必做之事三：傳播品牌理想，鼓勵員工和客戶參與（4）

　　他舉了好市多的例子。這家公司的客戶構成和消費心態與塔吉特非常類似：受過大學教育的女性，家庭年收入約為10萬美元。麥思德有意入駐好市多，後者也伸出了橄榄枝。

　　但是好市多的理念是“同類產品均一價”，麥思德公司費了很大的精力讓自己的“麥思德家居”銷售模式向這一理念靠攏，還把不同品類的所有產品全部放到一起展示。他們決定在好市多試賣一款旗艦產品：超大瓶裝洗手液。洗手液盛放在超大號的麥思德標志性瓶子里，包裝精美。好市多非常滿意。

　　好市多確認最低收益率和最低銷售速度後給洗手液定了一個低得可怕的價格，不過麥思德公司還是同意了。然而，這款產品在好市多上架後，連預期的最低收益率和最低銷售速度都沒有達到。進一步降價後，銷售仍舊沒有起色。

　　好市多撤下了麥思德的一個競爭對手的產品位置，換上了麥思德的產品。但是好市多要求麥思德按常規方式出牌，麥思德不願意。正如沙姆尼指出：“零售商和我們都需要自律和投入，始終遵循麥思德品牌故事的要求，在客戶心中引起共鳴。”如果它只不過是商店里的一款產品，或者這些產品與競爭對手的產品一起擺放在商店的不同區域內，品牌理想再了不起也會失去意義。

　　“在實施合作的每個階段，我們都必須要對零售商完全坦誠相待。如果不能入駐好市多，會很可惜。但入駐後，與其讓他們的合作伙伴、我們其他的合作者、還有客戶失望，那還不如放棄。我認為我們有必要到好市多好好體會一天。但是，去之前得弄清楚到了那里我們怎麼才能講好我們的故事。”

　　喬治觀察到，當零售商聽完麥思德公司的介紹後，都會說：“哇，這個故事真不錯。你們準備怎麼跟我的顧客講這個故事呢？你們準備做些什麼樣的廣告呢？”聽到答案是幾乎從不做傳統廣告後，他們全部驚呆了。沙姆尼告訴零售商，麥思德公司有四大主要優勢來吸引商店顧客：精美的外觀設計和包裝、高級的芬芳（不是檸檬、酸橙、柑橘、鬆木或任何工業香味）、高效以及綠色可持續性，這些概念主要通過店內營銷和口碑進行傳播。

　　對這4個主要優勢一視同仁，正是麥思德公司深受客戶喜愛的原因所在。麥思德公司有內部規定，鼓勵那些為實現每個主要優勢而進行的每一項工作。

　　麥思德的產品在零售店的過道里特別顯眼，因為它的不同產品全部擺放在一起，而不是按照用途分散在不同的區域。這些產品的外觀和味道就很突出。人們購買和使用了麥思德的產品，發現效果很好，接著會認識到麥思德產品的另一個優點：綠色環保。沙姆尼說，當消費者依次體驗到這4個特點後，“我們就獲得了來自‘潔淨達人’們的品牌忠誠度。”

　　雜志和報紙插頁上富有創意的廣告圖片和文字講述了“潔淨達人”的故事，彰顯了麥思德公司與衆不同之處。例如，麥思德公司與TBWA廣告公司合作，推出了一本令人難忘的小冊子，裡面講的是使用麥思德產品，為整棟房子清除有害物質的全過程和效果。

　　我們在下文會看到，當麥思德公司需要向客戶介紹下面這款他們從未接觸過也沒有主動想過要用的產品時，4個主要優勢會顯示出作用。營銷超級濃縮、完全綠色環保的洗衣液。

本文摘自《增長力》

---

　　 吉姆-斯登格所著的《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書的靈感來自寶潔公司的一項調查，吉姆-斯登格時任寶潔全球首席營銷官，調查對象就是那些增長速度領先於寶潔的企業。之後，斯登格與全球頂級市場研究咨詢機構——華通明略合作設計了一項更為全面的研究體系，對企業財務績效與其客戶參與度、客戶忠誠度及客戶推薦度之間的關係進行了長達10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消費者頭腦中的“黑匣子”。斯登格及其團隊利用神經學研究來考察客戶參與度，並衡量隐藏在潛意識中的態度，以探究頂級企業和其他企業的差別到底在哪里。
　　因此，《增長力：如何打造世界頂級品牌》將有關人類行為和價值觀的永恒真理融入了一個行動框架中，以指導企業發現、構建、傳播、實現並評估其品牌理想及定位。通過斯登格親身經歷的精彩故事，以及對幫寶適、探索通信、傑克丹尼、美捷步等公司的“深潛式”調查，本書將與您分享21世紀商場上的成功心得。