從傳播到對話

　　在社會化媒體出現的初期，一些品牌開始謹慎地從原本準備用於網站建設的一筆預算中拨出一小部分，試水社會化溝通性質的活動，比如開設公司博客，建立品牌社區等。同時，它們還開始運用一些社會化營銷工具，如在產品介紹中加入用戶評論，開設消費者問答專區等，希望借此把更多潛在消費者轉化成實際產生購買的消費者。這些在初期做出勇敢嘗試的品牌還率先開設了消費者溝通平台，使品牌與顧客之間的關係聯結得更為緊密，溝通也更為畅通。

　　社會化媒體的興起，彻底改變了傳統的互聯網交流方式，從廣播電視等的傳播方式，直接變成了順畅的人與人之間的互動交流，每個人都擁有自己的社交關係網路。

　　盡可能不要依賴於權威的意見（廣告、名人代言、專業評論等），因為我們可以從更值得信任的人身上得到更可信的意見，因為他們都是和我們一樣的人。

　　不要過於信任產品與品牌廣告里說的話，因為我們完全可以去找那些真正使用過該產品的用戶，去聽聽他們的意見。

　　同樣身為消費者，我們彼此之間需要多多溝通，因為現在的溝通已經變得前所未有地便捷。

　　自從社會化網路營銷出現以來，我們的“顧客”收到了比以往更多的邀請。比如，在網路社區上與某個品牌成為好友，接著就會被這個品牌邀請加入微博，成為他們的粉絲。整個社會化媒體就好像是一場數字化的雞尾酒會。品牌要一直遵守遊戲規則，堅持以顧客親身融入參與的方式，達成雙方彼此間的相互溝通——只有這樣，你的品牌所擁有的這些網上的潛在消費者才不會離開。如果品牌一旦違反了遊戲規則，企圖利用社會化媒體平台發佈任何廣告相關的信息，大家也都會毫不留情地離你遠去。

　　社會化媒體和社會化企業社區鼓勵消費者自己主動創造內容，這一方式也同時拉近了企業品牌與消費者之間的距離。通過口碑傳播方式傳達的信息話語，要比用傳統廣告的方式更有說服力。然而，由於在網路上感受到了自己與品牌之間竟能如此順畅地進行溝通，自然讓消費者覺得自己對於品牌的重要性，這種期待會影響到互聯網之外的其他領域，人們在現實生活中也會對品牌的這種態度有所期待和要求。正是互聯網的這種力量，這種品牌與消費者之間有了對話和溝通所產生的力量，又重新喚起了人們對於廣告、對於企業商家的期待，而不是那種廣播電視時代曾經帶來的不信任感。

　　一些聪明的品牌已經開始意識到這種溝通和對話的力量，於是把它運用到了傳統廣告的領域，包括在報刊、電台節目、移動廣告上出現一些用戶對產品的心得分享的內容。這種廣告界的創新，帶給消費者更多自主選擇、平等交流的權利，逐漸使廣告更加貼近大衆的生活和需要。

　　社會化媒體最終還在於relationship（關係），所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，是為了與客戶communication（交流）和relate（相處），如果社會化媒體營銷將銷售量作為最終目標，客戶最終會發現你的陰謀，你最終也會被忽視掉。換句話說，你在社會化媒體上的信息必須是真實的而非捏造的。與用戶就內容進行互動，分享有用的信息，提供一條龍的客戶服務，以及折扣之類的激勵活動或者完完全全的免費，不過這些都需要持之以恒地去做。如果你跟某個品牌的代言人有著良好且長久的關係，那麼他自然會向全世界宣傳這個品牌。

　　你的信息要consistent（連續的）、authentic（真實的）、meaningful（有意思的），這樣經過長時間，你的客戶會保持忠誠度，企業品牌最終取得一個很好的口頭傳播效果，而這就是社會化媒體所能帶來的切實利益。

　　企業與消費者之間，能夠建立朋友般的關係嗎？答案也許是可以。企業有時不需要與消費者建立緊密關係，他們只需要通過社會化媒體與消費者建立鬆散關係。建立這種鬆散關係就已經超越了之前功利性的商業關係，這對企業營銷來說是一大進步。企業與消費者在建立這種鬆散關係之後，兩者先天存在的那種對立將會得到很大緩解，而情感因素則有所加強，以往的單向傳播，將有可能變成雙向的、友好的對話。

　　那麼，如果企業進一步想與某些重要的消費者建立緊密關係，是否存在可能呢？這種可能也是有的，但這時企業要註意以下兩點。

　　(1)在社會化媒體中，要適當弱化企業的身份，而代之以某些員工的身份（即相對個人的身份）與這些重要消費者建立關係。也就是說，消費者比較願意與企業的某些員工交朋友，但不一定願意直接與企業官方打交道。

　　(2)如果非要以官方身份與他們建立緊密的關係，可以給予他們一定的激勵。比如，榮譽稱號、商品優先試用、某些獎勵，或者幹脆為此付費。但這樣的話，也可能會形成另一種商業關係，並進而帶來一些新的弊病，企業要三思而後行。

　　社會化媒體上的對話是一種雙向對話。與傳統營銷不同，社會化媒體營銷人員需要聽取社區群衆的聲音並與他們對話，這可能是社會化媒體營銷活動的最大壁壘。但是請註意，今天你搜索自己的產品或品牌名稱了嗎？人們正在說些什麼？你沒感到回答問題的緊迫嗎？

本文摘自《社會化企業》

---

　　 社會化媒體的企業級應用剛剛起步，一方面還存在著諸多問題，另一方面也迎來了全新的發展機遇。毫無疑問，研究社會化媒體能夠讓企業從關註“術”向關註“道”轉變，這也是把握社會化媒體未來的關鍵。但在社會化媒體的應用上，大多數企業出現了仍然在用既往的思維、原來的組織架構，甚至是不變的企業文化給予應對等諸多問題，並為此造成了不良後果。本書從變革、創新、營銷、風險控制、組織架構、客戶關係、溝通方式、企業文化八個方面對此給予了系統梳理和認真思考，試圖為已從事及意欲進行社會化媒體企業級應用的企業提供一些說明。