必做之事三：傳播品牌理想，鼓勵員工和客戶參與（1）

　　實現品牌理想

　　理想樹的第三根枝條象徵發揮企業理想必須做的第三件事情，就是在企業自身、面向企業外部傳播其品牌理想，具體方式須真誠可信。企業品牌理想的故事其實就是描繪你心目中最渴望成為的企業應該具有的形象，企業的每個部門、每位員工都必須對這些渴望形成一致的理解。

　　說到講故事，麥思德公司的每個人都滔滔不絕，對他們來說，尤為重要的是故事內容只有一個：快樂家庭的健康生活革命以及這個理想與產品創新和客戶體驗的關係。

　　“品牌大亨”馬修-勞埃德一再強調麥思德是進軍了一個“回報低而且平淡無奇的行業，卻為這個行業註入了強勁的活力”。許多公司都說過要與客戶進行對話，但是沒有幾家真正付諸行動。麥思德要想與零售伙伴和客戶建立對話進而保持有啟發性的溝通，就必須實話實說，信守自己的理想，敞開心扉傾聽外部的意見回饋和批評。它必須發揮理想的力量，把員工和客戶團結到一處，人人都成為“潔淨達人”。

　　勞埃德介紹說，他有一次親身經歷很能說明問題。雖然在他看來那次是公司犯了錯誤，卻意外“學會了很多”。麥思德無法和大公司拼廣告投入，因此它放棄付費媒體，轉而選擇了免費媒體宣傳。2009年11月，麥思德在YouTube和peopleagainstdirty?com兩個網站分別上傳了一段名為《泡沫亮晶晶》的影片。

　　這段影片惡搞了一家主要競爭對手曾在電視上為其某款產品所做的廣告。麥思德的影片里，清潔劑產生的可愛小泡泡與一位母親說著貼心話。這位母親用的是一種叫做泡沫亮晶晶的虛擬產品，正興高採烈地清潔家裡的浴室。可愛的小泡泡唱著歌，贊揚母親“做得真出色”。第二天早上，母親先對著全家人喊了聲：“早餐就快好了。”然後走進浴室洗澡。

　　肥皂泡泡還在那里。前一天那些可愛的小泡泡如今搖身一變成了在一旁竊笑的偷窺狂，它們自稱是來自清潔劑的有毒化學殘留物。它們色迷迷地看著女主人公洗澡，說著：“用絲瓜絡吧，絲瓜絡……絲瓜絡……絲瓜絡……”（絲瓜絡其實是沐浴海綿的一種）。

　　影片結束時，閃出一行字幕：“你有權知道清潔劑所含化學成分，支援《家居用品標識法案》。”屏幕上最後出現的是印在浴簾上的麥思德公司的名字、公司標志和網址peopleagainstdirty?com，還有浴簾後尴尬的母親。

　　這段影片大獲成功，僅僅一週點擊量就超過百萬。許多評論的語氣正中麥思德公司的下懷：有一點震驚，又很感興趣，覺得好玩。

　　麥思德剛推出“潔淨達人”活動時曾設計過一些廣告人物形象，其中有一對很有魅力的夫婦正在裸體清潔房子，因為他們無須套上工作服和橡膠手套來保護自己，以免自己接觸到清潔劑。麥思德把這段影片視為對以上圖片形象的延伸。然而麥思德公司沒有意識到，其實《泡沫亮晶晶》已經超出了底線，一些消費者對影片中的“偷窺狂”創意頗有微詞。

本文摘自《增長力》

---

　　 吉姆-斯登格所著的《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書的靈感來自寶潔公司的一項調查，吉姆-斯登格時任寶潔全球首席營銷官，調查對象就是那些增長速度領先於寶潔的企業。之後，斯登格與全球頂級市場研究咨詢機構——華通明略合作設計了一項更為全面的研究體系，對企業財務績效與其客戶參與度、客戶忠誠度及客戶推薦度之間的關係進行了長達10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消費者頭腦中的“黑匣子”。斯登格及其團隊利用神經學研究來考察客戶參與度，並衡量隐藏在潛意識中的態度，以探究頂級企業和其他企業的差別到底在哪里。
　　因此，《增長力：如何打造世界頂級品牌》將有關人類行為和價值觀的永恒真理融入了一個行動框架中，以指導企業發現、構建、傳播、實現並評估其品牌理想及定位。通過斯登格親身經歷的精彩故事，以及對幫寶適、探索通信、傑克丹尼、美捷步等公司的“深潛式”調查，本書將與您分享21世紀商場上的成功心得。