沒有營銷的市場營銷（1）
“開始創辦企業的時候，就要知道自己需要幹什麼。你需要開發工具來管理工作流程，需要編寫網路伺服器程序……這些工作耗費的時間很少，因而在企業規模小的時候，比較容易做到。”克雷格告訴我。他是以工程師而不是營銷人員的身份說這番話的。
相應地，品牌經理則要創建企業徽標，凝練公司口號，確定市場定位，制訂市場份額增長計劃。我們已經有一個徽標，沒有口號似乎也無傷大雅，因此我決定集中精力解決市場定位和營銷計劃問題。我並不是第一個在這方面下功夫的人。
1999年年初，Google聘用斯科特-愛潑斯坦做市場顧問，希望他把公司的市場營銷工作引入正軌，他取得了一個重要的成功—終於證明拉里和謝爾蓋就像吃素的人讨厭肥肉一樣，對傳統促銷方式深惡痛絕。他們拒絕了斯科特花幾百萬美元“創建品牌”的計劃。在斯科特消失於茫茫夜色之後，他們指定辛迪擔負起銷售責任。作為一名公共關係方面的資深人士，辛迪意識到通過用戶口碑建立客戶群更重要，而不是在廣告荒地上層層撒錢建立品牌。Google有很好的故事可講，而且在花錢做廣告之前，利用公共關係可以收獲很多容易採摘的果實。辛迪所需要的就是一點兒說明。
辛迪後來回憶說：“1999年夏末，我們處於很困難的時期，沒人願意給我們回電話，也不把我們當回事。我們請了一個公司來做市場，但最終不得不讓他們走人，因為他們只與自己投資入股的企業合作，而拉里和謝爾蓋不同意這個要求。這就促使我們改由自己來做—組建一個小團隊，積累一些專業知識，跟新聞媒體、分析人士以及相關領域有影響的人物建立直接關係。”不過，這里有一個是雞生蛋還是蛋生雞的經典難題：媒體不會關註Google，因為Google不是一個人人都在關註的公司。
辛迪回憶說：“我跟《舊金山紀事報》和《聖何塞信使報》都接觸過，當時只是想要跟他們建立關係。《舊金山紀事報》從來不給我回電話。最後我在《聖何塞信使報》辦公室里逮到一個人，他告訴我不會採訪Google，因為我們的辦公地點‘往北去太遠了’。”
通過用戶口碑發展壯大，這符合拉里和謝爾蓋對廣告深惡痛絕的態度。他們經常嘲笑創業企業肆意揮霍，在熱點體育節目中插播廣告的行為，因為電視廣告的效果無從衡量。你可能扔出去幾百萬美元，但是不知道是否會把一名觀衆轉變成用戶。工程師痛恨這種打著“品牌推廣”旗號的低效率超額投入。
“品牌就是你停止前進的時候剩下來的東西。”這是工程師馬特-卡茨在跟拉里和謝爾蓋開會時聽到的觀點。只有當產品不再優於競爭對手的時候，品牌才會成為一個影響因素。等到那個時候，你其實已經輸了。很長一段時間，拉里甚至拒絕使用“品牌”這個詞，因為講品牌似乎暗示單靠技術本身還不足以取得成功。
我的營銷計劃要改變這種狀況。拉里和謝爾蓋將會看到我們用各種方法引起用戶及企業關註，並說服他們試用Google服務。我把腳搭在桌子上，眼睛盯著電腦屏幕，鍵盤放在膝蓋上，開始打起字來。
“Google的最終目標是面向大衆市場提供搜索解決方案，直接服務於終端用戶，同時為目的地網站提供搜索技術支援。”我寫道。然後，我開始列出能夠說明我們實現這一目標的種種營銷建議。
Google的企業宗旨“不作惡”是如何來的？為什麼拉里和謝爾蓋有能力吸引矽谷中首屈一指的風險投資公司支援他們？浏覽器工具欄競爭中，微軟和Google掀起了秘密決戰，最後勝敗如何？當微軟公司宣稱“我們要麼買下你們，要麼就滅掉你們！”時，Google又是如何逃過一劫？
這是一部最詳細、最全面、最真實地記錄一家偉大的互聯網公司發展歷程的書。在這本書中，作者提到拉里R26;佩奇是個很強勢的家伙，他火熱的激情要說明全世界不再浪費時間。拉里喜歡削減一切不必要的開銷，不過在成本控制方面，不折不扣地把節儉才智發揮到極致的還是謝爾蓋。在意大利米蘭，他為了節省50美元，而不願意選擇乘坐出租車。
相應地，品牌經理則要創建企業徽標，凝練公司口號，確定市場定位，制訂市場份額增長計劃。我們已經有一個徽標，沒有口號似乎也無傷大雅，因此我決定集中精力解決市場定位和營銷計劃問題。我並不是第一個在這方面下功夫的人。
1999年年初，Google聘用斯科特-愛潑斯坦做市場顧問，希望他把公司的市場營銷工作引入正軌，他取得了一個重要的成功—終於證明拉里和謝爾蓋就像吃素的人讨厭肥肉一樣，對傳統促銷方式深惡痛絕。他們拒絕了斯科特花幾百萬美元“創建品牌”的計劃。在斯科特消失於茫茫夜色之後，他們指定辛迪擔負起銷售責任。作為一名公共關係方面的資深人士，辛迪意識到通過用戶口碑建立客戶群更重要，而不是在廣告荒地上層層撒錢建立品牌。Google有很好的故事可講，而且在花錢做廣告之前，利用公共關係可以收獲很多容易採摘的果實。辛迪所需要的就是一點兒說明。
辛迪後來回憶說：“1999年夏末，我們處於很困難的時期，沒人願意給我們回電話，也不把我們當回事。我們請了一個公司來做市場，但最終不得不讓他們走人，因為他們只與自己投資入股的企業合作，而拉里和謝爾蓋不同意這個要求。這就促使我們改由自己來做—組建一個小團隊，積累一些專業知識，跟新聞媒體、分析人士以及相關領域有影響的人物建立直接關係。”不過，這里有一個是雞生蛋還是蛋生雞的經典難題：媒體不會關註Google，因為Google不是一個人人都在關註的公司。
辛迪回憶說：“我跟《舊金山紀事報》和《聖何塞信使報》都接觸過，當時只是想要跟他們建立關係。《舊金山紀事報》從來不給我回電話。最後我在《聖何塞信使報》辦公室里逮到一個人，他告訴我不會採訪Google，因為我們的辦公地點‘往北去太遠了’。”
通過用戶口碑發展壯大，這符合拉里和謝爾蓋對廣告深惡痛絕的態度。他們經常嘲笑創業企業肆意揮霍，在熱點體育節目中插播廣告的行為，因為電視廣告的效果無從衡量。你可能扔出去幾百萬美元，但是不知道是否會把一名觀衆轉變成用戶。工程師痛恨這種打著“品牌推廣”旗號的低效率超額投入。
“品牌就是你停止前進的時候剩下來的東西。”這是工程師馬特-卡茨在跟拉里和謝爾蓋開會時聽到的觀點。只有當產品不再優於競爭對手的時候，品牌才會成為一個影響因素。等到那個時候，你其實已經輸了。很長一段時間，拉里甚至拒絕使用“品牌”這個詞，因為講品牌似乎暗示單靠技術本身還不足以取得成功。
我的營銷計劃要改變這種狀況。拉里和謝爾蓋將會看到我們用各種方法引起用戶及企業關註，並說服他們試用Google服務。我把腳搭在桌子上，眼睛盯著電腦屏幕，鍵盤放在膝蓋上，開始打起字來。
“Google的最終目標是面向大衆市場提供搜索解決方案，直接服務於終端用戶，同時為目的地網站提供搜索技術支援。”我寫道。然後，我開始列出能夠說明我們實現這一目標的種種營銷建議。
本文摘自《Google傳》
Google的企業宗旨“不作惡”是如何來的？為什麼拉里和謝爾蓋有能力吸引矽谷中首屈一指的風險投資公司支援他們？浏覽器工具欄競爭中，微軟和Google掀起了秘密決戰，最後勝敗如何？當微軟公司宣稱“我們要麼買下你們，要麼就滅掉你們！”時，Google又是如何逃過一劫？這是一部最詳細、最全面、最真實地記錄一家偉大的互聯網公司發展歷程的書。在這本書中，作者提到拉里R26;佩奇是個很強勢的家伙，他火熱的激情要說明全世界不再浪費時間。拉里喜歡削減一切不必要的開銷，不過在成本控制方面，不折不扣地把節儉才智發揮到極致的還是謝爾蓋。在意大利米蘭，他為了節省50美元，而不願意選擇乘坐出租車。