必做之事三：傳播品牌理想，鼓勵員工和客戶參與（2）

　　無論做什麼出格的事情，總是有人喜歡，有人反感。僅就“潔淨達人”群體而言，馬修和麥思德公司的其他領導人仔細監測了人們的反應，結果欣喜地發現，正如之前所期望的，大家總體上對這個影片評價非常高。但他們沒有想到，這段影片會在少數人當中引發那麼嚴重的不滿和困擾。

　　另一個細節不僅同樣讓人驚訝，還驗證了“潔淨達人”活動的理念。由於影片受到冒犯的那些人並沒有像對待惡魔一樣，不分青紅皂白把怒火發到麥思德上。相反，他們只是坦誠地發問：“為什麼？為什麼你們要這麼做？為什麼你們要做這樣的決定？”

　　馬修說：“他們對麥思德能如此關心，這對我來說是個極大的鼓舞。這和我在之前工作過的公司體會完全不同，他們的客戶只會說，‘我再也不會買你們的東西了。’而在麥思德，人們打電話、發郵件、提出真誠的問題，他們只想知道這是為什麼。”

　　一旦認識到自己出格了，麥思德很快就删除了這段影片。這段影片太直白了，包含了太多事先未曾料到的暗示。這段影片的原意是諷刺一家競爭對手的產品描述，這樣做原本沒有問題。但是，甚至用上了影片手段諷刺競爭對手，這不可取。更何況，讓別人覺得有家公司在偷窺毫不知情的母親，而她也是快樂健康家居革命的目標群體，對麥思德來說得不償失。

　　麥思德的品牌理想使公司迅速實施正確的商業行為，删除了這段影片。埃里克-瑞恩總結道：“我們很快就做出了删除影片的決定，這也很容易，因為我們的品牌永遠不能對任何人造成傷害。這就是價值觀的意義，它們引導企業作出正確的決定。”

　　可能有讀者認為我有些誇張，我是麥思德在整個事件中採取的所有行動的粉絲。麥思德創業時的勇氣、創造力以及理想的力量從中都可以明確體現。在品牌理想的推動下，麥思德經受住了這場考驗：“我們還在不斷學習，我們努力積極向上。這些既是我們個性的一部分，也是我們必須達到的標準，但是我們有時也會犯錯。謝謝你們這麼耐心，說明我們找準方向。”

　　馬修說，那是他第一次真正明白了人們對“潔淨達人”活動有那麼強烈的歸屬感，明白了他們對麥思德公司傾註了多少情感。“這件事之後我們感覺身上有使不完的勁兒，想去開創一場行業革命，不能僅僅刷新業績。”這給我們創造了機會，來激發深埋人們心底的情感。

　　雖然一如既往地犀利和有煽動性，麥思德的廣告詞已經慢慢學著用更加頑皮可愛的口吻，這才符合公司的理想。例如，麥思德在2010年上半年推出了一款高濃縮洗衣液新品，米歇爾-霍爾察看了廣告方案後脫口而出：“真是濃縮到家了。”??英文廣告語為：It?ssofrickin?concentrated.——譯者註

　　她的同事馬修-勞埃德告訴我，她的第一反應是“對啊，為什麼廣告詞里就不能用這種語氣呢？我們的信條就是做競爭對手不能做或者不願做的事情。我們的理想不是要迎合所有人。大多數品牌希望面向每一個人，但這樣做反而容易好高骛遠。我們扪心自問，如何才能觸動‘潔淨達人’們。”

本文摘自《增長力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書的靈感來自寶潔公司的一項調查，吉姆-斯登格時任寶潔全球首席營銷官，調查對象就是那些增長速度領先於寶潔的企業。之後，斯登格與全球頂級市場研究咨詢機構——華通明略合作設計了一項更為全面的研究體系，對企業財務績效與其客戶參與度、客戶忠誠度及客戶推薦度之間的關係進行了長達10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消費者頭腦中的“黑匣子”。斯登格及其團隊利用神經學研究來考察客戶參與度，並衡量隐藏在潛意識中的態度，以探究頂級企業和其他企業的差別到底在哪里。
　　因此，《增長力：如何打造世界頂級品牌》將有關人類行為和價值觀的永恒真理融入了一個行動框架中，以指導企業發現、構建、傳播、實現並評估其品牌理想及定位。通過斯登格親身經歷的精彩故事，以及對幫寶適、探索通信、傑克丹尼、美捷步等公司的“深潛式”調查，本書將與您分享21世紀商場上的成功心得。