必做之事三：傳播品牌理想，鼓勵員工和客戶參與（3）

　　採納“到家了”這個詞之後，麥思德公司通過電子郵件和電話收到了投訴和抱怨，但更多的人表達了對新廣告語的贊許。“潔淨達人”的隊伍迅速壯大起來，新客戶對麥思德公司在廣告詞里使用“到家了”這樣的詞感到新奇有趣。當麥思德公司的員工還在讨論用這個詞是不是恰當的時候，著名主持人傑-雷諾已經把這個詞單拿出來講，還重複念了好幾遍。馬修說：“這證明了我們做的是對的，應該這樣做。”麥思德公司通過這種方式贏得了媒體的好評、良好的口碑及“潔淨達人”們的支援。

　　麥思德公司與客戶交流的策略跟它與零售商的交流方式如出一轍。銷售副總裁（也叫“首席健康零售官”）喬治-沙姆尼強調，就如同麥思德並不面向所有客戶，它也不針對所有的零售商。麥思德堅持把產品定位於高端大衆市場，本就沒有面向所有消費者的打算。喬治曾經給一位有合作可能的零售商講述了一個品牌理想的故事，裡面包含了精明的零售商期望尋找的一切：“我要給你講一個關於某個新品牌的故事，這個品牌將給你帶來良好的銷售業績，提高你的利潤和贏利能力，提升你作為零售商的形象，使你從這個行業脫穎而出。這個品牌既具有環境可持續性，還能為廣大客戶提供優質產品。你對這樣的品牌有興趣嗎？”

　　故事里包含4個賣點，因此對於許多零售商來說麥思德很有吸引力，不過他們必須願意打破傳統的行業零售規則，加入麥思德的銷售網路。喬治解釋說：“我們要求零售商擔當很多角色，有些就會說這不公平。作為一個重要的生活用品品牌，麥思德橫跨多個產品門類。如果你告訴零售商把洗手液與家居清潔劑擺放到一塊，但是這個零售商所在地域的習慣並非如此，兩者相抵觸，嚴重的會涉及政治領域。零售商還怎麼賺錢？”

　　“銷售概念是一個挑戰，只要我們堅持下去，就有發展空間。塔吉特仍然是我們最重要的合作伙伴。雖然我們的產品沒有入駐沃爾瑪，或者塔吉特的任何直接競爭對手，麥思德品牌還是在塔吉特以外獲得了巨大的成長，而塔吉特本身的銷售增長也未受影響。

　　“正如我們跟零售商講的那樣，麥思德不會與零售商的店鋪同室操戈。我說，‘麥思德會提升你在業內的贏利能力，同時還會告訴合作的零售商——你所處的是具有可持續發展能力的高端商業範圍，你什麼都不會失去。’他們也確實沒有失去什麼，我們實現了雙贏的局面。”

　　沙姆尼補充說，只有當麥思德有意無意間偏離其理想，違背了其自身原有規則，被零售商的規則或行業慣例所左右，才會出現問題。在沙姆尼看來，堅持真實的自我，不追求速度或銷售業績時，麥思德往往表現得更好。

本文摘自《增長力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書的靈感來自寶潔公司的一項調查，吉姆-斯登格時任寶潔全球首席營銷官，調查對象就是那些增長速度領先於寶潔的企業。之後，斯登格與全球頂級市場研究咨詢機構——華通明略合作設計了一項更為全面的研究體系，對企業財務績效與其客戶參與度、客戶忠誠度及客戶推薦度之間的關係進行了長達10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消費者頭腦中的“黑匣子”。斯登格及其團隊利用神經學研究來考察客戶參與度，並衡量隐藏在潛意識中的態度，以探究頂級企業和其他企業的差別到底在哪里。
　　因此，《增長力：如何打造世界頂級品牌》將有關人類行為和價值觀的永恒真理融入了一個行動框架中，以指導企業發現、構建、傳播、實現並評估其品牌理想及定位。通過斯登格親身經歷的精彩故事，以及對幫寶適、探索通信、傑克丹尼、美捷步等公司的“深潛式”調查，本書將與您分享21世紀商場上的成功心得。