員會針對債務抵押債券起訴高盛。當時這家公司就面臨著商譽危機。這個案例的重點是，金融危機後公衆憤怒引起的壓力要求監管機構及國會議員有所行動，特別是占多數的民主黨人士及白宮。通過瞄準高盛，監管部門和國會議員都擺脫了自身的壓力，並以更嚴格的金融服務規範來改變社會與論，全面通過金融監管法案。參議院多數黨領導人哈里-瑞德總結了當時的與論：“當法案通過時，華爾街的快意逍遙就會戛然而止了。”

　　高盛一開始的劍拔弩張更讓這些控訴者有機可?，炮火因而猛烈。在一篇尖刻的專欄中，《紐約時報》的專欄作家法蘭克-瑞奇語帶諷刺性地高喊：“高盛，迎戰吧！”最終，高盛快速調整，以5.5億美元和解。

本文摘自《商譽》

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　　 在瞬息萬變的數字時代，一條負面微博或博客就可能讓一家企業蒙羞甚至毀滅。近年來，英國石油公司、高盛、豐田等企業的形象都曾經歷過重創，而如果其領導者能夠在戰略和文化建設中融入商譽管理，所遭受的影響就可以大大降低。
　　商譽管理第一專家丹尼爾-迪麥爾博士通過《商譽》清晰地說明商譽管理的重要性以及如何制定有效的策略讓危機中的企業化險為夷。通過殼牌、奔馳、美國國際金融集團(AIG）、沃爾瑪等企業精彩的案例，本書描述了如何應對有影響力的活動人士和政治力量、化解企業醜聞，利用看似沒有關聯的外部事件提升企業商譽、制定商譽管理流程並融入企業每天的運營之中。《商譽》將成為企業發展的指南、危機管理的準則。