水的滋味

　　不管是新是舊、是成是敗，這些案例都充分說明了聲譽危機中影響公衆認知的因素。若想更詳細地了解這些流程，使用控制實驗的嚴謹流程大有說明。這套做法和營銷活動設計或評估品牌時所用的市場研究調查很類似。

　　首先，被試者會讀到一些描述危機的虛構新聞報道片段。或許是食品制造商被控使用可能會造成傷害的食品添加物以延長產品保存期限，或是企業涉入難堪的性騷擾訴訟……除了這些背景資料外，還會讓被試者看到虛構企業提出的應變宣言。

　　對此，企業通常會用三種方式之一來回應危機。在“參與式回應”（engagedresponse）中，企業會對遭到指控的內容感到憂心，表達對客戶的感同身受，並承諾將針對指控內容進行調查。採用“防禦式回應”（defensiveresponse）的企業，則是針對指控內容爭辯，絲毫不流露任何同理心，並且彰顯企業專業所在。這是傳統企業應變的格式化版本，焦點放在問題的技術方面。最後，為了闡述一般認為可免除法律責任的建議，我們還加了一種“無可奉告式回應”（no-commentresponse）。

　　我們請被試者表達對企業的看法。果然，被試者的反應一如預期，明顯地以更正面的態度看待參與式企業。有趣的是，他們對“無可奉告式回應”和“防禦式回應”企業的看法並無顯著差異。換言之，當一家企業保持沉默時，受訪者便當成是一種防禦姿態。我們也發現，參與式回應可以強化被試者的信心，認為這家企業關懷他人，盡管這樣做並不能讓他們更信任企業的能力。

　　這和我們的觀察一致。消費者對於企業專業和能力的信任，遠不如他們對企業動機的信任度那麼薄弱。比如，一家出資贊助癌症研究的企業如果採取防禦姿態，也會得到負面評價；只有當企業保持沉默，之前的慈善行動才有用。此時，這家企業在客戶間的“道德銀行帳戶”似乎還有些信任餘額。

　　類似的回應並不限於可能會造成傷害的食品添加物，在性騷擾事件中也同樣成立。此外，負面回應所傷害的不僅是企業形象，也體現在對標識、瓶裝設計或產品本身的評價上。

　　或許，最讓人吃驚的案例是另一個實驗里的反應。在這里，被訪者會被要求評定產品味道（在這里是瓶裝水）。我們給被試者同樣的報道內容和企業回應，然後請他們嘗嘗這家陷入麻煩的企業做出來的瓶裝水，並和競爭對手比一比。當然，這兩瓶水是一模一樣的東西。結果顯示，光是性騷擾的指控，就足以降低消費者對企業產品味道的評價。

　　更讓人意外的是，被試者只喝下身處危機企業做出來的少量瓶裝水，這說明被試者的反應都是發自內心的，完全超越了意識評價層次。情況和之前相似，企業的回應之道（參與式、防禦式或無可奉告式）會造成影響。面對參與式企業時，客戶的味道評分較高，且喝下的水量較多，而採取防禦式及無可奉告式回應的企業之間則無顯著差異。

　　這些結果表明，即便面對的是毫無關聯的事件，如性騷擾指控，企業的回應做法都會對核心品牌的特質造成直接且可衡量的沖擊。正確地設計出這些特質，正是品牌經理所要面對的核心挑戰。然而，這些東西很容易因為管理企業商譽危機不當所衍生出的負面印象而受到損害。

　　企業高級主管只了解其中的部分影響。當我們請企業高級主管預期同樣的情境將對公衆態度造成什麼樣的影響時，這些人準確地預測出“參與式回應將獲得更多青睞”，勝過防禦式回應。不過，他們認為當企業說出“無可奉告”這句話時，公衆能夠自制，不會因此構成特定意見，這顯然是過度樂觀的看法。也就是說，高級主管假設，無可奉告式回應獲得的評價應該比防禦式更正面，但事實並非如此。

　　也許，這就是高級主管們經常採用無可奉告式回應的理由。

本文摘自《商譽》

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　　 在瞬息萬變的數字時代，一條負面微博或博客就可能讓一家企業蒙羞甚至毀滅。近年來，英國石油公司、高盛、豐田等企業的形象都曾經歷過重創，而如果其領導者能夠在戰略和文化建設中融入商譽管理，所遭受的影響就可以大大降低。
　　商譽管理第一專家丹尼爾-迪麥爾博士通過《商譽》清晰地說明商譽管理的重要性以及如何制定有效的策略讓危機中的企業化險為夷。通過殼牌、奔馳、美國國際金融集團(AIG）、沃爾瑪等企業精彩的案例，本書描述了如何應對有影響力的活動人士和政治力量、化解企業醜聞，利用看似沒有關聯的外部事件提升企業商譽、制定商譽管理流程並融入企業每天的運營之中。《商譽》將成為企業發展的指南、危機管理的準則。