必做之事五：依照品牌理想，評估企業經營與員工（3）

　　隨時準備學習本行業以外的事物。當我抵達麥思德公司走入休息室後，發現那里正在上“一堂課”。老師是來自英諾森公司的傳媒總監丹-傑曼。英諾森公司自身在品牌理想、公司使命和傑出業績上也堪稱一個傳奇。丹正在給麥思德公司的幾位員工上寫作課。那天是他在麥思德公司一週時間的最後一天。其間，他向麥思德公司學習，也與麥思德分享他的經驗，互相扶持，效果理想。在第8章我們會更詳細地介紹英諾森公司。

　　3.必做之事三：傳播品牌理想，鼓勵員工和客戶參與實現

　　品牌理想

　　麥思德知道，怎樣才能通過有說服力的、對企業內部和外部都有利的故事，在自身所處的價值鏈條上，爭取從銷售渠道合作伙伴到最終消費者的所有人的支援。就像許多公司一樣，麥思德把產品出售給零售商。我曾有幸與“首席零售健康官”喬治-沙姆尼有過一次交談，他跟我玩了個角色扮演的遊戲，我當零售商，他做銷售員。他的故事包含了一個消費者期望聽到的一切——差異化、形象提升、利潤增長、合作。

　　麥思德公司人人都會講故事，而首席財務官堪稱講故事的高手。沒有幾個首席財務官會這麼看自己，但是安德莉娅-弗里德曼——“最怕髒的首席財務人”認為她的職責實際上就是對所有事情做全盤考慮，確保每個人把目光放得長遠。在安德莉娅看來，她總是在重複這樣一個故事：這個品牌是什麼樣的？什麼是成功？公司在短期、中期和長期是如何取得進步的？

　　4.必做之事四：提供近乎品牌理想的客戶體驗

　　麥思德只做競爭對手做不到或不願做的事情，以此贏得客戶的喜愛，樹立起獨特的企業形象。麥思德的產品在品牌理想、設計、芳香、環保和效果上獨樹一幟，並讓這幾個方面彼此實現了適當的平衡，以滿足終端消費者的需求。就像蘋果的首席執行官史蒂夫-喬佈斯從不涉足他無力改變的行業一樣，麥思德也從不模仿競爭對手曾經做過或將來可能會做的事情。

　　5.必做之事五：依照品牌理想，評估企業經營與員工

　　麥思德重視每位員工，對他們一視同仁。麥思德為每個行動都清晰地列出了4個關鍵標準：風格、內容、意見回饋、利潤率，這種做法不僅提升了公司的銷售額和利潤，而且也吸引消費者接受其獨特的理想。

　　麥思德公司是一個絕佳的例子，能說明整個品牌理想樹框架如何在企業當中變為現實。麥思德公司取得的成績證明了品牌理想樹框架的力量：截至本書付梓時，麥思德的市場份額創下了新高。它在過去10年實現了每年兩位數的增長率，而且這種發展勢頭在21世紀的第二個10年還在延續。

　　但是，我必須指出，在隨後章節重點介紹的任何一家企業都能用於解釋建立在品牌理想基础上的整個成長體系。我為這本書進行研究工作，這是最值得註意的一點。我們在下文可以看到，重點介紹的公司具有一個共性：為了發揮品牌理想的作用，它們在5個必做事項上始終追求卓越的成就。不過接下來，我會逐個介紹品牌理想樹的每一根枝條，以便更好地單獨理解它在實現和維持企業高速增長上起到的作用。

　　現在，就讓我們開始讨論品牌理想樹的第一根主枝：以人類五大基本價值為基础確立品牌理想。

本文摘自《增長力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書的靈感來自寶潔公司的一項調查，吉姆-斯登格時任寶潔全球首席營銷官，調查對象就是那些增長速度領先於寶潔的企業。之後，斯登格與全球頂級市場研究咨詢機構——華通明略合作設計了一項更為全面的研究體系，對企業財務績效與其客戶參與度、客戶忠誠度及客戶推薦度之間的關係進行了長達10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消費者頭腦中的“黑匣子”。斯登格及其團隊利用神經學研究來考察客戶參與度，並衡量隐藏在潛意識中的態度，以探究頂級企業和其他企業的差別到底在哪里。
　　因此，《增長力：如何打造世界頂級品牌》將有關人類行為和價值觀的永恒真理融入了一個行動框架中，以指導企業發現、構建、傳播、實現並評估其品牌理想及定位。通過斯登格親身經歷的精彩故事，以及對幫寶適、探索通信、傑克丹尼、美捷步等公司的“深潛式”調查，本書將與您分享21世紀商場上的成功心得。