去掉封面上的模型

2013-10-10 09:47:16

  幾年前,我在亞利桑那州坦佩市一個由美國講師協會贊助的“推銷實驗室”做過演講。聽衆由專業演講師組成,他們希望在擴大自身影響力的同時相應地增加業務。我提出讓不同的買家和他們聯繫的請求,一個我稱之為“讓買家去買”的概念。例如,從實踐意義上來講,如果買家不知道怎樣聯繫你,他或者她就不能從你那里進行購買;從概念上來講,如果你的演講沒有涵蓋特定的主題範圍,你不了解這個行業或者沒有經驗等,買家也不會進行購買。

  演講師對不定式短語“去推銷”的解釋令人震驚。他們會把圖片貼滿教材,但是這樣做不能創造更多的影響或產生感染力。你見過多少企業買家在名片背面貼著他們的照片或者印著激勵的廢話?其實並沒有多少人會這麼做。

  演講結束時,一位聽衆問我是否能給他的宣傳材料提點建議。他告訴我他不想像晚餐後出現的娛樂演員那樣引起聽衆的註意,而是想成為類似商務會議上的主題發言人或者大會發言人這樣的變革推動者。他的提議是他的娛樂活動只是用來傳達管理變革技巧的工具以及他不是幽默家,這個提議很合理。

  他把手冊遞給我,紙很貴,是9×12那種規格的。封面是他坐在椅子上的照片,一個很大的模型放在他的大腿上,看來他的娛樂活動是口技。(我想在這個行業里這叫“木偶”,特里?法特用這些木偶賺了很多錢,但是沒有人稱其為職業演講師。)

  他是一個有天賦的人,也是一個容易失去買家的人。

  “去掉模型。”我建議。

  “你的意思是把這個封面上的東西挪到裡面嗎?”他小心地問。

  “不,完全去掉。只要它存在,你就只能是口技演員。你要做更多的工作才能說服你的買家相信你也有能力對位於你價值中心的變革發表權威演講。停止談論你的‘演技’,這對買家毫無吸引力。”

  總結:你的材料反映出你怎樣看待自己。如果買家不了解你的其他方面,他或者她只能接受這種形象的你。

  他接受了我的建議,並對我萬分感激。不管我們是新人,還是講台上的資深人士,我們都過於關註自己的“行為”。我們從里向外來看自己,而買家只能從外向里來看我們。認知是真實存在的東西。壞訊息是,我們對自己的認知和潛在買家對我們的認知總是不一樣的。朗費羅指出:“我們根據自己能做的事情對自己做出判斷,而別人是根據我們已經做的事情對我們做出判斷。”好訊息是如果我們採取客觀的姿態,就可以控制這個過程。

  在下面的部分里我們要講的是用符合邏輯和簡單的方法來選擇你MARKETS(市場群)範圍。請註意我說的不是你的“MARKET(市場)”。我建議你盡量撒寬你的網。經驗和環境會按照需求自動縮小這個網,但是篩選過程經常會慢慢腐蝕它的邊緣,而不會像用鋒利的刀子把蛋糕分成8片那麼快。這些方法對初學者和資深人士同樣適用。(實際上,那些在這行有幾年成功經驗的人發現他們有意無意地限制了自身的發展。)

  遺憾的是,演講教練的數量要多於優秀的演講師。由於他們不是專業的演講師,他們當中大部分人只能以提供理論但通常沒有實際用途的建議為生。

  你應該避開的例子有以下幾種。

  要麼專業化,要麼消逝。為什麼要把買家排除在外?我們必須拓寬業務的範圍,並使之繁榮。

  報酬和供給與需求有關。不,不是的。你想,你會一年365天都工作嗎?報酬和你的價值及客戶境況改善程度有關。

  聽衆的反應是最重要的衡量標準。不,買家的反應是唯一的衡量標準。很多情況下你被用來讓聽衆感到失敗並煽動他們,而不是讓聽衆接受你。

  每次演講必須是專門定制的。當演講師提出“專門定制”時,大多數的演講師只是改一改演講的名字。你的主要觀點可能每次都是一樣的,只要改用適合環境和聽衆的例子就可以了。

  必須有對演講機構有利的教材。絕對不是這樣的。演講機構像銀行貸款,當你需要他們的時候你得不到他們的註意,但是當你成功的時候他們會向你湧來。

本文摘自《成為百萬美元演講師》


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