啟發法、偏差與前景理論（2）

　　關於框架概念，前景理論提出以下主張：

　　我們根據一個中立的參照點來衡量得失，如果改變這個參照點的框架，那麼決定也可能改變。

　　事關收益時，我們採取規避風險的行為，看重初期收益甚於後續收益。

　　面對損失時，我們採取風險偏好的行為，放棄相對高確定性的損失選擇，追求可能顯著降低損失的選擇。

　　對於損失和收益，我們對前者的反應大於後者，損失100美元的痛惜要超出贏得100美元的快感。

　　我們往往過分強調低概率事件—我們高估低概率事件，同時低估中高概率事件。

　　框架影響著許多決策。請回想一下本章開篇所舉的魚加工廠的例子。你可能早就意識到兩個情境實際上是一樣的，兩套決策在期望值方面也是等同的。如果選擇時意識到了這一點，你就會得出一致的選擇A/Y或B/Z。但是，如果你是那位財務總監，你可能不會那樣感覺。你可能會願意選擇有1/3可能的選擇，這樣就有機會避免裁掉任何人。你可能最終想說自己已經想盡了各種出路。當然，你也許還會說你為人保守，選擇謹慎裁員。把對結果的描述從“挽救”改為“損失”就足以讓人們鍾情於確定性，或是寧可在不確定性中放手一搏。在“情境一”中，大多數受試者在保護或挽救“既有”的基础上诠釋這個決策，因而傾向於規避風險。在“情境二”中，大多數受試者感覺自己所在的“框架”暗示自己已經處於不利（有輸無贏）的境地，因而感到不妨冒險一搏。

　　理查德泰勒（RichardThaler）和艾瑞克約翰遜（EricJohnson）描述了他們所做的一個簡單實驗，以此闡明參照點的重要性。他們對兩個班級給出兩種差別微妙的提議。在A班，他們告知每個學生已經贏得30美元。在此基础上，他們向學生提供賭博機會：

　　抛硬幣，正面賺9美元，反面賠9美元；

　　可以不參與這次賭博，守住已有的30美元。

　　結果A班70%的學生選擇抛硬幣。

　　泰勒和約翰遜另外給B班的同學以下選擇：

　　抛硬幣，正面朝上贏39美元，反面朝上贏21美元。

　　贏得30美元。

　　B班學生只有43%選擇抛硬幣。從預期結果上來講，兩個遊戲完全一樣。但問題的關鍵是，對於大多選擇賭一把的A班同學來說，參照點30美元被定性為“之前所得”，他們感到無論如何已經“領先”。而對B班學生而言，在這個穩賺30美元的遊戲中，抛硬幣是種不必要的風險。彼得伯恩斯坦（PeterBernstein）在《與天為敵》（AgainsttheGods）一書中如此簡單地描述這種差異：“起步時口袋有錢的人會選擇賭一把，而口袋空空的人則拒絕賭博。”

　　因此可以說，前景理論中有一些簡明的道理值得我們記住，在我們試圖說服決策者做出某個選擇時，我們可以讓這些道理為我們所用。如果你想要驅使決策者做出冒險的決定，那麼就讓他們相信自己“已經輸了”—“不要在信息社會中落伍；今天就買下我們能歌善舞的新設備吧！”如果你想驅使決策者做出規避風險的決策，那麼就讓他們相信自己已經領先，有可能面臨重大損失—“生活有時會捉弄我們一把；不要落入命運的陷阱，今天就買下我們的綜合保險吧！”

本文摘自《魚價引爆經濟學》

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　　 沙丁魚罐頭的價格越來越高，後果是什麼？經濟學告訴我們，這樣一來，消費人群就會減少，最終沙丁魚捕撈會自行恢復平衡。但現實卻是，該地區的沙丁魚絕種。《魚價引爆經濟學(真實商業有多難)》從魚的故事講起，舉出生活中的許多實例，揭示出這樣一個道理：真實世界充滿混亂，許多問題得不出如同下棋、數字遊戲、模型那樣的理性答案，解決方案往往複雜而曲折。
　　對我們而言，小到個人生活，大到全球格局，幾乎處處爆發出前所未有的挑戰，而現有的解決方法常常只考慮經濟層面，結果常常出人意料。這是否意味著，我們對世界的解讀過於簡單了呢？《魚價引爆經濟學(真實商業有多難)》中將向你展示參透世界真實運行之道的四大維度：選擇、經濟學、系統、進化。從這四個維度考察現實，我們才能把握問題的實質，從而滿意地解決未來，甚至創造奇迹。