啟發法、偏差與前景理論（1）

　　丹尼爾卡尼曼（DanielKahneman）和已故的阿莫斯特沃斯基（AmosTversky）於20世紀六七十年代研究心理學與經濟學的關係，作出了里程碑式的學術貢獻。他們的前景理論（prospecttheory）試圖描述為什麼個體在決策中會偏離理性決策的路徑。4如果說赫伯特西蒙解釋了我們限制理性的原因，那麼卡尼曼和特沃斯基則探讨了我們限制理性的方式。我們的信息、時間、努力和處理（信息的）能力都是有限的，為了應對這些有限性所構成的制約，我們採用“經驗法則”（rulesofthumb，也稱“大拇指法則”）簡化決策的策略。當然，建立一套有關“大拇指法則”的理論並不足以贏得諾貝爾獎，因此卡尼曼和特沃斯基把這些簡化了的策略稱為“啟發法”（heuristics）。啟發法是好東西：如果你不能吸收、歸納並使用你所能得到的所有信息，你需要採用啟發法做出決定。問題在於，人們在採用啟發法時常常犯某些系統性錯誤。卡尼曼和特沃斯基將這些錯誤描述為“偏差”（biases）。

　　我們決策時會用到五花八門的啟發法，其中一些對於我們的工作和其他決策具有明確的針對性。馬克斯巴澤曼（MaxBazerman）在《管理決策中的判斷》（JudgmentinManagerialDecisionMaking）一書中卓有成效地將前景理論所涉及的啟發法減少到三個大類。

　　易得性啟發法（availabilityheuristic）：對於不確定的事件，通常我們會用記憶中固有的、最容易想到的例子來評估其可能性有多大，並估計其潛在的原因。然而，相對於平淡無奇的例子，我們的記憶更易於保留轟動性的、有情緒效應的例子，不管這些例子發生頻率如何，也不管這些例子是否可直接應用於我們需要決策的不確定事件，我們在決策時很容易想起這些例子，並在決策中受到這些例子的啟示。在今天這個信息過量的社會中，啟發法有時候還是很有用的，經常可以幫我們做出有效決斷。然而，啟發法常常致使我們高估像墜機這類“高調風險”（high-profilerisk）的可能性，而低估像車禍這類常見的、低戲劇化風險的可能性。我們在思考時偏好那些容易想起、容易“打撈”的信息。同時，人類心理傾向於高估多個事件同時巧合發生的可能性—只要我們能夠找到類似的巧合先例。

　　代表性啟發法（representativenessheuristic）：我們傾向於依據之前看起來類似的事例來給新的因素（例如某事件的潛在影響與可能性）定型，在此基础上再來歸納、評估這些因素。這種啟發法可能導致歧視性實踐，例如，在某些組織的招聘決策中，決策者就會因為這種代表性啟發法的使用而出現不該有的厚此薄彼。即便有時有更多有用的信息可用，人們似乎還是熱衷於在各種決策情況下依賴這種代表性啟發法。我們偏好描述性信息（descriptiveinformation），從而讓我們的判斷發生偏差，即使這些描述性信息實際上並不與決策存在直接相關性。另外，即使某個預期不符合邏輯，我們也會傾向於這個預期會變成現實，因為我們過分相信隨機性與偶然性；反過來，我們卻又傾向於預期極端事件的出現，而忽略了這樣一個事實：極端事件雖然偶然會發生，但一旦發生後其發生概率往往會回歸平均值。

　　錨定調整啟發法（anchoringandadjustmentheuristic）：我們常常使用一個初值開始評估，這個初值常常是一個歷史值，然後再在這個錨定值的基础上做出調整，達到一個決策值（decisionvalue）。企業中一個常見的例子就是用當年的預算做錨定值，在這個錨定值的基础上增減一定的百分比，通過這樣的調整計算次年的預算。錨定啟發法可見於多種情況（家庭及組織），然而卻鮮有匯出最佳決策的實例。由於錨定值（點）欠妥，或是對錨定值（點）的調整不妥，不符合決策實際，決策偏差由此產生。另外，我們也傾向於高估自己的估算力。

　　其他一些偏差會在本章及之後兩章讨論。在本階段，還有幾類偏差值得重點一提。首先，我們往往在搜索信息時持有偏見，偏好支援觀點的信息而不喜歡挑戰觀點的信息。卡爾波普（KarlPopper）認為：科學的進步有賴於尋找證僞或者挑戰我們假設的信息。此外，我們往往還會因事後之明高估自己正確預測出結果的程度；而且在預測他人的行為時，我們容易忽視一個事實：我們可能掌握了這些“他人”所沒有掌握的信息。

　　特沃斯基和卡尼曼試圖解釋這樣一個事實：“相比確定無疑的結果，人們低估可能出現的結果……這種傾向稱為確定性效應。在必然獲利的選擇決策中，正是這種確定性效應導致人們出現風險厭惡（riskaversion），在必然遭受損失的選擇決策中，正是這種確定性效應導致人們偏好風險……對低概率的高估使保險和賭博的魅力增色不少。”“框架”（frame）這一概念對這些思想至為關鍵：一般來說，我們感到自己落後時會偏好風險，感到自己領先時會偏好安穩。如何“框定”一?問題，如何表述一個問題（簡單來說，如何框定一個問題，如何給問題一個框架，常常體現為如何表述這個問題），深深影響著決策者做出高風險或低風險決策的傾向。

本文摘自《魚價引爆經濟學》

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　　 沙丁魚罐頭的價格越來越高，後果是什麼？經濟學告訴我們，這樣一來，消費人群就會減少，最終沙丁魚捕撈會自行恢復平衡。但現實卻是，該地區的沙丁魚絕種。《魚價引爆經濟學(真實商業有多難)》從魚的故事講起，舉出生活中的許多實例，揭示出這樣一個道理：真實世界充滿混亂，許多問題得不出如同下棋、數字遊戲、模型那樣的理性答案，解決方案往往複雜而曲折。
　　對我們而言，小到個人生活，大到全球格局，幾乎處處爆發出前所未有的挑戰，而現有的解決方法常常只考慮經濟層面，結果常常出人意料。這是否意味著，我們對世界的解讀過於簡單了呢？《魚價引爆經濟學(真實商業有多難)》中將向你展示參透世界真實運行之道的四大維度：選擇、經濟學、系統、進化。從這四個維度考察現實，我們才能把握問題的實質，從而滿意地解決未來，甚至創造奇迹。