寶潔公司的回歸（1）

2013-10-16 08:15:14

　　作為肥皂和蠟燭制造商艱難創業起家後，寶潔已成為世界最著名和最令人贊賞的消費品公司之一，在2005年，其年銷售額接近570億美元。其中有17個品牌的銷售額達到10億美元以上，其中包括如汰漬、潘婷、幫寶適等著名品牌。盡管其進入全球市場的時間晚於高露潔公司和聯合利華公司，但是寶潔公司目前的銷售額大約有48%來自北美以外的地區，在80多個國家開展經營活動，銷售品種達到160多種。

　　2000年6月，寶潔公司風雨飄搖。在接連出現幾個盈利下降警報和6個月內股票市值下跌50%以後，董事會決定撤換任期僅17個月的首席執行官迪克-雅格（DurkJager）。然而，冰凍三尺非一日之寒，問題在多年前就已經存在了。

　　在20世紀90年代中期以前，寶潔公司的業績一直都在穩定增長。每隔10年，寶潔的銷售額就翻了一番，並通過收購高收益的美容保健公司以及規模經濟效應來降低成本，從而使利潤獲得了10%的增長。作為其首要的合作伙伴，寶潔公司隨著沃爾瑪的異軍突起而聞名於世。另外，寶潔公司還簡化了產品線和配方設計，引入全球品牌以降低成本和加快產品投放市場的速度。

　　但由於一直註重經銷商的需求而忽視終端消費者，最終導致寶潔成為其以往成功的受害者。寶潔變成一個非常強大的、成功的、幾乎是自大的官僚機構，逐漸地失去對外部世界—外部世界中最重要的客戶的了解。正如A.G.雷富禮所說："我覺得公司變得有點像目光短淺的官僚機構，特別像"成功"的官僚機構。他們……沉醉在官僚式的運作模式中，無視週遭世界正在發生的事情。"21

　　1995年，其銷售增長率降至4%以下。在1995～2000年期間，其國際銷售增長率低於3%。在1998～2000年期間，營業額止步不前，而巨額的重組成本又進一步抵減了淨利潤。寶潔在全球各地的市場份額或停止增長或下降至原來的70%，雪上加霜的是，高露潔全效牙膏取代佳潔士牙膏成為銷量最大的牙膏品牌。

　　1999年1月，迪克-雅格取代約翰-佩珀（JohnPepper）成為寶潔的首席執行官。雅格堅信寶潔從消沉中振作起來的唯一出路就是通過創新快速開發新產品，通過大規模的組織變革來結束官僚主義作風—實際上，就是進行企業文化創新。"衡量企業的生命力就要看組織是否具有活力，就是人們鏟除障礙、挑戰傳統觀念、努力達到看起來無法達到的目標和重新定位市場的能力。"22據傳，為了說明自己的觀點，雅格喜歡說："如果還沒打破，就打破它。"這次被稱為"組織2005"的主動變革，計劃用長達6年的時間、耗費19億美元來努力改善公司狀況。寶潔公司作為傑出的市場經營者的地位受到了挑戰，公司不遺餘力地改變舊的觀念、組織結構和激勵機制。

　　1999年，在一次與一些寶潔公司高級管理者的非正式頭腦風暴會議中，有人問德魯克對"組織2005"的看法，他說：

　　這是個令人印象深刻的方案，但我很不滿意。我覺得我只吃到了餐前的開胃食品，因為雖然它註重產品和技術，卻還欠缺一個因素……我稱之為態度。對於像寶潔這樣的公司來說，在今後10年或15年里最大的機會和威脅是人口統計特徵、消費者細分和分銷渠道的變化，這需要全新的客戶群，但我沒看到在方案中提到了這些。你們還是由內而外地看問題，你們看到的是昨天的情況。當你們由外而內地看問題時，就會發現不是寶潔公司發生了變化，而是環境發生了變化。我在方案中也沒有看到這一點。我［也］不喜歡你們所談到的改變企業文化的方法。我的問題是，你們怎樣利用你們的文化？每當我看到你們的公司時，就覺得這是一家取得了巨大成就的公司。你們的工作不是批判這些成就，而是再接再厲，為這些成就感到自豪。否則，你們就打擊了大批員工的士氣並告訴他們"你們不再有任何價值了"。然而，至少在接下來10年里，你們的主要收入來源還得靠這些人。因此我不喜歡改變這種文化，我喜歡根據變化了的世界來構建企業文化。

　　雅格的冒險之處在於通過推出很多創新產品來防止產品廉價化傾向，以維持寶潔商品在全球所享有的溢價。投入了巨額的研發資金，研發投資占銷售額的比率由過去平均3.8%增長到2000年的4.8%。同時，廣告費用占銷售額的比率從1998年的10.2%下降到2001年9.2%。創新過程主要從內部科學家和工程師的角度推進，而不是從客戶需求和外部合作者的角度推進。結果，大約只有20%的新產品能夠成功地推向市場。

　　高價策略在低收入、高增長的發展中國家也沒有獲得成功。考慮到每位客戶都喜歡優質的產品，寶潔公司在全球的每個市場投放了相同品牌名稱、相同配方、相同成本和價格的產品。但是，因為大多數低收入客戶買不起寶潔的產品，銷售增長得很慢，占世界人口80%的國家的銷售量占寶潔公司總銷售量的比率不超過15%～20%。在努力尋找下一個搶手的品牌時，寶潔忽略了其賴以生存的基本業務。

本文摘自《德魯克的最後忠告》

　　伊麗莎白-哈斯-埃德莎姆所著的《德魯克的最後忠告(解讀德魯克珍藏版)》是一種無價的貢獻，提醒我們德魯克的思想在21世紀和在20世紀同樣適用。它讓你深刻領會德魯克的智慧及如何將其令人傾倒的智慧應用於各個現代組織。它用生動形象和簡潔的文體呈現了德魯克畢生智慧的結晶及其一貫的清晰明快的風格、樂觀精神和與人為善的品質。它根據作者自身豐富的現代企業咨詢業務經驗重新诠釋了德魯克的管理智慧，使之充滿時代氣息，讀起來蕩氣回腸、令人激奮。《德魯克的最後忠告(解讀德魯克珍藏版)》從一個嶄新並充滿時代感的視角展現了德魯克的管理哲學和思想遺產，這對未來的所有領導者都具有極強的指導意義。它通過當今時代的實踐應用來诠釋其永恒的管理理念，作者無疑領會了德魯克思想的精髓。