為何一定要爭做最好？（3）

　　但是，“爭做最好”對消費者不是有好處嗎？

　　在古典經濟學所講的“完全競爭”中，銷售同類產品的各個競爭對手勢均力敵，不分上下，導致價格（以及利潤）不斷被壓低。在波特看來，這種理念是“競爭就是爭做最好”論調的實質所在。根據古典經濟學理論，完全競爭是促進社會福利的最有效途徑。大學開設的經濟學基础課程教導我們，凡是有益於消費者的事情，就對公司不利，反之亦然。比如，價格低對消費者有利，但對公司不利，因為公司的利潤會降低。價格高對公司有利，但對消費者不利。

　　然而，與古典經濟學形成鮮明對照的是，對於公司為了爭做最好而競爭的時候會引發的後果，波特有著更加細致、更加全面的解讀。如果競爭對手相互模仿並趕超對手的產品與服務，價格就會降低，消費者會因此受益，但是他們也許會喪失選擇的自由。如果一個產業的產品或服務的衡量標準單一化，“普通”的顧客可能會感覺良好，但是不要忘了，除了普通顧客之外，還有兩類人：有的人要求多一點，有的人要求少一點，這兩類人的需求不會得到很好的滿足。

　　如果一個產業的服務標準是固定的，那麼一些顧客可能會得到“過度服務”，說得明白點，你得為一些你根本不需要的賣點支付更多的費用。寫到這里，我不禁想起了我的文字處理軟體。我的大多數廚房用品也是這樣。雖然我既是一個專業的作家，也是一個技術精湛的廚房高手，但對於我的需求而言，當前的文字處理軟體和大多數廚房用品顯得很複雜，有很多功能我根本用不著。隨著這些東西變得越來越複雜，它們也越來越容易出現價格昂貴的敗筆。

　　然而，雖然一些顧客會得到“過度服務”，另外一些顧客的需求卻有可能得不到滿足。請回想一下你最近一次乘坐飛機的情形。也許它滿足了把你送到目的地的基本需求，但是那次經歷愉快嗎？你渴望再飛一次嗎？

　　當顧客的選擇自由受到限制時，價值也就遭到了破壞。作為一名顧客，你或許會為一些自己不需要的附加專案支付太多的費用，被迫遷就既定的服務，即使這些服務不是你所需要的也無計可施。

　　對於公司而言，情況也不見得好到哪里去。由於所有公司都奔向同一個目的地，一個公司很難長久地保持領先地位。競爭優勢將會是暫時的。公司雖然作出了巨大的努力，成本增加了，質量改善了，但是它們卻得不到相應的回報，因為它們並沒有因此獲得具有吸引力的利潤，而一個領域的贏利能力長期偏低又會影響公司今後在這個領域的投資，照此情形，要提高顧客獲得的價值或者擊敗競爭對手的難度將會更大。

　　因此，在實際操作中，無論是從顧客角度而言，還是從公司角度而言，勢均力敵者的競爭幾乎都算不上“完美”。然而，波特卻警告說，正是這種“零和競爭”逐漸在管理人員的思維中佔據了主導地位。

本文摘自《競爭戰略論》

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　　 《競爭戰略論：一本書讀懂邁克爾-波特》權威解讀邁克爾-波特戰略和競爭思想的大成之作。作者是邁克爾-波特20多年的學術伙伴。競爭優勢、價值鏈、五力模型、產業結構、差異化、相對成本，想在競爭中建立並長期保持優勢，邁克爾-波特的競爭和戰略思想是必須掌握的。但是，並不是每一位有需要的人士都有充裕時間閱讀波特那麼多著作。此外，還有不少人對他的思想多有誤解。
　　作為波特的長期學術伙伴，《競爭戰略論：一本書讀懂邁克爾-波特》的作者瓊-瑪格麗塔通過最新的實例，整合了波特這些革命性的思想，並修正了以前對波特思想的一些錯誤理解，得到了波特的全面認可和支援。