你想聽誰的演講？

　　演講和傾聽有關，如果沒有聽衆，還能稱之為演講嗎？

　　如果你在只有服務員的空禮堂做演講(或者對著一屋子昏昏欲睡或發短信的人演講)，這是演講嗎？

　　確定下面兩個因素是很重要的：

　　1. 你的聽衆是誰？你想改進哪些人的行為和舉止？

　　2. 誰是你的買家？在這些聽衆的面前，你能改善哪些人的境況？

　　請註意：所有這一切都與你無關，而與聽衆和買家相關。如果他們的境況沒有得到改善，不管你講過多少故事，得到多少掌聲，體驗過多少“美好的共鳴”，你都沒有成功。

　　創造價值提議

　　價值提議是你營銷箭頭上的尖點，它提供動力。(很多演講師都有一個價值命題，它更像是一個會飛的谷倉。)它不是“電梯演講或者推銷廣告”1，它應以個人和成功為中心。

　　下面是它的幾個特點，具體如下：

　　簡潔(這一點很重要)；

　　以產出為導向，而不是以方法論為導向；

　　範圍廣泛，包含所有買家；

　　下面是一些不好與好的價值提議的例子：

　　不好：我有個六部銷售方案要教給聽衆。

　　好：我用更少的投入顯著減少完成銷售的時間。

　　不好：整場會議中充滿了幽默與樂趣。

　　好：我減小了壓力並且創造了良好的學習氛圍。

　　不好：我改進了戰略退避。

　　好：我說明你們的高層團隊選擇最佳的目標，並建立崗位職責以保證實現這些目標。

　　你的價值存在於結果當中，而不是投入，它與由你引發的新行動和行為以及改善買家的境況有關。(每個職業和/或者團體目標的背後都是個人目標，只有實現個人目標，團體目標才能得以實現。)

　　你的價值提議可能既單一又普通，我的價值提議是“我改善個人和團體的業績”，這個提議相當寬泛，對吧？但是如果有人問(經常有人這麼問)：“這是什麼意思？”或者：“你是怎樣做到的？”我會回答：“我覺得這個問題有些模糊，你為什麼不舉例說明那些你最想提供高業績的領域？如果你能這樣做，我會告訴你我是如何通過演講(或者講習班和事件)來提高業績的。”

　　不要辯解或者解釋，而是讓買家判斷才是重中之重。下面我們來談一談我是怎樣說明你的。

　　總結：如果你有吸引真正的經濟型買家的價值提議，那麼你已經在引導這個遊戲了。這主要是推銷業務。

　　我們先來介紹一些概念。

　　經濟型買家。他們是簽支票或者用電腦簽支票的人。在小企業里，這類買家通常是企業所有人；在大公司，買家通常是負責R&L(利潤和損失)的人，小組或者部門負責人等。在《財富》1000強公司里，有幾十個甚至幾百個經濟型買家。在貿易協會里，經濟型買家通常是執行理事，有時是專案主管或總監。

　　可行性買家。他們是做出金融、文化、技術、信託、規劃等領域的購買決議的人。他們可以說不，但是不能說可以。他們通常是擋在路中間的看門人，你必須繞過或打敗他們。從事人力資源和培訓的人在99%的情況下是可行性買家。

　　會議和專案買家。從表面上看，這些人負責創造和經營專案，但這不是他們的專案，他們是真正的經濟型買家的下屬和組織者。他們總是會問：“這是誰的會議？”“誰發起的這次會議？”雖然像美國演講師協會這樣的業內組織高度評價會議策劃人和演講機構，但是這些人是依靠節約預算來收費的，而不是靠獲得結果來收費的。他們還會繼續問：“如果報酬低一點兒你能做嗎？”“你能做幾次演講只收一次費用嗎？”“你能擦玻璃嗎？”他們是在浪費你的時間。

　　演講師機構。他們是和中間人打交道的中間人。(不考慮性別的差異，“中間人”聽上去像是來自居住在中土世界的霍比特人。)他們和會議策劃人合作，拿走你報酬的25%～35%，但是他們幾乎沒有真正地給你做過推銷。在過去的10年里由於經營惨淡，他們開始向演講師收費，而不是客戶(針對影片演示、目錄內容、“陳列櫃”、特殊郵件等收費)。你從演講機構得到的所有東西都是額外收入，但是演講機構不應該是主要的營銷地點。在這本書後面的內容里，我會向你演示我是怎樣把演講變為過程，怎樣讓你的報酬翻四翻，到那時你會知道為什麼演講機構像是如饕餮一般的劍龍。

　　那麼：價值提議、聽衆、真正的買家都有了，現在的問題是我們怎樣接近他們。

本文摘自《成為百萬美元演講師》

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